テンセントモバイル広告連盟の控えめな内部テストは、市場の大きな再編につながる可能性がある

複数のモバイル開発者が記者に対し、業界で長らく噂されていたテンセントの「広電通」モバイル広告連合が最近正式に秘密裏に内部テストを開始し、合計100人のアプリ開発者がこの内部テストに参加したことを確認した。

関係者によると、2013年には広電通モバイル広告連盟の広告収入はすべて開発者に帰属し、テンセントは利益分配に参加しないとのこと。テンセントがこの事業に対してまだ試行錯誤している様子が伺える。

テンセントは長い間、主にゲームと会員費で収益を上げている企業と見られてきた。しかし、7億人のユーザーを抱えるテンセントが現在驚異的な広告収入を得ていることはあまり知られていない。

テンセントの財務報告によると、2012年第4四半期のテンセントのオンライン広告収入は9億4,730万元で、前年同期比58.3%増加した。テンセントの2012年のオンライン広告収入は33億8230万元に達した。テンセントの総収入のわずか7.7％を占めるに過ぎないが、前年比成長率は69.8％と業界平均を上回った。

テンセントの新しいソーシャル広告システムは、同社の広告事業に多大な貢献を果たしている。テンセントの7億人のユーザーのデータマイニングに基づくこのタイプの精密な広告には、現在数万の広告主がいる。

Facebook の IPO プロセス中、ソーシャル広告は Facebook が資本市場に伝えた最大の話題だったが、現在 Tencent が Facebook と同じことを行っている。

実際、ゲーム以外では、広告事業がテンセントの新たなドル箱になりつつあります。他の広告プラットフォームと比較すると、テンセントの広告事業の最大の強みは、巨大なソーシャル関係チェーンに基づいた精緻な広告にあります。

テンセントがソーシャル広告事業を携帯電話に移行した後、どれだけ想像力を働かせる余地が残るのだろうか？

100個のアプリが内部テストに参加

記者は「歌王当て」や「質問王答え」など、この内部テストに参加しているいくつかのモバイルアプリを調べた。これらのモバイルアプリではすでにテンセントが提供する広告が見られ、そのほとんどはアプリのダウンロード広告である。

内部テストに参加した最初の一連のアプリの典型的な特徴は、多くのユーザーが QQ 番号を通じて直接モバイル アプリにログインすることです。

「歌王推測」製品ディレクターの張偉氏は、「歌王推測」モバイルアプリのユーザーの100%が現在QQ番号でログインしていると語った。その理由は、「歌王推測」がテンセントのPCオープンシステムで長い間運営されてきたためだ。現在、ユーザーがQQ番号で携帯電話から「歌王推測」にログインすると、PCのユーザーデータに直接接続できる。例えば、携帯電話のユーザーがPCのユーザーに挑戦できる。

そのため、これらのアプリは独立したモバイルアプリのように見えますが、実際には依然として Tencent のシステムに含まれています。ユーザーはQQ番号でログインするため、テンセント製品内でユーザーが長期間にわたって蓄積してきたすべてのユーザー行動属性をモバイルアプリに持ち込むことができます。これは、テンセントモバイル広告アライアンスが正確な広告配信を行うための基礎であると考えられています。

テンセントが発表したデータによると、現在、QQ番号を使って直接ログインできるモバイルアプリケーションは4万以上あり、さらにQQ番号を使ってログインできるウェブサイトは55万あるという。 QQ番号は現在中国で最も人気のあるユニバーサルIDアカウントです。有名なモバイルカラオケアプリ「長巴」を例にとると、毎日50%以上のユーザーがQQ番号経由でログインしています。

これに先立ち、テンセントのPC向けソーシャル広告連合「広電通」はすでに比較的成熟した運営をしており、収益規模の成長は大多数の人々の想像を超えていた。このモバイル広告連盟とPC版の広電通は同じチームに属しているため、テンセントモバイル広告連盟はモバイル版の「広電通」とみなすことができます。

「広電通」の出現は、テンセントの上流と下流に向けた垂直統合戦略の典型的な例です。テンセントがオープンプラットフォームの構築を初めて発表したとき、

何十万人もの開発者がこのプラットフォームに集まっています。これらの中小規模の開発者は、新規ユーザーを開拓したいという強い要望を持っており、ターゲットを絞った広告が彼らの要望の大きな部分を占めています。

広電通のソーシャル広告は主にテンセントのQzoneと友人プラットフォーム上に表示されます。例えば、バナー広告はQzone上のサードパーティ開発者が開発したアプリケーション上に配置されます。広告の1回のクリック料金は、広告主の入札額と広告に関連する品質スコアの計算式に基づいて計算されます。

宋王推理の製品ディレクターである張偉氏は、同社が比較的早い段階でテンセントの「広電通」PC配送・流通事業に参加したと語った。 「Guess the Song King」はライトなカジュアルゲーム製品であり、これまではこのような製品だけで利益を上げるのは困難でした。その後、「広電通」広告システムが立ち上げられると、「Guess the Song King」はすぐに非常に重要なトラフィック収益化チャネルを獲得しました。

張偉氏は、「広電通」がPC版『宋王推理』にもたらした広告収入は月数十万に達し、『宋王推理』の総収入の半分を占めていることを明らかにした。同氏は、この広告システムがなければ、『宋王推理』が儲かることは考えにくいと語った。

昨年から今年にかけて、テンセントのユーザーが携帯電話に目を向ける傾向は非常に顕著であり、これまでテンセントのオープンプラットフォーム上で多くの開発者が独自のモバイルアプリもリリースしてきました。

同時に、モバイルインターネットの急速な発展により、モバイルインターネット上でのアプリダウンロード広告の需要は非常に高まっています。記者は勢いを増しているいくつかのモバイルゲーム会社を訪問した。彼らによると、現在のモバイルトラフィックはPCトラフィックに比べてまだ安く、モバイルゲームの収益はPCとほぼ同じである。そのため、多くのゲーム会社は必死になって携帯電話に広告を出し、トラフィックを買うためにお金を費やしている。これがテンセントモバイル広告連盟誕生のもう一つの大きな背景である。

モバイルソーシャル広告がトレンド

従来の広告枠の価格が高騰し、効果も悪くなる中、ユーザーの行動特性に基づいて的確に配信されるソーシャル広告がトレンドになりつつあります。

Facebookは5月2日に2013年第1四半期の財務報告書を発表した。財務報告によると、モバイル広告の収益シェアは30%に大幅に増加した。昨年の同時期には、この割合はわずか 14% でした。モバイル ソーシャル広告の成長率は人々の予想をはるかに上回るものでした。

Facebook 社は、モバイル プラットフォームからの広告収入が総収入の 25.7% を占め、2012 年第 4 四半期の 3 億 600 万ドルから 3 億 7,500 万ドルに増加したと発表した。一方、この事業の 2012 年第 3 四半期の収入はわずか 1 億 5,300 万ドルだった。

Facebook のモバイル広告は主にモバイルアプリのダウンロード推奨広告です。その成功の最大の理由は、Facebook のデータ品質がより正確で関連性の高いマーケティングを提供し、最終的により効果的なダウンロードとエンゲージメントにつながることです。上位 100 社の開発者のうち、40% がこのタイプの Facebook 広告を使用しています。

Facebook は、保有する膨大な量の正確なユーザー情報を活用して、他のモバイル製品のトラフィックを通じて自社の収益を生み出しています。 Facebook は膨大な量のユーザー情報にアクセスできるため、広告の精度は他の広告プラットフォームよりもはるかに優れています。テンセントのモバイル広告連合は、製品タイプの点ではFacebookのモバイルソーシャル広告と非常に似ています。

現在、市場にある一般的なモバイル広告アライアンスのほとんどは、Google の Admob サービスに基づいています。中国には、Limei、Anwo、Yichuan Mediaなど、数十のモバイル広告会社があります。

モバイルインターネット市場の急成長に伴い、こうした小規模なモバイル広告連合のビジネスは急速に成長しました。しかし、多くの業界関係者は、Admobのようなモバイル広告会社の発展には大きな限界があると指摘した。

ほとんどのモバイル広告アライアンスは、アプリ開発者にアプリケーション広告 SDK またはモジュールのみを提供しており、古いモバイル アプリケーション業界のチャネルとシステムは変更されていません。開発者は依然として独自の宣伝やプロモーションを通じてこれらのアプリケーションを販売する必要があり、このリンクは最も重要な部分です。開発者が問題を解決したり、チャネルを拡大したり、完全なサービスを提供したりするのに役立ちません。それに比べて、テンセントモバイル広告連盟の優位性は「PC + モバイルインターネット」にあり、クロスターミナルの優位性があり、テンセントが過去にPC上で蓄積した多くのユーザー行動データと結びついており、そのデータ優位性は明らかです。

テンセントの広電通に広告を出稿した広告主は、テンセントの広電通に広告を出稿する際、ユーザーの性別、年齢、教育レベルなどの要素に基づいて広告を分類して出稿すると述べた。これは、QQユーザーが長年にわたってこれらの行動特性を蓄積してきたためである。

多くの高収益ゲームアプリは、テンセントシステムですでにお金を使った有料ユーザーをターゲットにする傾向があります。テンセントのイエローダイヤモンドユーザーをターゲットにする人もいます。このタイプの配信の入出力比率は非常に高いです。

しかし、上記の広告主は、テンセントが自社の巨大なソーシャル関係チェーンを正確にマイニングするのはまだ初期段階であると指摘している。今後、7億人のユーザーからさらに詳細なユーザー行動特性を捉えることができれば、広告効果はさらに高まるだろう。たとえば、ユーザーの収入レベル、興味や趣味、消費嗜好などです。

Admob スタイルの広告提携への影響

テンセントの「広電通」モバイル広告アライアンスの内部テストは、モバイル広告業界で大きな反響を呼んでいます。その開始は、市場にある数多くのモバイル広告アライアンスに影響を及ぼすでしょうか?

Limei AdvertisingのCEOであるShu Yi氏は、テンセントがモバイル広告アライアンスを運営する上で多くの利点があるが、テンセントは現在製品が多すぎるため、テンセントがどれだけ努力するかにかかっていると述べた。

「テンセントが持つリソースをフル活用してこれに全力を尽くせば、必ず成功するだろう」とシュ・イー氏は語った。

しかし、実際には、テンセントの社内広告業務は現在、複数の部署に属しており、あるいはテンセントの複数の部署が同様のことを行っています。

テンセントの広告事業には、ソーシャルネットワークグループ（SNG）傘下の「広電通」事業、ネットワークグループ（OMG）傘下の「テンセント」広告システム、モバイルインターネットグループ（MIG）傘下の「聚影」モバイル広告システムなどがある。

その中で、「広電通」の特徴は、ソーシャル関係に基づいたビッグデータマイニング広告です。テンセントのソーシャルネットワーク事業グループが支援しているため、最も多くのユーザー行動データを持っています。 「テンセント国」広告システムは、ADエクスチェンジ型の広告取引プラットフォームです。このシステムは最近、e-MediaのCOOである鄭静氏を雇って運営しています。主な配信媒体はテンセントのポータルサイトなどです。 MIG傘下の「聚影」広告システムは、テンセントのモバイルアプリケーション配信システムを基盤としたモバイル広告連合であり、その性質は91モバイルアシスタントのモバイル広告事業と類似している。

別のモバイル広告会社、Anwo MediaのCEOである王旭東氏は、ソーシャル広告のユーザーデータがある程度まで収集されるとボトルネックが発生し、それ以上深く掘り下げることは不可能になると述べた。

王旭東氏は、モバイルソーシャル広告が普及したにもかかわらず、市場におけるこれらのサードパーティ広告連合は依然として価値があると述べた。1つは大規模で包括的な広告であり、もう1つは垂直広告です。

しかし実際には、Admob スタイルの広告連合と比較した Tencent のモバイル広告連合のもう一つの大きな利点は、広告主の数が非常に多いことです。

現在、Google の Admob を模倣した市場のほとんどのモバイル広告会社のビジネス モデルは、多数のアプリでディスプレイ広告の代理店として機能し、これらのアプリに広告主の広告を表示して収益を分配するというものです。

これらの企業のビジネスモデルの中核は、ベンチャーキャピタルの資金を継続的に使ってトラフィックを購入し、その後独自のトラフィックを構築することであると理解できます。彼らの計算は、いつか自分がボスになってこれらのアプリのトラフィックを独占し、市場で発言権を持つようになるというものだ。しかし現実には、この市場での競争は非常に熾烈です。 PC 時代には、同じモデルに従うオンライン広告会社が数多くありましたが、トラフィックは絶えず増加しており、誰もトラフィックを独占することはできませんでした。

しかし、このタイプのCPAモバイル広告の参入障壁は非常に低く、市場はすぐに激しい競争に陥り、価格競争が際限なく続いています。ほとんどのモバイル広告会社は現在、赤字に陥っており、ベンチャーキャピタルの資金を浪費しています。

記者がいくつかのモバイル広告連合に問い合わせたところ、その広告主数は数百人程度だったが、テンセントの「広電通」は現在、PC上で数万の広告主を抱えており、そのほとんどはゲームや電子商取引企業だ。広告主数の差は歴然としている。テンセントは今、PC上の広告主の優位性をモバイルインターネットに持ち込もうとしている。

記者は、テンセント広電通モバイル広告連盟に最初にアクセスした数人の開発者に、広告の具体的な効果について尋ねたが、アクセス時間が短かったため、あまり多くのデータは蓄積されていないと言われた。

テンセントのモバイルソーシャル広告は市場にどれほどの影響を与えるのでしょうか? その答えはすぐにわかると思います。

原題: テンセントモバイル広告連盟の控えめな社内テスト市場が再編される可能性

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