今年のブランドマーケティングトレンド！

2019 年はあっという間に過ぎ去りましたが、マーケティングの世界では、良い意味でも悪い意味でも考えさせられる、数多くの典型的な事例が残されました。

私の意見では、今年は転換点となる年であり、マーケティング組織は変革を遂げているようです。これまで、マーケティング計画、コスト分担、マーケティング実施など、すべてのプロセスにおいて企業が主な参加者でした。しかし、テクノロジーの発展、コミュニケーションチャネルや製品形態の充実に伴い、主体が企業から一般大衆へと移行していることがますます明らかになりました。ますます多くの人々がこの壮大な個人マーケティングに参加しており、その傾向は強まっています。

誰もがブランド、商品企画者、デザイナーになることができます。 2018年は、以下のマーケティング手法が主戦場となることが予想されます。

1. ライブストリーミング

李佳琦は「オーマイゴッド」という一言だけで、5分間で15,000本の口紅を売り上げた。これはジャック・マーも比べ物にならない数字だ。 今年の「ダブル11」ライブ放送イベント中、李佳琦のライブ放送室の視聴回数は2400万回を超え、取引額は控えめに見積もっても10億元を超えた。この現象の背後には、ライブストリーミングによってもたらされる半没入型体験があります。

電子商取引業界がこれまで発展してきた中で、ユーザーと商品の関係性は質的に変化していません。電子商取引業界の現在のリーダーである Taobao と JD.com を例に挙げてみましょう。ユーザーがオンラインで買い物をするとき、商品の詳細ページを通じて商品の概要しか理解できません。

この静的な表示方法は、ユーザーにとって情報の教え込みのようなもので、ショッピングの楽しさがまったくありません。これが、オンラインショッピングがオンラインショッピングモールに取って代わることができない重要な理由であり、つまり、オンラインショッピングはオフラインショッピングがもたらす没入感を提供できないのです。

ライブストリーミング販売により、この問題は完全に解決されたわけではありませんが、ある程度は解決されました。ライブストリーミング販売の本質は信頼の問題を解決することであり、これは次の 2 つの側面から解決できます。

①. 消費者と商店の距離を縮める。トップインフルエンサーが築いたファンサークルと、そのサークル内でファンにもたらされる帰属意識により、ファンとインフルエンサーの間に自然な信頼関係が確立されています。従来の購買関係では、ユーザー、販売者、製品が直接結びついています。ユーザーと販売者の関係は常に敵対的でした。これは、「詐欺のないビジネスはない」という人々の根深い認識に関係しています。ビッグVの介入により、関係はユーザー-ビッグV-製品-販売業者という潤滑油の層のように変化し、ユーザーと製品の距離が縮まりました。

②. ライブ中継方式により信頼関係が強化されます。実際、従来のテレビコマーシャルの多くも人気スターを撮影に招いていますが、結果はあまり良くないことが多いのです。その理由は、大きなVはある程度関係を狭めることができるものの、買い物に関しては、百聞は一見に如かずというように、消費者は依然として自分の判断をより信頼するからです。テクノロジーの発展により、ライブストリーミングはよりダイナミックな方法で製品を紹介できるようになりました。Big Vsのライブストリーミングにより、ユーザーはライブストリーミングのシナリオに直接没入し、製品の使用効果を感じることができます。これは他の方法とは比べものにならないものです。

今年はグッズ付きライブ配信がさらに普及し、グッズの販売方法も多様化していくと思います。しかし、ライブストリーミング販売の主な参加者は依然として独自のトラフィック集約効果を持つトップVであり、一般の人々にとってあまり親しみやすいものではありません。

2. 大きなVからすべての人の参加へ

短編動画の発展は、全国的なマーケティングブームを直接的に牽引しました。 DouyinでもKuaishouでも、どこでも普通の人が生活のヒントを共有しているのを見ることができます。動画の左下隅にショッピングの入り口があります。これが現在、短い動画を通じて商品を販売する主な方法です。あらゆる収益化の方法の中で、短い動画を通じて商品を販売することは、最も大きな可能性と発展の可能性がある方法です。データによると、電子商取引エコシステムでは、ショートビデオ製品のコンバージョン率は、従来の電子商取引のテキストと画像モデルよりも 20% 高くなっています。

この現象の背景には、短い動画によってもたらされたトラフィックと注目度の分布の変化があります。微博の時代、私たち一人一人は自分自身のことだけでなく、大物Vの生活にも関心を持っています。私たちは毎日、これらの人々に注目していますが、他の普通の人々の生活にはまったく注意を払っていません。しかし、ショートビデオの登場により、このパターンは打破されました。興味深く有益なビデオを撮影し、ショートビデオプラットフォームにアップロードすることで、プラットフォームのトラフィック分配メカニズムを通じてより多くの露出を得ることができます。

ショート動画とライブストリーミング販売の違いは、ショート動画の方が時間に敏感で、視聴者に即時の体験を提供することです。しかし、この瞬間的な体験こそが衝動的な消費に応え、消費者が消費の瞬間に「これは自分にとって役に立つ、買いたい」と感じるようにするのです。 **スタイルのショートビデオの制作は、この感覚をさらに強めます。したがって、ショートビデオは、一般の人々が興味深く有益な生活シーンを発見できるようにし、関連商品を散りばめることで、一般の人々全体に宣伝するための非常に実現可能な方法になります。

収益化はコンテンツプラットフォームの最も重要な部分であり、特にトップユーザーにとって、ユーザーの定着率を確保するための非常に重要な手段です。ショートビデオプラットフォームは、ショッピングパスとトラフィックの分散を最適化するために、より多くのエネルギーを投入することになります。全国販売の傾向も、今年の重要なプロモーショントレンドになるでしょう。

3. 価値の高いトラフィックチャネルの方が人気がある

現在、インターネットの人口ボーナスは消滅しました。オンライントラフィックであれオフライントラフィックであれ、コストは依然として高く、年々高くなるばかりです。

2019年に上昇したマーケティングキーワードには、プライベートドメイントラフィック、KOC、コンバージョン分裂、成長などがあります。すべての企業が悪循環を打破したいという願望の背後には、過去の低コストのプロモーションアイデアに対する不安があります。

過去と比較して、純粋なブランド露出マーケティングとパフォーマンスマーケティングのアイデアは、高コストの配信戦略に適しておらず、プロモーションのROIは非常に低くなっています。会社の運営アイデアは、購入とコンバージョンに重点を置き始めています。たとえば、ブランドは数百万ドルもかかる巨大な屋外スクリーンに対してより慎重になり、代わりに小さくて美しいチャンネルを求めるようになっています。ここ数年、企業はトラフィック購入に費用をかけており、その配信効果はユーザーに自社ブランドを知ってもらうことだとすれば、今年は広告を見たユーザーに購入や再購入してもらうためにいかに効率的な配信チャネルを選択するかが最優先課題となるだろう。

屋外大型スクリーンがいくつ残っていて、そのうちいくつに広告が表示されているのかを確認できます。

10 代のマーケターにとって、お金を使うことは重要ですが、1 ペニーでも無駄にしないようにすることがもっと重要です。高価値トラフィック チャネルはますます人気が高まります。将来的には、ユーザー フィットが高く、垂直コンテンツの専門性が高いチャネルが主な選択肢になることが予想されます。

4. 品質認識の時代がついに到来したかもしれない

マーケティング業界では品質は常に存在してきましたが、その真の価値はこれまで認識されていませんでした。

2019年の映画業界は二つの極端な方向に進みました。ネットユーザーによる集団攻撃により、「上海要塞」は19年最悪の映画の一つと評価された。一見、キャストが豪華そうに見えても、結局は散々な結果に終わる映画も数多くあります。しかし、『哨戒』や『流浪地球』など、人気スターの支持がない映画が2019年最も成功した映画となり、興行収入の新記録を樹立した。

その理由は、映画の質が世間に認められたからだ。

マーケティングの第一人者コトラー氏は「マーケティング 4.0」の中で、消費者は 2 つの非常に典型的な購買意思決定モードを切り替えると述べています。これまで、消費者の購買経路は、認知、態度、行動、反応を含む 4A モデルに従っていました。しかし現在では、コミュニケーションチャネルの充実と消費者の品質意識の深まりにより、購買経路も4Aから5Aへと反復的に更新されてきました。 5A の具体的な内容には、認識、アピール、調査、行動、擁護が含まれます。最も重要なのは尋ねることです。

消費者は賢くなりました。昔は映画を見るとき、主演俳優が誰なのかを見ていましたが、今はまず豆瓣の評価をチェックします。昔は商品を買うとき、推薦者が誰なのかを参考にしていましたが、今はまず小紅書に行って、多くの人に推薦されているかどうかを確認します。この単純な現象の背後には、消費者の品質追求の縮図が隠れています。

マーケティング担当者は、次の 2 つの点に注意する必要があります。

まず、伝統的なコンテンツコミュニティにはますます多くの専門家が集まり、その影響力は徐々に有名人と同等かそれ以上になり、KOLの選択にも選択肢が増えるでしょう。前述のように、小さくて美しいチャンネルの方が良いかもしれません。

第二に、品質を考慮せずにマーケティングを語るのはナンセンスです。その本質は、やはりブランド価値をより効率的に伝える手段であり、製品の品質が成功の鍵です。

2019年は新たな10年の始まりです。テクノロジーは発展し、産業は再編されています。企業が変化のトレンドを捉え、流れに乗れるかどうかが成功の鍵となります。

著者: 夏胡仁

出典: PRホーム

原題: 今年のブランドマーケティングトレンド!

キーワード: ブランド計画、ブランドマーケティング計画