2012年の電子商取引の振り返り: 価格競争は依然として洗練化へ移行中

文：李浩宇

年末、電子商取引は注目を集めながら、またもや急速な発展を遂げた一年となりました。 2012年の電子商取引業界を振り返ると、「価格戦争」の宣伝茶番劇は依然として続いており、解雇や退職の噂は絶え間なく流れ、資本市場は集結と分散を繰り返し、伝統的な企業は全面戦争を繰り広げている...しかし、外部での戦いに比べると、社内の分裂の方が注目に値する。

今年は、電子商取引のユーザーチャネル、運営理念、モデルなどが静かに変化し、一連のホットな出来事が起こりました。

新規ユーザー獲得チャネル: 価格競争は時代遅れか?

代表的な出来事：多くの電子商取引企業が6月18日と8月15日にプロモーションを開催。タオバオのダブル11の売上高は191億人民元に達した。国家発展改革委員会は8月15日のプロモーションに価格詐欺の疑いがあると指摘。JD.comはダブル12に「会員ケア」を宣伝。タオバオのダブル12は「ストーリーテリング」に焦点を当てた。

解釈：「双十二は数字、双十二は物語」。ジャック・マーは、1日の取引高191億という神話を作り上げた後、双十二では異なるアプローチを取り、「小さくて美しい」を追求しました。JD.comは、美容デリバリーチームなどの一連の「会員ケア」活動を開始しました。Yigooは、双十二のプロモーションに公共福祉の旗印を使用して、「愛の0元購入」を開始しました...かつて価格競争の主役だったいくつかの企業は、ゲームプレイを変えました。これは積極的な変化であり、受動的な変化でもあります。

「電子商取引には、新規ユーザー獲得コストと配送コストという2つの大きなコストがかかるため、全体的なコストはオフラインのコストと基本的に同じになる」と、タオバオモールの設立に参加した上級電子商取引担当者の黄若氏は述べた。同氏は、プロモーションは依然として新規ユーザーを獲得する最も安価で効果的な方法であり、企業が「価格戦争」にこだわるのはそのためだと考えている。

しかし、デメリットも同様に明らかです。まず、利益率はどこから来るのでしょうか。上流メーカーのサプライチェーンを圧迫すると、反動が起こりやすく、損失が続き、自社運営の粗利益が減少すると、財務状況が悪化します。第二に、消費者は美的感覚に疲れてしまうのでしょうか？6月18日、8月15日、ダブル11...高密度で継続的なプロモーションは消費者の差別化につながります。一部は合理的でプロモーションに目をつぶる傾向がありますが、他の一部はプロモーションがない限り購入せず、プロモーションがあると狂ったように購入します。

後者は明らかに電子商取引の価格競争のターゲット ユーザーであり、次のような問題が伴います。価格に敏感なこれらのユーザーの再購入率は極めて低く、基本的に「無駄なトラフィック」です。コンバージョンを向上させ、ユーザー価値を引き出すための戦略は企業によってさまざまですが、無意味なプロモーションや純粋な価格競争はもはや魅力的ではないということは確かです。

運用上の思考の変化：大まかな思考から洗練された思考へ

代表的な出来事：JD.com、Amazonなどが送料無料の基準を引き上げた。Vanclが家電や百貨店などのカテゴリーを廃止。Dangdangが安価なトラフィック獲得のためTmallに参入

解釈：利益がわずか64万ドル（非GAAP）であるにもかかわらず、Vipshopの株価は2か月で6ドルから15ドルに急騰しました。継続的に赤字を出している電子商取引業界は利益を渇望しています。昨年、資金が熱狂していたとき、ある垂直型電子商取引会社が広告に数千万を費やしたが、売上高は数百万しか稼げなかったという噂がありました。このような「盛大な出来事」を今後再現するのは難しいでしょう。資本引き締めの状況下では、「原油・粗製」業務から「精製」業務へとシフトしていくのが一般的な傾向です。

今年初め、JD.com、Dangdang、Joyo、Neweggなどの電子商取引会社は、送料無料の閾値を引き上げ、すべてのプラットフォームで送料無料の時代が終わりを迎えました。積極的に製品カテゴリを拡大し、倉庫をほうきや炊飯器でいっぱいにした後、陳念は失敗から学び、家電やデジタル製品などのカテゴリを切り離して主流に戻りました。損失を利益に変えるには、長い間プラットフォームであったDangdangも「追随」し、数百万のSKUを備えたTmallに店舗を開設し、多くの安価なトラフィックを獲得しました。資本とモデルのジレンマに直面して、電子商取引企業は独自の方法で自社のビジネスを計算しています。

大企業には失敗して変革を試みる資金があるが、中小企業は失敗すれば死んでしまう。過去1年間、レイオフや倒産の報告が絶えなかった。Weimianの倉庫は支払いが滞ったため封鎖され、その運命は不透明。高級ECのHuhaは閉鎖され、Zouxiu.comは従業員を解雇。Baiduの合弁会社Lekutianは閉鎖。Pinjuは立ち上げからわずか3か月で閉鎖された…

購買・販売モデルの変化：オープンプラットフォームとプライベートブランド

代表的な出来事：JD.comがサプライチェーン金融サービスを開始し、物流システムを開放。Dangdangが自社ブランドDangdang Youpinを立ち上げ。LeTaoが自社ブランドに転換。

解釈：畢生氏の「垂直購買販売電子商取引は詐欺だ」という発言は、すべての電子商取引関係者を目覚めさせた。 B2Cの売買では利益を上げることが難しいため、変化が必須です。

その方向性の一つが、天猫型の「商業用不動産」だ。 JD.com、Dangdang、No.1 Storeなどは数年前からオープンプラットフォームの計画を開始していましたが、今年になって本格的に取り組み始めました。その中で最も代表的なのがJD.comです。銀行と提携してサプライチェーン金融サービスを提供し、オンライン銀行を買収して決済リンクを開設し、広告システムの内部テストを実施し、物流と配送を開放しました。JD.comはタオバオの古い道をたどり、次々と模倣と革新を行っています。以前のニュースによると、JD.comのPOPプラットフォームの売上高は今年140億～150億に達し、総売上高の4分の1以上を占めるという。

2番目の方向はプライベートラベルです。ウォルマートの自社ブランドの売上は総売上の30％を占めるが、純利益の半分以上を生み出している。ウォルマートのモデルをコピーすることは、B2C の購買と販売のもう 1 つの選択肢になりました。当当や楽涛などの企業は自社ブランドを試しており、中にはチャネル商人からブランド商人への転身を望む企業もある。チャネルの5～15％の粗利益に比べ、自社ブランドの40～50％の粗利益は明らかに魅力的だ。

資本市場：大企業が独りで踊る

代表的な出来事：Vipshopの上場、アリババの民営化と上場廃止、JD.comの資金調達、蘇寧の私募と社債発行による100億人民元以上の調達

解釈：機関投資家が財布の紐を締めているにもかかわらず、多くの企業は依然として資金調達を続けている。今年、最初に注目を集めた中国株は、電子商取引コンセプト企業であるVipshopである。資本がそれを支払うかどうかは、依然としてデータ次第である。

全体的な環境は確かに冷え込んでいる。中国電子商取引研究センターの報告書によると、2012年上半期には、電子商取引の資金調達イベントが25件（Xiaomiの資金調達を含む）公表され、資金調達総額は67.2億元で、前年比46.24%の減少となった。これまでのところ、電子商取引の資金調達は4四半期連続で減少している。

一方、資本市場は電子商取引大手のゲームとなっている。JD.comはひっそりと3億ドルの新たな資金調達ラウンドを完了し、Suningは私募と社債を通じて公開市場で100億元以上を調達し、新たに分割されたTencent e-commerceは親会社から10億ドルの資金援助を受け、AlibabaはB2B企業を民営化し、将来的には全体として上場される可能性がある。

神が争えば、人間は苦しむ。大企業が資本をめぐって競争するとき、中小企業はどうすべきか？当当を見習って知名度を下げて市場に参入するか、それとも引き算をして小さくて美しく、セールスポイントのある道を進むか。純粋な資本ゲームに関しては、大企業に任せましょう。 （李浩宇）

原題: 2012年の電子商取引の振り返り: 価格競争は依然として洗練へと変化しつつある

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