陳建豪: ソーシャルメディアでマーケティングを行う方法

今年6月18日、生誕100周年を迎えたオレオクッキーのマーケティング事例が、カンヌ広告祭のPR部門で金賞を受賞した。

これは、オレオがTwitterで展開した100日間のコンテンツマーケティングキャンペーンです。毎日、クッキーを組み合わせてさまざまな漫画を簡潔かつ鮮明にデザインし、古典的かつホットな話題を反響させました。ファンは最高のアイデアを共有し、選別することができます。これはファンの間で愛と議論を巻き起こしました。

グループMチャイナインタラクティブマーケティング社長の陳建豪氏は、この事件に深く心を打たれた。 「ソーシャルマーケティングは、ユーザーの心理やニーズを捉え、ソフトなコンテンツでコミュニケーションを図るマーケティング手法だ」陳建豪氏は7月11日、記者との独占インタビューで、多くのブランドのマーケティング内容は自社製品の範囲を超えるべきだと語った。同様に、ソーシャルメディアでの国内マーケティングにも、良質なコンテンツ、タイムリーさの把握、ホットスポットの把握という3つの特性が必要だと彼は考えています。

GroupMは大手広告・コミュニケーショングループWPPグループの一員であり、Maxus、MEC、MediaCom、Mindshare、Xaxisの5つのメディア企業を統合して設立された親会社です。 Jianhao Chen 氏は、中国における GroupM のデジタル メディア事業の戦略的成長と運営を担当しています。

「モビリティ、マルチスクリーン、コンテンツ主導がマーケティングのトレンドになるだろう」と陳建豪氏は述べ、より多くの注目を集めるためには、広告主は消費者の厳しい要求に焦点を当てる必要があると紹介した。

WeChatで広告を急がないでください

「21世紀」：ブランドはソーシャルメディアでどのようにマーケティングを行うのでしょうか?

陳建豪：多くの人がWeiboとWeChatについて誤解しています。これらは非常に優れたソーシャルおよびコミュニケーションプラットフォームですが、世論からの圧力により収益化が求められており、広告主も常にこれらのプラットフォームでどのように広告を出すかを考えています。ソーシャルメディアをポータルメディアとして捉えるべきではないと思います。ソーシャルメディアである以上、多くの考え方を調整する必要があります。ソーシャル メディアでは、ハードな広告マーケティングよりもコンテンツ マーケティングが特に重要です。そして、優れたコピーライティングはコミュニケーションの効果を実現します。

たとえば、カンヌ広告祭でのオレオクッキー100周年記念のケース。このキャンペーンでは、オレオが毎日Twitterでデイリーツイストを展開。オリジナルチームがその日の最もホットなニュースポイントを探し出し、オレオクッキーに関連した漫画に仕上げ、大きな反響を呼んでいます。

ソーシャル メディアでは、消費者が関心を持つトピックを探す必要があります。さらに重要なのは、WeiboでもWeChatでもリアルタイムのパフォーマンスを実現する必要があるということです。なぜなら、昨日投稿したものにコメントする人は誰もいないし、以前のニュースをフォローする人もいないからです。ユーザーは、現時点で最もホットなニュースポイントにのみ注目します。

ユーザーと良好なインタラクションをした後、ソーシャルメディアはブランドにとって目に見えないチャネルになります。その後、ブランドはこれらの人々が放射効果を達成できるようにする方法についてさらに考える必要があります。これは、広告を正確に配置する方法ではなく、ソーシャルメディアマーケティングの最も重要なポイントです。

21世紀：この場合、ソーシャル メディア マーケティングでは正確な配信は意味がないのでしょうか?

陳建豪：いいえ。正確な配信にはビッグデータの活用が必要であり、ソーシャルメディアでのビッグデータマイニングも非常に重要です。リー・ビンビンとファン・ビンビンの両方がロレアルブランドのスポークスマンであると仮定しますが、ソーシャルメディアのデータマイニングを通じて、ファン・ビンビンのトピックの数の方が多く、トピックの数とリー・ビンビンのトピックの数の比率は8:2であることがわかりました。この場合、テレビ広告でファン・ビンビンにもっと投資する必要があります。

これらのデータから生成された情報を統合して、他のメディアへの配信に活用することができます。私はこれをより重視しています。単にデータをマイニングしてすぐにソーシャル メディアで宣伝するのではなく、このようなデータ マイニングを行うことは有意義です。

「21世紀」：WeChatはブランドにとってどのような役割を果たすことができるのか？

陳建豪氏：WeChatは比較的閉鎖的な友人同士の輪であり、ブランドとユーザーがより良くコミュニケーションをとるためのプラットフォームです。ただし、ブランドはバナーなどのハードな広告を急いで挿入すべきではありません。人々があなたに注目する気があるなら、コミュニケーションスキルと消費者の懸念をうまく計画する必要があります。毎日、強引に広告を押し付けると、すぐにフォロー解除されてしまいます。

たとえば、スターバックスをフォローしている人は、単にコーヒーを飲むのが好きなわけではないので、フラペチーノに関連した情報だけがプッシュされるわけではないかもしれません。これらの人々は、「Tiny Times」や「Chinese Partners」に興味があるかもしれません。このグループの人々が何に興味を持っているかを調べ、彼らをまとめ、集め、情報を広めてください。

昨年のオリンピック期間中に放送された「スーパースターポッドキャスト（動画共有）」番組は、インテルがWeChat上で制作したもので、中国初のモバイルインターネットベースの携帯電話音声放送番組であり、オリンピックという社会的にホットな話題に焦点を当て、解説や討論を行い、ユーザーとのエンドツーエンドの音声インタラクションを実現しています。一般的に言えば、数千万の投資なしにオリンピック市場で目立つことは不可能だが、インテルのWeChatでのウルトラブックのマーケティングモデルは、同社を大規模なオリンピックマーケティング市場の新星に押し上げた。

企業にとって、WeChatプラットフォームを通じて常に売上を上げることを考えない方が良いです。実際、このプラットフォームを通じて、ユーザーのブランド好感度と記憶を高めることができ、それが最大の価値です。もちろん、このプラットフォームを使用してオンライン ストアを宣伝したり、オンライン ストアで購入したりすることもできますが、それが唯一の目的ではありません。 WeChat は CRM の派生であり、ブランド構築への近道となり得ます。販売チャネルとして考えると、これは良いアイデアかもしれませんが、それがすべてではないので、明確にする必要があります。

結局のところ、それは良いコンテンツ、タイムリーさの把握、そしてホットな話題の把握という 3 つの側面に帰着します。

広告予算の配分方法

21 世紀: メディアは常に変化しています。広告主はどのようにしてユーザーを獲得できるのでしょうか?

陳建豪：新しいメディアを開発するのは本当に難しいです。ユーザーの注目の持続時間は非常に短く、新しいメディアはすぐに登場します。

広告主自身がインターネット上のユーザーの厳しい要求を把握する必要があります。いわゆる固定ニーズとは、まず第一にコミュニケーションのニーズです。テキストメッセージ、WeChat、What'sapp、Lineのいずれであっても、コミュニケーションは行われています。私の友達はみんなWeChatを使っていて、WeChatなしでは生きていけません。

それに比べて、Weiboはメディア属性がソーシャル属性よりも高いです。大規模なアカウントで数千万人以上のファンがいる場合は、それはメディアです。ただし、メディアは代替性が高く、多くのニュースクライアントから情報を得ることができます。

第二に、検索も厳格な要求であり、人々はさまざまな情報を照会するために検索を使用する必要があります。

3つ目はショッピング需要です。電子商取引には大きなマーケティングチャンスがあります。タオバオでの多くの商品の検索量は、百度の 5 倍です。広告主は、あなたの商品を探している、物を買うのが好きな人々のグループがいることを認識する必要があります。タオバオで適切なレイアウトを用意し、タオバオが派生的な機会をもたらすかどうかに注意する必要があります。

厳格な要求から生まれたサービスは多くの消費者を見つけることができます。

21世紀：Taobaoでどのようにマーケティングを行うのですか？

陳建豪：天猫と淘宝網は販売プラットフォームであるだけでなく、コミュニケーションプラットフォームでもあります。私たちが考えるべきことは、オフラインと全く同じユーザー体験をいかに提供し、その上でいかに広告を出し、より多くの人を引きつけるかということです。

この目的のために、当社は Taobao と eBay でのマーケティングで長年の経験を持つ同僚で構成された専門チームを結成しました。多くの人が同じブランドを検索しており、広告も入札して顧客の検索を最適化し、今年の「ダブルイレブン」で何をするかを顧客が計画するのを助けます。

さらに重要なのは、データマイニングを実行して、顧客フローがどのように、どのプラットフォームを経由して流入してくるかを把握し、このデータを販売データと組み合わせて分析し、顧客に次の広告の波に関する推奨事項を提供できることです。

21 世紀: さまざまな広告モデルが存在する中で、広告主はどのように予算を配分するのでしょうか?

陳建豪：これはすべての広告主が直面する最大の課題です。現在、ほとんどの人が模索の過程にあり、トラフィックソースを分析する技術を持つサードパーティの監視企業との連携も試みていると思います。

Dell にいた頃、私はオンラインと直接販売のビジネスを統合する責任を負っていました。印刷媒体に広告を出す場合、新聞ごとに電話番号が異なっていたので、どの電話がどの媒体から来たのかがわかりました。これは、顧客がどこから来たのかを知る最も原始的な方法でした。結局、新聞とインターネットを比較すると、百度の検索が常に一番優れているため、新聞への広告掲載をやめました。最初の 2 週間は売上に変化はありませんでしたが、3 週目からは自然検索トラフィックが消えました。つまり、多くの人が新聞を見てから検索し、読んだ後に必ずしも電話をかけるわけではないのです。

この例は、予算の割り当ては最終結果のみに基づくのではなく、トラフィックの発生元に基づいて行う必要があることを示しています。純粋なデジタル広告ビジネスでは、トラフィックソース、コンバージョン率、二次クリックのコンバージョン率を監視し、重みを計算することは比較的簡単です。

しかし、私は、従来の広告への投資を含めるのが最良のモデルだと考えています。一部のサードパーティのテスト会社はすでにこのデータ モデルを持っており、私たちもそれらの会社と協力して、広告主に最良のガイダンスと提案を提供しています。従来の広告の多くは、ユーザーの行動をオンラインに移行させます。

モバイルマーケティング2.0時代

21 世紀: 最近、モバイル マーケティングにはどのような変化がありましたか?

Chen Jianhao: モバイル マーケティングは 1.0 時代から 2.0 時代へと成長しています。 1.0 時代では、広告は主に SMS とバナーの形式でした。2.0 時代では、スマートフォンの普及により、新しい広告形式が多く登場し、デジタル マーケティングはより興味深いものになっています。モバイルマーケティングは順調に発展しており、広告の量は毎年数倍に増加していますが、広告の形態も変化しています。

21 世紀: WeChat と Weibo に加えて、2.0 時代のモバイル マーケティングにはどのような新しいモデルがありますか?

陳建豪：現在、多くの広告主は、より多くのユーザーをカバーするネイティブ アプリを探し、これらのアプリから広告をカスタマイズするでしょう。例えば、美図秀秀は若い女性がプレイしているのに、なぜロレアルは広告を出せないのでしょうか？Moji Weatherで広告を出すときは、夜寝る前に明日の天気をチェックする層を念頭に置くべきです。また、Flight Managerのユーザーは頻繁に飛行機に乗る人たちです。これらの人々は比較的ハイエンドなので、この層にはどのような広告を出せばいいのでしょうか？そして、これらの広告はハードな広告ではなく、より巧妙に埋め込まれたものです。

21 世紀: まだバナー広告だけでしょうか?

陳建豪：バナーでも固定ページでも構いません。例えば、今日上海から北京へのフライトをチェックしたら、Ctrip はこの固定ページに、今日北京で一番安いホテルという内容の広告を掲載できます。これは関連性の高い広告です。バナーであっても、無目的な広告よりはましです。

21 世紀: 新しいテクノロジーが広告に与える影響をどのように追跡しますか?

陳建豪：当社は昨年、テクノロジー主導のデジタルビジネスソリューションに重点を置いたデジタルラボを設立しました。当社では、CES から最新の実用的なテクノロジーを見つけ出し、2 週間ごとに Digital Friday を開催して、最新のテクノロジーを従業員に紹介しています。そのため、当社ではLBS、AR、触って操作できる透明ガラス、ホログラフィックプロジェクションなどの技術を導入し、お客様のニーズにお応えしています。

しかし、テクノロジーは一つの側面です。例えば、Google GlassやNFCは非常に新しいテクノロジーですが、実装できるかどうかは疑問です。少数の人しか使えないものを作っても意味がありません。広告主のテクノロジー マーケティング計画が効果を発揮できるようにするには、真にアクセス可能なテクノロジーを使用する必要があります。

原題: 陳建豪: ソーシャルメディアでマーケティングを行う方法

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