ミックスアイスシティの100億人民元の収益の秘密を解明

2022年9月22日、 Mixue Bingchengは深セン証券取引所のメインボードに目論見書を公開し、生産建設、倉庫物流、デジタル建設などのプロジェクトに使用するために65億人民元を調達する予定です。

最後の言葉が発せられ、「You love me, I love you」はついに IPO に至りました。

店舗数22,229店、2021年営業利益104億円、純利益19億円、粗利益率31.73%、キャッシュフロー51億円...

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Mixue Bingchengは、低価格のミルクティーでも利益を生むことができ、お金を浪費する補助金に頼らずに、立ち止まって利益を上げることができることを皆に証明しました。

724ページに及ぶ目論見書には、Mixue Bingchengの20年以上にわたる計画の成果が明確に記録されており、同社はA株市場を制覇した最初の新しい茶飲料ブランドとなっている。

一緒に謎を解き明かし、Mixue Bingcheng が激動の茶飲料の世界でどのように突破口を開くのかを見てみましょう。

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一般的に言えば、大手ブランドのハイライトの瞬間は、ある程度、業界の進歩の指標となるでしょう。

2021年の同社の営業収益は104億人民元、粗利益率は31.73%、純利益率は18%であった。

目論見書のデータによると、Mixue Bingchengの2021年の総収入は約104億元で、主要事業の粗利益率は31.73%でした。

1杯あたり平均6～8元の価格で、2021年にMixue Bingchengは約13億杯販売され、これは全国のほぼすべての人がMixue Bingchengを飲んだことを意味し、当然の「国民的飲料」となっています。

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高級茶飲料が茶飲料の風景を塗り替えていたとき、Mixue Bingchengは「田舎から都市を包囲する」戦略を採用し、沈没市場に大きな潜在力があることを皆に証明し、Mixue Bingchengは低価格帯で発言権を獲得しました。

Mixue Bingchengは価格設定が十分に低いにもかかわらず、粗利益率を31.73%で安定させることができました。これは、売上高10元につき3元の純利益を稼ぐことを意味します。これは、Mixue Bingchengが独立したサプライチェーンシステムを構築する上での優位性です。

しかし、業界の発展状況や原材料価格などさまざまな要因の影響により、過去3年間の報告期間中、Mixue Bingchengの主要事業の粗利益率は低下傾向を示しました。

損失があれば、利益もある。粗利益率は奈雪茶（粗利益率68.5％）ほど高くはないが、純利益率は18％で、同業の新茶メーカーよりはるかに高い。そのため、多くの人はMixue Bingchengを「サプライチェーン茶飲料」または「新小売企業」と呼ぶことを好んでいる。

今後の計画では、Mixue Bingchengは、現在の22の倉庫・物流拠点に加えて、広西、重慶、河南、海南、安徽などの場所に新しい生産拠点を建設し、生産能力をさらに高める計画であり、Mixue Bingchengの野望が20,000店舗以上に限定されていないことも示しています。

22,229店舗、2021年には5,000店舗以上が新規追加される予定

店舗数で見ると、Mixue Bingchengの新規主力ブランド店舗数は大幅に増加し、2020年末には6,088店舗の純増となった。2021年にはテーマソング「You Love Me, I Love You」の人気により、同年末には7,643店舗の純増となり、2万店舗突破のプロセスが加速した。

画像出典: Mixue Ice City IPO 目論見書

発表によると、現在までに「雪の王」関連動画の再生回数は10億回を超え、主題歌の再生回数は40億回を超え、Douyinプラットフォーム上の関連トピックだけでも170億回再生されている。

WeChat公式アカウント、Douyin、Kuaishou、WeiboなどのプラットフォームでのMixue Bingchengのファンの総数は約3,000万人を超え、そのうちWeiboプラットフォームのファンの数は新しいお茶ブランドの中でトップ3にランクされています。完璧なマーケティングイベントにより、Snow Kingは首位に躍り出ました。

これに比べ、コーヒーブランド「ラッキーコーヒー」の拡大はより抑制されており、年間100～300店舗のペースで着実に増加しているようだ。

一方、沈没市場におけるコーヒーの浸透率はまだ高くありません。一方、実際のコーヒー消費者はブランドを選択する際にコーヒーの品質とブランドのトーンを重視しており、価格だけでは消費を支配するには不十分です。

しかし、市場動向の観点から見ると、コーヒーの越境マーケティングは新たな手法となっている。例えば、合福拉面が最近立ち上げた「Pick Me Coffee」は「コーヒー＋麺」に焦点を当てており、Seesawは「昼のコーヒーと夜のワイン」というコンセプトの店を立ち上げるなど、「コーヒー＋ビストロ」「コーヒー＋ベーキング」「コーヒー＋ティー」が人気となっている。

目論見書には、現在「富家便利店」73店、「富家酒店」35店が開店済みまたは開店準備中であるとも記されている。今後、さまざまなブランドを連携させたマーケティング手法が出てくるかどうかはまだ分からない。

デジタル建築プロジェクトのために約2億人民元を調達する予定

ミックスエ・ビンチェンは、生産・建設、倉庫・物流サポート、その他の総合サポートプロジェクトのために合計65億人民元を調達する必要があり、そのうちデジタル建築プロジェクトに約2億人民元を投資する予定で、これは3.03％を占める。

情報技術の面では、Mixue Ice Cityは依然として「業界の発展動向の観点から、安定的、効率的、拡張可能な情報システムが企業が中核競争力を維持するための鍵となる」と固く信じています。

そのため、当社は既存の情報システムを基盤として、データと業務のミドルプラットフォーム、クラウドコンピューティング、ビッグデータプラットフォームを構築し、端末販売、会員管理、店舗運営、オンライントレーニング、スマートサプライチェーンなどのシステムモジュールの総合的なアップグレードを支援する予定です。

「1万店舗チェーン」モデルでは、ブランドは全プロセス情報とインテリジェントサポートを通じて、店舗運営効率、プライベートドメイン運営成果などをさらに向上させ、サプライチェーンの生産と販売率の向上を促進する必要があります。

02ミクスエアイスシティはまだ天井に達していない

業界関係者は、どうしてもMixue BingchengとNayuki Teaを比較せずにはいられません。一方は高級ティードリンクのトップブランドであり、もう一方は沈没の時代を切り開き、最初に1万店舗を突破した常緑樹です。

両ブランドは収益やマーケティングの面で重点を置いている点が異なりますが、共通点は両ブランドとも「デジタル構築」に特別なこだわりを持っていることです。

Nayuki’s Tea のデジタル構築は目論見書のかなりの部分を占めていますが、Mixue Bingcheng の目論見書ではそれほど目立たないようです。

計画によると、Mixue Bingchengは2億7000万元を投資し、約2億元を調達して本社にデジタルセンターを建設し、同社のフロント、ミドル、バックエンド業務のすべての側面でデジタルソリューションのトップレベルの設計再構築と総合的な最適化レイアウトを実行し、店舗運営効率、業務運営能力、消費者体験を向上させる。

現在、Mixue BingchengアプリはHuawei App Marketで740万回以上インストールされています。従業員管理を容易にするために、「Mixutong」と呼ばれるオムニチャネル管理アプリがリリースされ、企業、組織、最前線の店舗、従業員のデータを同時に管理します。最新の更新バージョンはまだ2.0段階です。

画像出典: App Market

地域全体のファン数が3000万人を超えることと比較すると、Mixue Bingcheng APPのダウンロード数はまだ改善の余地があります。

しかし、Mixue Bingchengはすでに主業務以外に成熟したチームを持ち、デジタルプロジェクトの構築に注力していることが分かります。自社運営のアプリケーションも徐々にメインステージの中心に移り、デジタル運営を通じてブランド力を再構築していきます。

さらに、スノーキングはライブストリーミングの分野でもその実力を発揮しています。

『スノーキング』がネット上で大ヒットした後、Mixue Ice Cityは2021年7月21日に初のDouyinライブ放送を開始しました。販売された商品は主に小売製品と『スノーキング』派生周辺機器でした。

公開情報によると、当日の生放送の視聴者数は100万人を超え、雪の王のぬいぐるみ3,000個が数秒で完売し、小売商品の売上高は100万人民元を超えた。

それ以来、Mixue Ice Cityは「雪王魔法店、スイーツ店」という位置付けでDouyinライブ放送の旅を始めました。棚に並んでいる一般的な商品は、依然としてMixue Ice Cityのメインブランドのティーバッグと、安価で高品質の公式雪王周辺機器です。

他のお茶ブランドがクーポンを販売する中、Mixue Bingchengは周辺商品の販売に力を入れており、24時間ライブストリーミングによって通常の棚と化しています。

ファンからのフィードバックから判断すると、真剣に商品を販売するライブ配信アカウントよりも、スノーキングの興味深い日常生活を共有するブランドアカウントの方が明らかに興味があり、Weibo上のスノーキングに関するコンテンツは通常、より多くのいいねを獲得しています。

一流 IP の人気は疑う余地がありませんが、その収益化能力はまだ最高レベルに達していません。

スノーキングが茶業界の李佳琦になりたいのなら、まだ道のりは長いかもしれない。

03ミクシュエアイスシティの新たな旅

「ミクシュアイスシティの本当の競争相手は、実はスーパーマーケットのボトル入り飲料です。」

飲料の価格が1元から5元以上に高騰したとき、Mixue Bingchengの価格表には変動がありませんでした。Mixue Bingchengが小売分野に勇敢に参入したというよりも、小売ブランドがMixue Bingchengの有利な位置に入ったと言ったほうがよいでしょう。

実際、強力なサプライチェーンのサポートにより、Mixue Bingcheng は小売分野への参入に自然な自信を持っています。

報道によると、2021年6月には、Mixue Bingchengは「ボトル（雪の王は水を飲むのが大好き）」と「ボトルステッカー（八奇シリーズ）」の外観特許許可を取得しており、最近、「雪の王は水を飲むのが大好き」の他の外観も特許許可を通過しており、すぐに店頭テストが議題に上がる予定です。

新しいティードリンクが着実に成長するにつれて、新しい市場を開拓することで、ブランドのマスポジショニングをさらに強化することができます。この考え方は、人気のあるIPがブランドをサークルの外に導き、メインビジネスが安定している間にサブビジネスを積極的に推進する「Want Want」の考え方に非常に似ています。

これは、日用消費財の考え方を利用して、新しい茶飲料業界に次元削減攻撃を仕掛けていると言えるでしょう。

スノーキングの将来の事業目標としては、海外進出への意欲も非常に明らかです。

目論見書によると、現在、Mixue Bingchengの店舗はインドネシア、ベトナム、マレーシア、シンガポールなどの東南アジア諸国に広がっている。将来的には、より多くの海外の国や地域に店舗を開設し、世界中の消費者に中国ブランドの「高品質で手頃な価格」の作りたての飲料を楽しんでもらう予定だ。

今年、「スノー・キング」の韓国進出のニュースが発表された後、韓国のインターネットフォーラムでも白熱した議論が巻き起こり、それがもたらしたアクセスはこれに留まりませんでした。

A株市場に上場した最初の茶飲料ブランドとして、Mixue Bingchengは実際のパフォーマンスで自信と落ち着きを示し、市場とそれを期待するすべての人々に完璧な答えを提供しました。

店をオープンしてから株式を公開するまで、Mixue Bingcheng はこの道を歩むのに 20 年以上かかりました。

デジタル化やサプライチェーンのアップグレードなどの要因に後押しされ、沈みゆく市場によって浮上したこの10億ドル規模のブランドは、将来さらに多くのサプライズを生み出すかもしれない。

著者: 雲曦曦英

出典: 雲曦曦英

原題：Mixue Bingchengの100億元の収益の秘密を解読する

キーワード: ミクシュエ アイス シティ