大手企業がライブストリーミングを狙う：トラフィック獲得のためのゲーム！

ライブストリーミングは、結局のところトラフィックのゲームです。

交通費補助金がなければ、羅永浩の2回目の生放送は間違いなくかなり暗いものとなり、視聴者数は1回目と比べて80%近くも急落し、売上も60%以上も落ち込んだ。

羅永浩氏が「失敗を恐れない」と率直に語ったちょうどその頃、別のトラフィック大手である百度も電子商取引ライブストリーミング業界に参入した。百度百科事典や百度知識などのコンテンツライブストリーミングの基盤により、百度のライブストリーミングツールとブランド電子商取引、コンテンツ電子商取引などの分野との互換性がさらに検証されることになります。

ほぼ同時に発生した2つの出来事は、ライブストリーミングの軌道に対する外部の認識を再び豊かにしました。トラフィックは依然としてライブストリーミングの最も信頼できる駆動エンジンです。業界の垣根がまだ形成されていない状況では、すべてのトラフィック大手がパイの一部を獲得する機会に事欠きませんが、外部からの輸血のみに依存するライブストリーミングはおそらく長くは続かないでしょう。独自のトピックを持つ羅永浩のような中年のネット有名人も例外ではありません。

問題は、「誰もが商品を売る」という波の下で、ライブストリーミングがニッチから主流へと移行し、標準化されたトレンドになったが、堀はどこにあるかということです。

01 ライブストリーミングの進化と天井効果

ある意味、ライブストリーミングは典型的なホットトラックです。

ライブストリーミングは2016年に最初の黄金期を迎えました。華僑ライブ、インケ、パンダライブ、斗魚などは資本市場の寵児となりました。インケは「美しいキャスター」と歌とダンスの才能で多くのユーザーの注目を集め、強力な収益化能力を持ち、何度もドル箱と呼ばれています。

他の人気産業と同様に、ショーやゲームで構成される総合エンターテインメントライブストリーミングトラックには明らかな28の影響があります。 「千本生放送戦争」の終結後、Huya、Douyu、Yingke、Momoなどの少数の大手プラットフォームのみが残り、中末端のプレーヤーは大規模な再編が行われました。

同時に、インターネットの人口ボーナスの消滅、ユーザーの関心の移行、コンテンツの均質化による大衆の審美的疲労により、汎娯楽ライブストリーミングのユーザー増加率、支払い転換率、支払い能力はいずれも弱体化している。最も直接的な例はおそらく映客だろう。2016年から2019年までの同社の生放送収入はそれぞれ43億2600万ドル、39億1800万ドル、37億3000万ドル、31億7600万ドルで、4年間で26.6%減少した。

ライブ番組の放送にはコミュニティの雰囲気やユーザーの粘着性を育む土壌が欠けており、最終的には主にユーザーの報酬に基づいた収益モデルにつながると説明する人もいますが、ユーザーとアンカーの間の双方向のコミュニケーションと感情的なつながりが欠けています。このような発言は英科が休眠状態に追い込まれた理由を説明するかもしれないが、斗玉と虎牙が遭遇した障害を隠すことはできない。

2019年、DouyuとHuyaの収益はそれぞれ72.83億元と83.75億元に達し、アクティブユーザーはそれぞれ1.66億人と1.5億人だった。収益規模とユーザーデータの縮小は、間違いなくゲームライブストリーミング市場の天井に達したという事実を露呈している。 HuyaとDouyuの戦いは主にトップキャスターの獲得をめぐる争いであり、ゲームキャスターはユーザーの間で番組司会者をはるかに超える帰属意識を持っているが、それでも天井が近づいているという事実は変わらない。

ライブストリーミング業界は、トレンドの中で生まれ、成長し、繁栄してきました。「ホルモン経済」が牽引するショーライブストリーミングであれ、「アンカー依存モデル」のゲームライブストリーミングであれ、上限はトラフィックとユーザー時間です。ユーザーの注意が逸れると、弱体化は避けられない運命です。

総合エンタテインメントのライブストリーミングが人気を博したとき、BATは傍観者になったように見えた。百度とアリババは当初ライブストリーミング製品を発売しなかったが、テンセントが資本を投入して市場に参入し、「審判」の役割を果たした。

しかし、エンターテインメント全般のライブストリーミングの人気が衰えると、BATが積極的に市場に参入しました。Taobao Liveは、李佳奇や魏雅などの驚異的なキャスターを輩出しました。Baidu APP、Haokan Video、Quanmin Video、Baidu Tiebaは、いずれもライブストリーミング機能を開始しました。Tencent KandianやWeChat Mini Programsも、社内競馬方式でミニプログラムライブストリーミング販売を相次いで展開しました。

BATがライブストリーミングを独占した後、DouyinとKuaishouもすぐに追随しましたが、ライブストリーミングの天井効果は破られていません。販売される商品の範囲は、美容製品から農産物、自動車、住宅などに広がっています。本質的には、販売チャネルの変化にまだ乗じており、深い垂直探索が欠けています。

02 コンテンツの多様化と洗練化が必要

野蛮人として市場に参入した羅永浩は、ライブストリーミング業界の底色を明らかにした。

ライブストリーミングは、コンテンツ形式として、結局のところ、ユーザーの注目の延長に過ぎません。トラフィックと割引を中心とした商品販売のロジックが変わらないと、ライブストリーミングはコンテンツの均質化と急速なユーザー喪失の泥沼に陥り、最終的には市場の収束と非効率的な競争の運命から逃れられなくなります。

幸いなことに、ライブストリーミング販売が人気である一方で、一見ニッチなコンテンツも人気が出てきており、トラフィックの上限やコンテンツの均質化を回避する方法を提供している可能性があります。

一つは百度百科博物館が開始した「歩く文明」ライブ放送で、視聴者をスペイン、オランダ、日本などの博物館に「旅」させた。8回のライブ放送は1000万人以上の視聴者をオンライン視聴させた。中国のように博物館文化がそれほど強くない国にとって、この成果は非常に注目に値する。

もう一つの例は、中国政法大学刑事司法学院の羅翔教授が、学生たちにオンラインで法律試験の知識の要点をライブ配信で解説したことだ。わずか数か月で、彼は「驚異的なネット有名人」になった。意外なことに、一般的にゲームや二次元の世界に夢中になっている若者は、法律知識のテストのポイントにも興味を持っています。

このことから感じられるのは、ユーザーの注目は静的なものではなく、多様化され洗練されたコンテンツが依然としてユーザーの注目を維持する鍵であり、ライブストリーミングのための増分スペースを見つけるための主な方向性であるということです。エンターテインメントの刺激が溢れ、ショッピングモデルが弱体化すると、情報や知識の生放送が新たな代替手段となるのでしょうか。

韓国の「N番部屋」事件と包玉明氏による養女への性的暴行事件の相次ぐ発生は、インターネット上で騒動を引き起こしただけでなく、関連情報と知識を求める大衆の要求を外部に向けさせた。例えば、N号室事件の後、百度百科はすぐに北京師範大学児童性的暴行教育研究グループ主任の劉文麗教授と北京青少年法律援助研究センター所長の童立華氏を招き、性教育と社会的監督に焦点を当て、児童性的暴行を防ぐ方法を親に伝えるライブ放送を行った。

「グッズ付きライブ配信」は、決してライブ配信の進化の終着点ではありません。ライブストリーミングは、一般的なエンターテイメントのライブストリーミングステーションに取って代わり、中心的な位置を占めるようになりました。これは、ユーザーのショッピングニーズを捉え、アンカーによって作り出される雰囲気と割引特典を利用して、ユーザーに注文を促すという単純な方法です。しかし、話題のイベントの後の「真相に迫る」科学普及ライブ放送は、ライブ放送の別の潜在的な方向性を示しています。それは、ライブ放送を新しいつながりの方法として使用し、ユーザーの情報と知識のニーズを満たすことです。

アリババやテンセントのライブストリーミング販売とは異なり、百度はライブストリーミングの応用シナリオを情報と知識の道に位置付けています。結局のところ、長年知識の分野に深く関わってきた百度は、百度百科事典や百度知識などの権威ある製品に事欠かず、各分野の専門家や学者のリソースも不足しておらず、コンテンツの面でユーザーの疲労を心配する必要もなく、生放送業界の新たな極となる可能性を秘めています。

ユーザーの多様なニーズにより、ライブ配信のトラックはますます多様化することが予想されます。ショーやゲームのエンターテインメントライブ配信、商品を中核としたライブeコマース、価値の高い情報や知識のライブ配信など、あらゆることを可能にするにはコンテンツの洗練が前提条件となります。

03 後半の鍵は血液生成能力

コンテンツの洗練を重視する理由は、ライブ放送エコシステムの繁栄は結局のところ、発言権をめぐる巨人たちの競争の産物であり、典型的なトラフィックの「輸血」モデルがいくつかあるからです。

直接的な例は、パンデミック中に大手企業がライブストリーミングに与えた「特別な配慮」だ。

オフライン小売業者の業務再開を支援するため、アリババはタオバオライブにゴーサインを出し、アンカーの参入ハードルを適度に下げただけでなく、追加のトラフィック補助金も提供した。テンセントはWeChatミニプログラムのライブ放送コンポーネントをオープンし、モーメンツ広告とWeChat検索でのライブ放送にさらに権限を委譲した。

これが意味するのは、大手企業のライブストリーミングに対する姿勢がそれほど純粋ではないということだ。あるいは、「トラフィックの無駄」を避けるためのやむを得ない措置なのかもしれない。QuestMobileの「中国モバイルライブストリーミング業界の疫病対策に関する特別レポート」で言及されているデータによると、インターネットに費やされる時間は日常と比較して21.5％増加している。あるいは、企業の中核戦略に役立つためかもしれない。結局のところ、コンテンツ形式としてのライブストリーミングの出現は、新しい収益化チャネルも意味する。

疫病が収束した後、この「輸血」モデルはおそらく継続されないだろう。生放送の最終段階は「造血能力」の長期競争となるだろう。

アリババは「トップアンカー」になるための競争を開始するかもしれない。タオバオコンテンツ電子商取引部門ゼネラルマネージャーのXuan De氏は、「今年は月収1万元以上のアンカーを10万人、年間売上高1億元以上のMCN組織を100社作ることを目標にしています」と公言している。この戦略目標を達成するには、タオバオライブのトラフィック分配メカニズムを調整するだけでなく、「外部ナマズ」を導入して内部競争を活性化させる必要がある。

テンセントは、ライブストリーミングを通じてプライベートドメインのトラフィックをマーチャントのプライベートドメインユーザーに変換する方法、マーチャント向けのライブストリーミングに基づくデジタルストアを作成し、その後、プライベートドメインのトラフィックを使用してライブストリーミングの売上をフィードバックし、マーチャントが「低価格プロモーション」を超えた健全なビジネスモデルを見つけられるように支援する方法について考える必要があります。

百度に残されたチャンスは、情報や知識の生放送が確固たる需要になったときに、百度には「造血幹細胞」が不足しないということだ。百度文學とライブストリーミングの融合は、数千万のK12教育アンカーの拠点となるでしょう。百度百科事典は「歩行文明」などのライブストリーミングコンテンツへと進化し、百度知識、百家曼、百度体験などのモバイルエコ製品は、コンテンツ作成の方法としてライブストリーミングを徐々に開放してきました...課題も存在します。たとえば、百度は差別化された高品質のライブストリーミングコンテンツを出力し続け、ライブストリーミングテクノロジーによって可能になる知識普及の新しいシナリオを開拓する必要があります。

結局のところ、ライブストリーミングの長期的な活力の鍵は、それが大手企業のトラフィック収益化チャネルになるか、それとも大手企業の能力の出力における中核リンクになるかにあります。収益を生み出す能力は、測定の最も基本的な基準になっています。外部からの輸血に大きく依存するライブストリーミングは、ユーザーの注意がそらされた後、放棄される運命から逃れることはできません。収益を生み出す能力の強さは、ライブストリーミングのライフサイクルと業界構造に直接影響します。

04 結論

ライブブロードキャストモードの誕生により、インターネットのインタラクティブロジックは一方向から双方向に変化しました。

ネット大手が追い求めているのは、おそらくこのためだろう。検索、ソーシャルネットワーキング、電子商取引、情報など、ライブストリーミングはインターネットの「需要と供給の関係」の変化を加速させており、大手も自社の能力を拡張する機会を模索している。ライブストリーミングは、eコマース業界で長年議論されてきた「商品と人のつながり」という問題を現実のものにしただけでなく、情報や知識をより効率的に広める可能性ももたらしました。これを無視する大企業はないでしょう。

インターネット業界の一般的なルールによれば、トラフィックは勢いを生み出すことができますが、その勢いが新たなトラフィックを生み出し続けるためには、コンテンツに戻る必要があります。結局のところ、インターネットの核心はユーザーによって高頻度に投稿されるコンテンツであり、コンテンツはインターネットビジネスにおける体系的なアップグレードの源でもあります。

著者: アルター

出典: 36Kr

原題: ライブストリーミングを狙う巨人たち: トラフィックを狙うゲーム!

キーワード: ライブ放送