ブランドマーケティング：ブランド成功への第一歩！

ショーペンハウアーは、人間の本質における最も特別な弱点の一つは、他人が自分をどう見ているかを気にすることだと言いました。

ブランドのシンボルは、そのブランドが消費者に与える印象を決定するだけでなく、消費者が社会的なプロセスの中で自己イメージをどのように位置付けるか、そして社会が消費者をどのように評価するかにも影響を与えます。したがって、ブランド シンボルは、必然的なコミュニケーションと社会学的な属性を持ちます。

狭義では、ブランドシンボルはブランドロゴのみを指します。広義では、ブランドシンボルはブランド価値の集中を含み、特定のブランドに対する消費者の印象を指します。簡単に言えば、ブランドについて考えるときに、頭に浮かぶブランドのシンプルな印象が、そのブランドの「象徴的な」表現なのです。

コミュニケーション研究では、シンボルはすべてのコミュニケーション活動の基礎として定義されています。ブランドコミュニケーション効果において、シンボルは重要なツールであり、製品属性、企業価値、消費者体験から構成される象徴的なシステムです。

ここでの象徴システムは、単に物事の本質を表明したものではなく、効果的な「関連付け」によって形成された、ブランドに「付随する」意味の集合体です。そして「協会」そのものは、人と人との関わりの中で形成され、社会の産物なのです。つまり、ブランド シンボルにはコミュニケーション機能だけでなく、特定の社会的属性も備わっているということです。

たとえば、プーマは「若さ」や「エネルギー」、シャネルは「洗練」や「エレガント」、アルマーニは「エリート」や「品質」という印象を人々に与えます。これらのブランドシンボルは関連する連想効果をもたらし、一般の人々もこれらのブランドのファンに対して具体的な評価を持っています。これらは実際にブランドのシンボル化の現れです。

ブランドの象徴化の美しさは、消費者がブランドに関するこれらの概念は消費プロセスの中で自然に形成されると考えることが多いが、それがブランド運営者の微妙な誘導と切り離せないものであり、消費者が複数の相互作用を通じて形成するものであることに気づいていないという点にあります。

シンプルなブランドのシンボル化は、ブランドの印象的で認識しやすいロゴを設定することです。ブランドの象徴化がより深いレベルに発展すると、ブランドシンボルは多くの場合、特定の価値観の縮図や、特定の属性を持つ消費者グループの略称となり、重要な社会的属性機能と価値観の所属の使命を担うようになります。

ブランド シンボルが消費者に与える影響の基本的なロジックは、ブランドを識別する - ブランドを覚える - ブランドを認識する - 帰属意識を形成する、です。ブランド シンボルの開発が終わると、ブランド シンボルは特定の人々や特定の価値観を代表するものになります。

ブランド シンボルはどのような使命を担っているのでしょうか。また、企業はどのようにブランド シンボルを設定すべきでしょうか。この記事では、これらについて検討します。

1.ブランドシンボルの3つの意味

目立つブランド シンボルがあれば、消費者は膨大な数の製品の中から一目でブランドを見つけ、ブランドを覚え、ブランドに対する忠誠心を育むことができます。ブランドの価値観に賛同し、同じグループの人々を見つけるためにこれを使用することもあります。

1. 通信機能

シンボルは誕生以来、コミュニケーションという避けられない使命を担ってきました。 「シンボルとは、コミュニケーションの過程でメッセージを伝え、特定の意味を表すために使用される媒体です。」文化的な観点から見ると、人間のあらゆる精神活動、芸術形態、文化活動を象徴することができます。文字の出現は文化的な象徴化の結果です。

最も古いシンボルは、人々が結び目のあるロープを使って出来事を記録し、貝殻を渡して信号を送っていた原始社会にまで遡ることができます。

文化の象徴化は人間社会の自然な結果であるのに対し、ブランドの象徴は、企業が製品の特性を良質かつ効果的に宣伝するために意識的に形成する産物です。

コミュニケーションの観点から見ると、シンボルがシンプルで認識しやすいほど、コミュニケーションの過程で消費される情報量が少なくなり、ブランドシンボルは消費者にとって認識しやすく、記憶しやすく、効果的にコミュニケーションがとれるようになります。

あるロゴデザイナーは、最高のブランドシンボルデザインとは、消費者が一度見ただけで紙に描き直せるものだと語った。

シンプルさ、記憶のしやすさ、複製のしやすさは、シンボルの最も重要な特徴であり、成功したブランド シンボルの特徴でもあります。ナイキの定番の「チェックマーク」シンボルやペプシの赤と青の商標など、多くの成功したブランドのシンボルは、このデザイン原則に従っています。

シンボルの本来のコミュニケーションの使命により、「普及可能性」がブランド シンボルに必要な第一レベルの使命となります。広めやすいブランドシンボルは、消費者がブランドを素早く識別して覚えるのに役立ち、それによって購買習慣とブランドアイデンティティが形成されます。

2.社会的使命

シンボルの第一レベルの意味は「コミュニケーション」であり、第二レベルの意味は「特定の」コンテンツを伝えることです。ブランド シンボルがシンプルでコンテンツが充実しているほど、人々に多くの連想を呼び起こすことができ、ブランドはより成功します。

社会学における「象徴的相互作用理論」は、人と人との間のコミュニケーションを、記号の相互伝達、ひいては相互作用と影響のプロセスとみなしています。本質的には、「主観的自己」と「客観的自己」の間の継続的な相互作用のプロセス、つまり、現実の自己と他者の評価との間の自己対話と対決のプロセスです。

ブランド シンボルのインタラクティブ機能も、2 つの属性を反映しています。1 つ目の属性は、企業がブランド シンボルを通じて特定のコンテンツを消費者に伝えることで形成されるブランドと消費者のインタラクションです。2 つ目の属性は、消費者がブランド シンボルを通じて共通の特定のアイデンティティとアイデンティティ感覚を獲得することで形成される消費者間のインタラクションです。

したがって、ブランドのソーシャルインタラクションは主に2つのレベルで実現されます。第1レベルはブランドと消費者の間のソーシャルインタラクションであり、第2レベルは消費者同士のソーシャルインタラクションです。これら2つのレベルのメディアはすべてブランドシンボルです。

例えば、ナイキのブランドシンボルは、ギリシャの勝利の女神の翼を象徴する「チェックマーク」のようなシンプルな「フック」です。スピードと爆発力に満ちながらも、ダイナミックで柔らかく流れるような印象です。

ナイキのロゴの背後に隠された「スピード」「スポーツ」「青春」などの象徴的な意味が、ブランドシンボルに込められた内容です。

ナイキのブランドシンボルと消費者との「社会化」は、主に2つのレベルを通じて達成されます。第1レベルは、ブランドのマーケティング戦略と消費者の購買体験を通じて、ナイキのブランド意味を消費者の心に植え付けることです。たとえば、ナイキの「スピード」と「ファッション」は、広告を通じて消費者に広められます。

第二レベルのインタラクションはナイキファンの間で実現され、「スピード」、「快適さ」、「ファッション」の追求はナイキファンの共通の消費価値観であり、消費プロセスとブランド運営者の指導の下で、消費者間で有効な価値のコミュニケーションと交換が形成され、消費者とブランドのつながりが深まり、絆が強まります。

つまり、ナイキのファンは共通の消費嗜好があるため、一定の共通価値観を持ち、消費者は製品の購入プロセス中、ナイキの公式ファンコミュニティ、またはナイキのファンミーティングで互いに交流することができます。

共通のブランド愛好家とのコミュニケーションや交流を通じて、人々はブランドシンボル間の二次的な相互作用を実現し、ブランドシンボルの社会的意義をさらに深め、ブランドとのつながりを強化することができます。

3.帰属機能

社会学的な観点から見ると、社会的評価は個人にとって非常に重要です。一言で言えば、あなたが誰であるかは重要ではなく、他の人があなたをどう見ているかが重要なのです。ブランドシンボルを通じた個人の帰属意識の実現は、主に社会的評価を通じて行われます。

簡単に言えば、ブランドシンボルの特定の意味により、個人は特定の社会的評価を得ることができます。これらの社会的評価に基づいて、同じブランドを好む人々は価値観の共通点を発見し、グループを形成します。あるいは、社会的に課せられた評価が、これらの消費者にグループ形成を強いるのです。

たとえば、ナイキのファンは主にファッショントレンドセッター、イヴ・サンローラン（YSL）のファンは洗練された現代女性、アルマーニのファンは主にオフィスビルのエリート男性と女性です。これらはすべて、ブランド シンボルが個人に与える社会的シンボルです。

人間は社会的な動物であり、人間の自己価値の実現は主に自己認識と外部からの評価から生まれます。人々はブランドを選択するとき、その背後にあるブランドシンボルとブランド価値に必然的に影響を受け、大衆もまたブランドシンボルラベルを自分自身に貼り付けることになります。

優れたブランドシンボルは、ブランド自体に基づいて同じ価値観を持つグループをまとめ、個人の帰属意識のニーズを満たすことができます。

ブランドシンボルの「帰属意識」属性の最も典型的な例は、「ファンサークル」や有名人の個人ブランドの運営に反映されています。

年齢や性別に関係なく、同じアイドルを好きであれば、ファン同士はすぐに価値観が一致して友達になることができます。蔡旭坤が『アイドルプロデューサー』で人気を博して以来、自分が「IKUN」（蔡旭坤のファンのコードネーム）であると名乗るだけで、すぐに兄弟姉妹のグループを獲得し、「IKUN」の特定の社交界に入ることができるようになった。

実際、ブランド識別に基づいて形成されたこの社会的なサークルは、私たちの通常の社会的なサークルよりもはるかに密接です。ファンは、ブランドシンボルに基づいて3つの見解について合意に達し、喜びや悲しみを共有し、外の世界に対して一致団結して行動することで、密接な関係を形成しています。

「幸福は、自分一人のものではなく、他の人と共有する幸福に勝るものです。ブランド シンボルは「伝染性」があり、その「伝染性」によって存在の社会的側面を獲得し、同じ属性を持つ個人間のコミュニケーションと交流の喜びを高めます。」

ボードレールは、人間の存在を「放浪のプロセス」、つまり自分自身の魂との絶え間ないコミュニケーションと交流のプロセスであり、帰属意識を絶えず探し求めるプロセスであるとみなした。人々のブランドに対する要求が機能的なニーズから感情的なニーズに変化すると、ブランド シンボルはより深い意味を持ち、人々の帰属意識の追求を満たす必要があります。

2. ブランドシンボルの確立

ブランド シンボルのコミュニケーション機能と社会学的機能は、ブランド運営において極めて重要です。ブランドシンボルの設定は、シンプルで目を引くロゴを設定するという単純なものではありません。ブランドシンボルの背景にあるコンセプト、ブランドのターゲット層、ブランドシンボルを中心としたマーケティング戦略など、すべてを考慮する必要があります。

1. ターゲットグループに焦点を当て、正確に位置付ける

ブランド シンボルの背後にある社会学的な重要性により、ブランド シンボルの位置付け戦略が特に重要になります。ブランドシンボルは簡潔で広めやすいだけでなく、対象グループにとって具体的な意味を持たせる必要があります。例えば、シャネルの有名な「ダブルC」は女性の二面性を表現し、「ファッションははかないが、クラシックは永遠である」と主張し、女性ならではの美しさの表現を強調しています。

このようなブランドシンボルは、キューピッドの矢のように優雅で意味合いが豊かであり、ターゲットの女性消費者の心を一撃で捉えます。

時には、消費者にもっとアピールするために、ブランド シンボルはシンプルさや覚えやすさといった特性を犠牲にすることもあります。スターバックスのロゴは単純なものではありませんが、スターバックスの長い発展の歴史が込められており、コーヒー豆を求めて海を渡った初期の商人の文化的起源とロマンチックな冒険を反映しています。

コーヒーの消費自体には、ある文化的属性があります。18 世紀のヨーロッパでも、コーヒーを飲むことは社交的な活動であり、コーヒー ハウスは数え切れないほどの文人や学者が交流する場でした。ロゴのシンプルさに比べると、スターバックスのロゴの背後にある文化的属性は、より正確に消費者に訴えかけることができます。

2. ブランドシンボルに基づいたインタラクションを強化する

ブランドシンボルを媒体として、消費者を中心にすることで、消費者はブランドや他の消費者と交流することができます。

消費者とブランド間のやりとりはブランドによって制御されます。

ブランドは、広告企画やマーケティング活動を通じて、ブランドシンボルに基づいた成果を達成することができます。 Heyteaは若々しいイメージを強調するために、一連の新しいマーケティング戦略を打ち立て、ファッショントレンドに合わせて透明なPVCハンドバッグをデザインし、アディダスとの国境を越えたマーケティングを開始しました。これらは、ヘイティーが「若々しさ」と「活力」のイメージを象徴するために行っている一連の活動です。

消費者間のやりとりはブランドによって導かれます。

最も典型的な例は、大手ブランドが競って開催しているファンフェスティバルやファン交流会です。Xiaomiは専用の「Mi Fan」交流会を開催し、Lenovoは独自の「Lecoo」ブランドファンフェスティバルを開催し、Appleの毎年恒例の新製品発表会はすべての「Appleファン」の注目の的となっています。消費者に焦点を当てたファンフェスティバルは、プロモーション活動と結び付けられることが多く、マーケティングにおいて予想外の成果を達成することがよくあります。

3. ブランドシンボルに基づく統合マーケティング戦略

統合マーケティング戦略において、統合されるのは販売チャネルではなく、ユーザー自身であることに留意する必要があります。

企業はブランドシンボルを出発点とし、消費者を中心に据え、広告、販売チャネル、人材など一連の管理・制御可能な部分を統合し、内部戦略と外部戦略の一貫性と整合性を確保し、最終的に合理的な情報伝達チャネルと顧客情報管理システムを確立する必要があります。

マーケティング プロセスで最も重要なことは、マーケティング戦略がブランド シンボル、ブランド パーソナリティ、ブランド価値と一致していることを確認することです。

結論：

ブランドシンボルはブランドロゴを指すだけでなく、ブランドの価値を凝縮し、ブランドが消費者に残す特定の印象でもあります。

ブランドシンボル化の基本的な手順は、まずターゲットグループと製品属性に焦点を当ててブランド価値を抽象化し、次にブランド価値を体現するロゴをデザインし、3番目にロゴとそこに含まれるブランド含意に基づいてブランドを真にシンボル化し、最後にブランドシンボルに基づいて一連のマーケティング活動を実施して、消費者のブランドに対する印象を深めることです。

ブランド シンボルの特別なコミュニケーションと社会学的意義により、ブランド シンボルを確立し、促進することが極めて重要になります。ブランドシンボルをどのように設定し、普及させ、促進していくかは、ブランド運営者が考えるべきことです。

著者: ファン・ユン

出典: PRホーム

原題: ブランド マーケティング: ブランド成功への第一歩!

キーワード: ブランドマーケティング