WeChatマーケティング分析：需要とインタラクションに重点を置く

過去2か月間、WeChatマーケティングは猛烈な勢いで広まっています。私もこの新しいガジェットに注目しており、徐々にいくつかの意見が形成されてきたので、今日はそれを皆さんと共有したいと思います。

私は最初に「王力宏」をフォローしました。彼に何か話しかけると、彼はすぐに長い音声メッセージで返信し、その後また私を無視しました。最初から、これは機械がやったに違いないとわかっていました。好奇心から時々話しかけてみましたが、何の反応もありませんでした。反応があったとしても、誰にでも言えるジョークばかりでした。ある日突然、王力宏からWeChatメッセージが届き、嘉興でのコンサートについて知らせてくれました。これも録音され、WeChatプラットフォームを通じて送信されたようです。

その後、マクドナルドのキャンペーンのために、「マクドナルド泥棒」をフォローしました。毎日、彼はマルチメディア メッセージを送信してきました。写真やテキスト、リンクなどもありました。開くと、短いビデオや録画があり、大抵は「マクドナルド泥棒」というキャンペーンの状況について語っていました。毎回、彼はただちょっと楽しんでいるだけのような気がします。

霊隠寺のスターバックスに行って大きな磁気カップを注文したとき、QRコードで「スターバックス チャイナ」を追加したところ、3日連続でスターバックスのプロモーション情報と新製品のプレビューを受け取りました。

好奇心から、これらの数字をたくさん追加してみましたが、ほとんど同じ結果が得られました。

私は自分自身に尋ねました、これは人気があるのだろうか？答えはイエスのようです。

私は自分自身に2番目の質問をしました。このプレイスタイルの人気はどこにあるのか？

周りの多くの人に聞いてみたところ、フィードバックはほぼ同じでした。WeChatでブランドを友達追加すると、受け取る返信のほとんどは「プッシュメッセージ」でした。同時に、「嫌がらせを受けている」や「役に立たない」という言及が急増しました。中のリンクをクリックするかどうか尋ねたところ、好奇心からクリックするが、広告だと分かるとクリックしないとの回答でした。

インターネット上のさまざまなマーケティングフォーラムも調べましたが、得られる情報は異なっていました。ブランドやマーケティング組織は一般的に、WeChatマーケティングが非常に効果的であると考えています。ユーザーの注目を集め、情報を「非常に正確に」プッシュできます。情報到達率は100％です。CPMコストがこれほど低いチャネルはほとんどありません。

成功するマーケティング手法は、ブランド所有者と消費者の両方を満足させ、利益を得たいと思うようなものでなければならないと私は固く信じています。しかし、現在のWeChatマーケティング手法はこの基準を満たしていないようです。

私は再び自分自身に尋ねました。なぜブランドはこのアプローチをこれほど好むのでしょうか?

次に、現在人気のある方法をいくつか集めて、その本質と思われるものを書き留めました。

この分類を通じて、ブランドが追求するこれらの形式には共通点が 1 つあることがわかりました。それは、それらが「情報のプッシュ」に特に適しているということです。

Weiboやブランドのホームページと比べると、WeChatははるかに優れています。

ブランド情報が1対1で送られ、人々に「特別感」を与えます。一般的なメディアが感じているよりも良いです。

情報は十分に正確です。到達率100％で、皆さん積極的に見ていました（流されたボトルも自分で釣り上げていました）。

ユーザーが情報を見るインターフェースは十分に純粋です。ブランド各社は、自社のWeibo投稿が下ネタと同じタイムラインに表示されるという慣行に長い間うんざりしていた。 WeChat はとても優れていて、インターフェースは 1 つで、ユーザーの情報と指だけで操作できます。

お金はかかりませんが、これよりも CPM コストが低いチャンネルはどこにありますか?

マルチメディアにより、マーケティングはファッショナブルに見えます。

地理的な位置と組み合わせると、できることはたくさんあります。

ブランドが行うべきことは非常に明確かつシンプルです。ユーザーの興味を引き、友達を追加してもらい、コンテンツを整理して定期的にプッシュすることです。

私は自分自身に冷静になって、ブランドがWeChatを好む理由は他に何があるか考えてみるように言い聞かせてきました。

当初、ブランドはマーケティングにマスメディアを使用していましたが、後にこれはコストがかかりすぎて監視が難しいことがわかりました。そのため、SNSとWeiboが登場すると、ブランドはそれらに群がり、Weiboアカウントを開設し、ブランドのホームページを立ち上げ、そこでユーザーとの関係を構築しようとしました。残念ながら、関係構築の最終的な目標は、情報をプッシュして、ユーザーがタイムライン上で継続的に情報を見ることができるようにすることです。その後、数年経ってもブランドがWeiboで確実に活動する方法を見つけられなかったことが皆に分かりました。理由は？彼らは高い場所に立って、下のファンと話すことに慣れているからだ。それどころか、彼らはWeiboでのいわゆる「交流」に謙虚に慣れることができない。

そうして誕生したのがWeChatです。WeChatは「正確」かつ「インタラクティブ」な点が素晴らしいです。

ただし、「精度」はプッシュ対象のリストがあることを意味し、「対話」は「会話できること」を意味し、これは一方向です。

何か問題がありますか? はい、これは消費者が精度とインタラクションとして理解しているものではないようです。

消費者は、「精度」とは「必要なときに提供してくれる」ことであり、「気に入ったときに提供してくれる」ことではないと考えています。

消費者は、「やりとり」とは「おしゃべりすること」ではなく、「ニーズがあり、フィードバックをもらうこと」だと考えています。

ところで、WeChat とは何でしょうか? WeChat は、ユーザー間のコミュニケーションと交流のためのマルチメディア プラットフォームであり、強力なソーシャル属性を備えています。ソーシャル属性が強くなるほど、ユーザーは平等を望みます。この種の平等とは、高いところから怒鳴られたり、チラシを配って私がそれを捨てたりするものではなく、お互いにコミュニケーションが取れることです。これはWeChat製品の本来の意図でもある。張小龍氏は、広告主が情報をプッシュすることは決して許されないと述べたが、実際には広告主は友人を騙した以外はプッシュしていた。

上記は、WeChat マーケティングが失敗したと私が考える理由です。

ブランドはメッセージをプッシュすることに固執していますが、ユーザーはこのような迷惑メールを受け取りたくありません。

これも現実です。ブランドのWeChatアカウントをフォロー解除するユーザーが増えています。

私は自分自身に問い続けています。WeChat マーケティングはどのように行うべきでしょうか?

よく考えていないのですが、こういった角度から検討しているのでしょうか?

まず、WeChatマーケティングに適したブランドとはどのようなものでしょうか。

おそらく、創造できるブランドには 2 つのタイプがあると思います。1 つはマス市場向けのブランド、もう 1 つはニッチ市場向けのニッチ ブランドで、両極端です。人気ブランドは、WeChatを広告プラットフォームではなく、インタラクティブなプラットフォームとして捉えるべきです。本当に、地球上の誰もがあなたを知っていて、あなたを気に入っていて、あなたを友達として追加し、あなたを友達として扱っているのに、あなたは毎日小さな広告を送ってきます。誰がそれに耐えられるでしょうか?例えば、KFCがWeChatアプリを作って、ハンバーガーを食べたいと言ったら、一番近い店舗がどこにあるのか教えてくれたり、割引クーポンをくれたり、食べ物を注文するための電話番号を教えてくれたりしたら、最高ですよね。食事の時間になったらすぐに「ハンバーガーはいかがですか？」といったメッセージを押し付けてはいけません。また、非常に個性的なレストランであれば、WeChat を使って限られた数の顧客に店への行き方や最近の出来事を伝えることもできます。これは感情的にコミュニケーションをとるのに良い方法です。

2つ目は、ユーザーのニーズをいかに把握するかです。

ユーザーは押し付けられたくないと言いますが、では、ハンバーガーを食べたいとどうやってわかるのでしょうか? Siri について考えたことはありますか? Apple が作った素晴らしいもの、Siri に伝えるだけです。もちろん、中国版Siriは弱く、WeChatとは何の関係もありません。では、WeChatが需要を探索するハブとして機能し、ブランドがコンテンツを提供する場合、そのような「オープンプラットフォーム」は価値があるのでしょうか？

第三に、地理的な位置と組み合わせる必要があります。

なぜWeChatはQQに次いで最も人気のあるインターネット製品になったのでしょうか？それはデバイスが移動しているからです。そのため、地理情報を使用する必要があります。近くにいる人々にプッシュする場合でも、ファンにプッシュするよりも価値があります。多数の支店を持つブランドは、このアプローチに適しています。

O2Oコンセプトは特に人気があり、O2Oの本質は顧客を店舗に呼び込むことです。携帯電話と組み合わせると、お店に行くのがとても簡単になります。だから、無理をせず、周りの人をどうやって振り切って、来るように誘うかを考えましょう。

4番目に、交流にもっと力を入れましょう。

多くのブランドのWeChatコミュニケーションはロボットを介して行われます。誰がロボットとコミュニケーションを取りたいでしょうか？私と王力宏とのやり取りは、95588にダイヤルしたときに聞こえる「xxxの場合は2を押してください」と何ら変わりません。したがって、ブランドがWeChatマーケティングを実施したい場合は、どのようにやりとりするかという問題を解決する必要があります。スターバックスのWeChatで一番近いスターバックスはどこかと聞いても答えてもらえません。Weiboよりもさらに「人間味」が弱すぎます。

私はかつて「ヒューマンタッチ」を「人気」「感情」「味」に分解しました。ここでも同じです。人を引き付けることができますが、感情がなく、味がありません。この冷たく優越的なアプローチは、「比較的プライベートな1対1」のコミュニケーション環境に置かれ、ブランドの感情に想像以上にダメージを与えます。

要約すると:

1. WeChat は優れたプラットフォームですが、多くの WeChat マーケティング キャンペーンは失敗しています。

2. ブランドは情報をプッシュしたいが、消費者は実際にはチラシを受け取りたいわけではない。

3. WeChat マーケティングでは、ニーズとインタラクションを特定するための革新とさらなる努力が必要です。

わかりました。これについてはあまり話さないようにしましょう。私たちはまだこの分野を研究している段階なので、実践的な経験はありません。誰でもこの件について議論できます。

出典: http://www.panghufei.com/?p=10914

原題: WeChatマーケティング分析: 需要と交流にもっと力を入れる

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