「中学高」が打ち砕いたのは、ネットセレブ経済のバブルだった

暑い夏には、アイスクリームやアイスキャンディーの売り上げが急増しました。

ネットセレブの商品が複数、安価なアイスクリーム冷凍庫に混ざっているという現象がますます一般的になるにつれ、価格のせいでうっかり裏切られる消費者の数が急増し、「アイスクリームの暗殺者」というミームが人気を博している。

消費者がこの現象に不満を抱き始めると、「中雪烟アイスクリームは室温31度で1時間放置しても溶けない」という話題が複数のソーシャルプラットフォームで人気検索になった。5日には、溶けなかった中雪烟アイスクリームにライターで火をつけるネットユーザーの動画が再び注目を集め、上海市市場監督管理局宣伝部に警鐘を鳴らした。女性に対する差別や侮辱の噂が流れ、鍾雪高さんは再び世論の渦に巻き込まれた。

世論が急速に高まった後、中学**ブログは、同社のアイスクリーム製品はすべて合法的に生産され、規制に準拠しており、検査に合格してから工場から出荷されると回答しました。また、海塩とココナッツのアイスクリームのレシピを発表し、消費者が懸念しているカラギーナンとは何かを説明し、アイスクリームを焼いたり、乾燥させたり、加熱したりしてアイスクリームの品質を判断するのは非科学的であると考えています。鍾雪高氏の対応は世論を落ち着かせることはできず、むしろ消費者が「高価なアイスクリーム」に嫌悪感を抱いたことで対立がさらに激化した。

中学高は当初、高級で高品質の評判を武器に、広告とメディアマーケティングを頼りにアイスクリーム市場に参入し、設立後3年間で3回の資金調達を獲得しました。インターネットセレブの食品、業界の代表ブランドから高価格アイスクリームのリーダーまで、その発展プロセスとビジネスモデルはどちらも本物のインターネットセレブ経済の一部です。

現在、中学高が長年かけて築き上げてきた評判は崩れ去ったように見えるが、実際に崩れ去ったのは、同製品がネットで有名になった後の経済バブルである。

シャネルを売る

現在、食品企業間の競争は既に製品サービスを超え、ビジネス・マーケティングモデルの競争へと進化しています。

中学高は2018年3月に上海で設立され、登録資本金は約12億元。同年、真基金と自由資本からエンジェルラウンドの資金調達を受け、天図資本と頭頭師道からプレAラウンドの資金調達を受けた。

当時、中学高のオンラインストアで販売されていたアイスクリーム10枚入りの価格は130～250元で、1枚あたりの価格は10～25元であり、一部の輸入アイスクリームよりも高く、国産アイスクリームの価格は10元を超えないという消費者のイメージをはるかに覆した。

少数の消費者が価格を嘆く中、ほぼ同時期に中雪高アイスクリームは自社の財力を頼りにインターネットマーケティングを駆使し、若者が集まる微博、小紅書、抖音などのプラットフォームでコピーライティングに幅広く投資し、各方面と協力して評価や宣伝活動を展開し、ネットセレブ商品へと育て上げた。また、敖子怡や周易薇など知名度も価格も十分なセレブを招き、さりげなく中雪高商品を宣伝し、「中雪高」ブランドをあらゆる面で有名にした。

中学高の経営目標は、段階的なアプローチをとるほとんどの食品会社の目標とは異なり、インターネットの有名人経済を通じて、食品業界の「スーパーブランド」に急速になることを目指していることがわかります。

今年初め、設立からわずか3年しか経っていない「中学高」は、3回の資金調達を獲得した。公開情報によると、今回の資金調達は元盛資本が主導し、H資本と万武資本がそれに続き、資金調達額は2億元である。

中学高が徐々に名声を得るにつれ、創業者の林生はインターネットの有名人の経済マーケティングに基づいて製品と期間で画期的な進歩を遂げ始めました。

中雪高は晩秋に白ワインアイスクリームを発売し、その後、新華社青年版クライアントとの共同製品「中国原味支援」を発売し、農家を助けました。また、秋冬の新製品試食会を開催し、アイスクリームを伝統的な季節商品からコーヒーやミルクティーなどの日常のレジャー商品へと変化させ、アイスクリーム以外のデザートまで製品ラインを拡大し、より多くの共有属性を与えました。

つまり、商品そのものよりも、中学高はネットセレブマーケティングを通じて、その場の楽しさと思い出を売っている。当初の位置づけは「高級商品」で、ネットユーザーが「宮廷玉液ケーキ」と呼ぶもので、アイスクリーム業界の「シャネル」に匹敵する。高価格アイスクリーム市場を独り占めしたことは、中学高の「原罪」の一つである。

経済パラドックス

新たな消費トレンドの下、中学高はインターネットセレブのマーケティングと経済モデルを通じて、新たなユーザーの需要を取り込み、消費頻度を高めました。

オンラインでの収益化チャネルが開設されると、中学高はオフライン展開を本格的に開始しました。上海、成都、杭州、深センなどの都市に旗艦店をオープンしたほか、中学高はスーパーマーケット、コンビニエンスストア、盒馬、MissFreshなど100以上の都市のチャネルをすでにカバーしています。

高級アイスクリーム業界のリーダーであるこの企業が、オフラインの手頃な価格のアイスクリーム棚に加わったことで、綿密にパッケージ化されたインターネットセレブ経済と資本のパラドックスが明らかになりました。

インターネットセレブ経済とは、インターネットセレブが自身の個性を活かしてブランド商品を宣伝し、その大規模なファン層を頼りにターゲットを絞ったマーケティングを展開し、ファンを消費者に変え、消費者の選択チェーンと信頼チェーンを短縮し、その過程でブランド自身のファンを育成・蓄積し、再購入率を高め、インターネットセレブ経済と実体経済のさらなる連携を実現するプロセスである。

中学高は、著名人やネットインフルエンサーと協力して知名度を高め、顧客基盤を拡大すると同時に、コピーライティングやレビューなどのチャネルを通じて評判を広め、ブランドのターゲットファンを獲得してきました。ネットセレブの商品のマーケティング手法は、実在のネットセレブのそれとまったく同じですが、アフターセールスの副作用は大きく異なります。

現実のネット有名人の失敗は、時間内に断ち切られればブランド自体には影響しません。しかし、製品が企業の代表ブランドになると、企業自体がその製品の販売、宣伝、スポークスマンとなるため、企業の生命線を握ることに等しいのです。

鍾雪高をめぐる世論は、「アイスクリーム暗殺者」現象に関するネットユーザーの苦情から始まった。

ネットセレブ経済下の高級アイスクリームは、顧客自身のニーズとは異なり、オフラインの消費者が商品を購入するのに対し、ネットセレブ経済はブランドやシーンの思い出を販売しています。需要が不平等になると、冷凍庫には値札がなくなり、手頃な価格の冷凍庫に高価なアイスクリームが混ざり、会計時に、高価なアイスクリームをランダムに手に入れ、返却するのが恥ずかしいという恥ずかしさが徐々に蓄積されます。ネットセレブブランドのオフライン収益のほとんどは、消費者のこの恥ずかしさから生まれています。鍾学高に代表されるネットセレブ商品は、無関心に拡大し続け、他の商品のスペースを圧迫し、ネットセレブマーケティングの経済的パラドックスの激化と分裂を加速させています。

鍾雪高は「アイスクリーム刺客」現象の第一人者ではないが、ブランドの市場価値、製品の宣伝、知名度から判断すると、鍾雪高は間違いなく世論の中で高価格アイスクリームの「犯人」となっている。消費者が狙っているのは鍾雪高ではなく、「アイスクリーム刺客」現象とネットセレブ経済のパラドックスそのものである。

インターネットセレブ経済バブルが崩壊

実際、インターネット上のさまざまな形の「焼きアイスクリーム」のビデオから、冷凍アイスクリーム業界のすべての製品の中で、中雪糕だけが溶けにくい、または燃えにくい製品ではないことがわかります。添加物、増粘剤、カラギーナンなどの添加物も、アイスクリームの製造によく含まれています。

しかし、中学高は高価な原材料を使用していると主張し、贅沢品を装って、インターネットの有名人経済を利用して、圧縮された手頃な価格のアイスクリーム市場を掌握しました。また、アイスクリームの市場価格を独力で引き上げ、業界の大部分が徐々に大衆から離れ、派手で非現実的なものになるようにしました。その過程で、大金を稼いだのです。この不平等な消費関係は長期にわたる蓄積を経て臨界点に達している。

この時点で、鍾雪高氏の広報対応は常に無関係であり、尋ねられた質問に答えていませんでした。人々の質問が「溶けない」ことに集中すると、鍾雪高氏はアイスクリームの科学的な説明をし、質問が「溶けない」ことと「カラギーナンの含有量はどれくらいか」に移ると、鍾雪高氏は「食品添加物の使用に関する国家食品安全基準」におけるカラギーナンという物質の規定を説明した。これもまた、より多くの人々が怒っている理由である。

カラギーナンと溶けないという問題は、大衆が不満を表明するための言い訳に過ぎないことを、人々はほとんど知らない。非現実的で不平等な需要と消費の関係は、消費者から手頃な価格のアイスクリームを食べる権利を奪い、一方で中学高は世間の批判の的となっている。同社は、自分は間違っていないと言い続け、ネットセレブ経済の恩恵を受けているが、後遺症を負いたくないのだ。

鍾学高に代表される「高価格アイスクリーム」への取り締まりはすでに2週間続いており、批判は依然続いており、収まる気配はない。これは消費者の消費意識が目覚めたということでもある。鍾学高に代表されるネットセレブ経済が生み出したブランドが自制しなければ、そのマーケティングモデルや手法はもはや役に立たなくなり、将来的に消費者の注目を集めることはできなくなるだろう。

この集団的な運動は、消費主義とインターネットの有名人による経済バブルに対する消費者の集団的な反対の始まりを示しています。

アイスクリーム市場を振り返ってみると、もし中学高が当初低価格のアイスクリームという位置づけをしていたら、蒙牛や伊利などのブランドの踏み台となり、東北大班や小プリンなどのブランドに評判を踏みにじられていただろう。中価格帯はウォールズやネスレなどのブランドに圧迫されていただろう。バランスのとれた市場調査の結果、中学高にとって高級品と贅沢品が最良の選択だった。位置づけが異なればターゲット層も異なるため、広報対応がどれも傲慢に見えるのはそのためだ。

しかし、高級ブランドという位置づけは、もはや手頃な価格のブランド市場を狙って侵略するべきではない。もし中学高がハーゲンダッツのようなブランドカウンターや店舗で製品を販売することを選択した場合、他のブランドが今日の世論のトップに立つことになり、世論は今のように中学高の競争相手や敵になることを望まず、自ら正義を求めるだろう。

ネットセレブ経済バブルが崩壊した後、鍾雪高のようなネットセレブの高価なアイスクリームに対する大衆の反発が始まったばかりだ。

著者: アサシン クリード

出典: エンターテインメント業界 (ID: yulechanye)

原題：「中学高」がネットセレブ経済のバブルを破った

キーワード: インターネットセレブ経済