Digg は何を間違えたのでしょうか? 粘り強いコミュニティを形成しなかったのです。

【ポイント】 最高時の推定価格は2億ドルだったが、今日ではわずか50万ドルで売却された。かつては Web 2.0 の有望な代表者だった Digg が、今日のような不完全な結末を迎えるに至った原因は、7 年間の歴史の中でどのような過ちがあったからでしょうか。私たちは Digg からどのような教訓や経験を学ぶことができるでしょうか。

7月12日、Diggはわずか50万ドルでBetaworksに買収された。以前に売却されたチームと特許の価格を考慮しても、合計購入価格はわずか1,600万ドルでした。グーグルの買収計画がピーク時の約2億ドルであったことと比較すると、この削減額は驚異的だ。かつては Web 2.0 の有望な代表だった Digg が、突然の終焉に陥った原因となった 7 年間の歴史の中で、どのような過ちがあったのでしょうか。Digg は私たちにどのような教訓と経験を残してくれたのでしょうか。

製品メカニズムの脆弱性

Digg の基本的な製品形態は、創業以来一度も変わっていません。ユーザーはさまざまな記事へのリンクを送信し、その記事に対して「いいね」または「嫌い」を付けます (Digg と Bury)。最も人気のある記事（通常は最も人気のある記事）は、特定のアルゴリズムを通じて計算され、ホームページ上に順番に配置されます。

Digg の特徴は、記事の品質を判断する権利をウェブサイトの編集者からユーザーに移譲していることです。 DiggやBuryを通じてユーザーに意見を表明してもらい、多数のユーザーの意見をもとに記事のランキングを決定します。ユーザーの力を活用し、ユーザー自身がコンテンツを作成し、判断するこの商品形態は、当時流行していたポータルサイトとはまったく異なります。 「判断権をユーザーに返す」というアプローチは多くのユーザーにすぐに受け入れられ、Digg は人気を博し、ユーザーからコンテンツを生み出す Web 2.0 ウェブサイトの代表的な存在となりました。本日の TechCrunch のスター著者で、当時は失業中だった MG Siegler 氏は、自分の投稿が初めてトップページに掲載されたときの興奮を次のように語っています。

Digg に登録してから 1 か月後、私が Digg に投稿した記事が初めてトップページに掲載されました。自分がキュレーションしたコンテンツが多くの人に認められてとても嬉しいです。あの楽しい気持ちは今でも覚えています。 Digg は麻薬のようなもので、私は中毒になっていました。

しかし、この理想的な状態は長くは続かなかった。 Digg が有名になり、多くのユーザーを獲得するにつれて、製品設計の多くの欠陥が明らかになりました。Digg の関係者はさまざまな努力をしてきましたが、これらの問題を完全に克服することはできていません。

経済影響ランキング

Digg のように膨大な数のユーザーがいるウェブサイトでは、送信したリンクがホームページにプッシュされると、ウェブサイトへのクリック数が増え、莫大な利益が得られます。これは、Google が 2008 年に Digg ホームページ リンクの Page Rank の重みを大幅に増加させて以来、特に顕著になっています。このような状況下で、多くの人が利益を得るために、自分が投稿したリンクのランキングに人為的に影響を与えようとし始めました。かつては、顧客が指定したリンクをホームページに有料で掲載する個人や団体が数多く現れました。

Digg の関係者はすぐにこの状況の存在に気づき、アルゴリズムと評価の仕組みを変更することでこの悪質なランキング行為の影響を軽減しようとしましたが、この取り組みはほとんど効果がありませんでした。 Digg のホームページ全体と各カテゴリのホームページには、品質が非常に低いリンクが頻繁に含まれています。この状況は今日に至るまで完全に解決されていません。海外の有名なクラウドソーシングサイトであるFiverrで検索すると、有料のリンクブーストサービスが多数見つかります。リンクを200回「Digg」してくれる人を雇うには、たった5ドルしかかかりません。

コンテンツの公平性に対する制御なし

Web 1.0 の時代では、統一された標準に従うように訓練された編集者が、コンテンツの態度を制御し、コンテンツの公平性を確保する役割を担っていました。しかし、ユーザー生成コンテンツが誕生した Web 2.0 の時代では、この手順は消えてしまいました。ユーザーは自らの態度や価値観を表現するために自らコンテンツを投稿します。多くの場合、Digg のような Web 2.0 サイトは、深刻な傾向を持つさまざまなユーザーの意見が衝突する舞台となっています。 Digg には極端で差別的な意味合いを持つ情報が大量に掲載され、特定の立場や思想に反対する組織的な集団行動まで発生しました。

例えば、2010年8月、独立系メディアAlterNetは、Diggには以前からDiggPatriotsと呼ばれる保守的な組織が存在していることを報じました。彼らはヤフーグループを通じて活動し、Diggのホームページにリベラルな記事が表示されないように組織的かつ集団的にDigg上のリベラルな記事を削除した。同じような状況はたくさんあります。

Digg の製品形態は「判断権をユーザーに返す」という本来の意図を持っているにもかかわらず、一般ユーザーの声やニーズを真に表現できていないことがわかります。そして、時間が経つにつれて、この問題は軽減されるどころか、ますます深刻になってきました。

複数の抜本的な改訂

小さなステップと素早い反復が標準となっている Web 2.0 ウェブサイトの中で、Digg のアプローチは非常に異なっています。Digg には実際にバージョン番号があり、時々、以前のものとはまったく異なる大きな改訂版を作成します。大きな改訂が行われるたびに、Digg チームの上級メンバーは、新しいバージョンで多数の困難で未解決の問題を解決することを約束します。たとえば、前述のランキングの公平性の問題は、ほぼ常に約束リストに載っています。しかし、実際の改訂後、ユーザーは約束された改善が最小限であることに気づき、長期間にわたって慣れてきた使用習慣が完全に崩れ、最初からやり直さなければならないことに失望することになります。

この不満は、2010 年 8 月に行われた Digg の 4 回目の大規模な再設計で噴出しました。 4 回目のメジャー改訂では、Digg は以前のデザインと使用プロセスをほぼ完全に変更し、多数の新しいソーシャル関連機能を詰め込みましたが、広く評価され、製品にとって不可欠であったいくつかの基本機能は削除されました。最も基本的な Bury 機能も含まれています。

さらに、今回の改訂で、Digg は長らく使用してきた MySQL データベースも廃止し、Cassandra データベースに切り替えました。基本的な技術アーキテクチャを軽率に変更するというこの急進的な行動は、深刻な結果をもたらしました。改訂後長い間、Digg は非常に不安定な状態になり、さまざまな機能が頻繁に失敗し、サイトにアクセスできなくなることも多々ありました。

怒ったユーザーは手と足で投票することを選択しました。一方では、ユーザーは協力して、直接のライバルであるRedditに関するニュースを繰り返しDiggのトップページに押し出しました。他方では、大量のユーザーが直接Diggを離れ、Redditに移動しました。

この再設計後、Reddit は急速に成長しましたが、Digg は急速に衰退し、回復することはありませんでした。次の図は、2010 年 9 月から 2011 年 2 月までの Digg (青線) と Reddit (赤線) のトラフィックの傾向を示しています。 2010 年 8 月に Digg の 4 番目のバージョンがリリースされた後、Digg のトラフィックは 9 月に急激に低下し、最低点に達したことがわかります。その後回復したものの、同年 12 月以降、Reddit は Digg を完全に上回り、それ以降は Digg を大きく引き離しています。

Digg の直接のライバルであり、現在でも非常に人気のある Reddit は、創設以来、インターフェース、機能、操作手順にほとんど大きな変更を加えておらず、常にシンプルで普通で使いやすいインターフェースを維持していることは特筆に値します。 Reddit は今となっては信じられないほど原始的に見えますが、そのユニークなコンテンツと運営のおかげで、Digg から離脱した多数のユーザーを含む多数のユーザーを維持することに成功しています。

粘着性のあるコミュニティが形成されていない

ユーザー生成の Web 2.0 サイトである Digg は、非常に粘着性の高いコミュニティを発展させることはありませんでした。ユーザーの忠誠心は非常に低い。Digg がデザインを変更したり、ユーザーに不快感を与えるような動きをすると、ユーザーはいつでも足で投票し、競合他社の陣営に鞍替えする可能性がある。この状況は、ユーザーとの関係を強化していないという Digg の製品特性に関係しているだけでなく、Digg がさまざまな問題でさまざまなミスを犯してきたことにも関係しています。これらのミスの結果、ユーザーは Digg コミュニティへの帰属意識を持たず、それに伴う粘着性は非常に低くなっています。

たとえば、Digg の製品メカニズムに内在する抜け穴を修正するために、Digg はバージョン 2 から特定のアルゴリズムを導入し、記事エントリの順序を決定するために Digg 番号と Bury 番号の減算に単純に頼るバージョン 1 の慣行を変更し、上級ユーザーの操作に高い重みを与えました。しかし、この慣行により、上級ユーザーが最終決定権を持ち、一般ユーザーがほとんど影響力を持たない状況が生じています。さらに、ホームページのエントリは、さまざまな有料ランキング行為によって汚染されることがよくあり、多くの一般的な Digg ユーザーは、どのようなコンテンツを投稿しても意味がなく、期待する結果が得られないと感じ、沈黙するか、退会することを選択します。

TechCrunch の編集長 Arrington 氏は、「結局、Digg は 25 万人以上のコア ユーザーが自分たちで楽しむ小さなサークルになり、サークル外のほとんどの人にとって Digg は取るに足らないものになった」と語っています。

無謀な追従と変革

Twitter や Facebook などの新しいソーシャル ネットワークにより、コンテンツの共有が容易になります。 Digg では、リンクを投稿するには 8 つの手順が必要です。

—Diggの創設者、ケビン・ローズ

Digg が立ち上げられて数年後、Twitter や Facebook などのソーシャル ネットワークが人気を博しました。ソーシャル ネットワークでの共有はより便利であり、ユーザーとの関係を重視しているため、これらの Web サイトはユーザーの粘着性が高くなります。 Digg は脅威を感じ、2010 年 8 月の非常に失敗に終わった大規模な改訂で、多数の重要な基本機能を削除しましたが、パーソナライズされたホームページ、友人間のフォローおよびフォローされる関係、友人のダイナミック プッシュなどのソーシャル ネットワーク機能を導入しました。当時、Digg はリンクの共有をベースにしたソーシャル ネットワークにほぼ変貌し、これは後に開始されてすぐに失敗した iTunes Ping と非常によく似ていました。

このようなトレンドに従う変革行動は、非常に悪い結果をもたらします。 TechCrunch の再設計に関するレポートの下部には、当時のユーザーからの怒りのコメントが多数掲載されています。

私たちは古い Digg が好きです! Digg で他のユーザーをフォローしたくありません!!!

もし私が Twitter を使うなら、Twitter を使うだけです。Digg を Twitter のように見せようとするのは一体どういうことでしょうか!!!

当時、Reddit の創設者アレクシス・オハニアンは Digg の創設者ケビン・ローズに公開書簡を送り、トレンド追随色あふれる Digg のデザイン変更についてコメントした。

この新しいバージョンの Digg は、さまざまな人気サイトから機能を盗用し、それを盲目的に組み合わせただけです。しかし、それはDiggの核となる価値観から逸脱し、「判断権をユーザーに返す」という当初の意図からは程遠いものとなった。

この失敗した再設計の後、Digg は教訓を完全には学ばず、その後ソーシャル リーディングなどの他の多くの分野に進出しましたが、そのほとんどは失敗に終わりました。自社製品の中核価値から逸脱し、人気のトレンドに盲目的に追随したことが、Digg の衰退の重要な原因です。

Diggから考えるための質問

Digg の 7 年間の起業家としての旅は不完全なまま終わったが、同社が提唱した「判断権をユーザーに返す」という Web 2.0 のコンセプトは広範囲にわたる影響を及ぼした。現在、多くのインターネットサービスでは、ユーザーが「いいね」や「いいねなし」などの方法でコンテンツを判断できるようにすることを重視しており、UGC方式やソーシャル要素も普及しつつあります。先駆者である Digg の衰退は、私たちに考えるべき多くのトピックをもたらします。

「ユーザー生成コンテンツ」には、本質的な欠陥や欠点があるのでしょうか? どうすればそれらを軽減できるでしょうか? 「ユーザー生成コンテンツ」モデルで生じるさまざまな干渉要因を排除し、弱めることができるでしょうか?

「ユーザー生成コンテンツ」が流行する時代において、伝統的な編集者はコンテンツの作成と読書においてどのような役割を果たすのでしょうか。また、両者をどう組み合わせることができるのでしょうか。（Geek Park の以前の記事「私たちにはどのような読書が必要なのか」で、この点についてある程度議論しました）

ユーザーコミュニティにおけるコアユーザーと一般ユーザーの影響力のバランスをとるにはどうすればよいでしょうか。コアユーザーの熱意と創造性を維持しながら、一般ユーザーの製品への執着を高めるにはどうすればよいでしょうか。

終わりのないトレンドや流行に直面して、起業家はどのようにしてコアバリューを守りながら製品を適切に改善すべきでしょうか?

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原題: Digg は何を間違えたのか? 粘り強いコミュニティを形成しなかったコミュニティ

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