大企業が「リトル・レッド・ブック」を作成したい理由

小紅書に関するニュースがどんどん増えています。

少し前に、小紅書は一連のデータを公開しました。2018年11月時点で、小紅書のMAUは2億を超えました。

Douyin や Kuaishou と比較すると、このデータの間にはまだ大きなギャップがあります。しかし、DouyinとKuaishouのマシュー効果の圧力により、2018年には、小紅書とビリビリが依然としてユーザー数が急激に増加している数少ないコンテンツコミュニティとなった。

もう一つの懸念は、多くのインターネット企業が小紅書に似たコンテンツコミュニティを作ろうとしていることを示すニュース報道が増えていることです。

この傾向は年から広がり始めました。 Taobao は「Weitao」の第一レベルの入り口を「今すぐ購入」に置き換え、Douyin は「Planting Grass」セクションを同じ都市のインターフェースの下に配置しました。Ctrip はコミュニティを第一レベルの入り口に置き、Dianping はホームページの情報フローをユーザー コンテンツで埋めました。電子商取引やツールベースのモバイル製品では、コンテンツの重要性が常に強調されています。

その中で、取引プラットフォーム、コンテンツプラットフォーム、ツールプラットフォームはすべてこの勢いに参加しています。この背後にあるロジックは、深く探究する価値があります。モバイル インターネット トラフィックの配当がピークに達したときに、コンテンツ コミュニティと Xiaohongshu が注目を集めているのはなぜでしょうか。

1. コミュニティの価値は何ですか?

小紅書のガイドノートのコメント欄で、Yaooyaoさんは教師資格証明書の準備ガイドを熱心に共有し、自身の準備経験をユーザーと共有しています。彼女の個人ホームページ「小紅書」の内容は、試験準備体験、心に響く名言、人生の共有の3つの部分から構成されています。あるユーザーがコメント欄にメッセージを残しています。

「シェアしてくれてありがとう、一緒に頑張りましょう。」

これは、Xiaohongshu のコンテンツ コミュニティの価値の縮図として見ることができます。彼女が投稿した戦略ノートには、関連するオンラインコースや参考書の購入方法について多くの人が質問していました。同じようなニーズを持つ人々がコメント欄に自然と集まり、自身の試験準備の経験を話し合いました。

ユーザーにとって、小紅書はモーメンツのようなコミュニケーション機能を持っていますが、WeChatの知り合いソーシャルシステムに依存せず、同じ興味を持つ見知らぬ人に焦点を当てています。これは、大企業が Xiaohongshu に注目する理由でもあるかもしれません。同様のコミュニティ構築を通じて、プラットフォーム全体のユーザーアクティビティと粘着性を向上させることができます。

正確に言うと、大企業がもう一つの「リトル・レッド・ブック」を作りたいと言うよりは、二段組のウォーターフォール型フロー製品という形態のコンテンツコミュニティのユーザー価値が再認識されつつあると言った方が良いでしょう。

取引プラットフォームの場合、Xiaohongshu は実際にさまざまなユーザー シナリオを提供します。完全な消費チェーンでは、ユーザーは多くの場合、友人からの推奨やオンライン コンテンツの閲覧などを通じて最初の消費ニーズを生み出し、その後、より多くのオンライン コンテンツの閲覧を通じてニーズを確認し、最終的に取引プラットフォームで検索して注文することでニーズを満たします。

このプロセスでは、取引プラットフォームがユーザーの要求の履行を引き受け、要求の生成と確認にはあまり関与しません。その理由は、両者が提供するシナリオが異なるためです。

ダブルイレブンや6月18日などの大規模なショッピングフェスティバルの期間中、疲労感や緊張感がより多くのユーザーの声となって現れており、これはコミュニティのおすすめストリームをスワイプし、喜んで積極的に収集し、コメントするユーザーのイメージとは対照的です。コミュニティシナリオに統合し、ユーザーに快適で心地よいコンテンツ消費体験を提供できなければ、コンテンツがもたらす消費配当を実現することは難しくなります。

過去数年間の Douyin や Kuaishou などのコンテンツ電子商取引プラットフォームの台頭により、コンテンツが電子商取引にどれほどのトラフィックをもたらすかを人々が認識するようになりました。

アリババは以前からこうした可能性を見出していた。2016年3月の年次セラーカンファレンスで、当時アリババグループのCEOだった張勇氏は、コミュニティ、コンテンツ、現地生活の発展がタオバオの将来の3つの主要な方向性になると述べた。

5年後、タオバオはスローガンを「ここは買い物をするのにとても楽しい場所です」に変更しました。これは、コミュニティとコンテンツの開発が新しい段階に入ったことを意味します。しかし、現時点では、Douyin 電子商取引はすでに始まっています。

より商業的価値の高いユーザーグループを獲得することも、大企業が独自の「リトルレッドブック」を作成する理由の 1 つです。

小紅書の月間アクティブユーザー2億人のうち、1990年以降に生まれたユーザーが72%を占め、1級都市と2級都市のユーザーが50%を占めている。これは、ユーザー グループの好奇心が強く、ファッションのコンセプトが強いことを意味します。注目すべき現象は、若者が関心を持つダイエットやフィットネスなどの話題が、ビリビリ動画や小紅書でより早く話題になることが多いことだ。俳優の尹正が小紅書に脂肪を減らす煮込み料理のレシピを投稿した後、関連コンテンツがコミュニティ内で急速に人気となり、ユーザーによる模倣の波を引き起こした。

コミュニティとしては、こうしたコアユーザーを捕捉し、コミュニティという形で定着させることが、ユーザーグループ全体の活動の向上につながります。ソーシャル ネットワークのグライダー理論では、初期のコア ユーザーがコミュニティの活力を決定します。交流意欲、探求心、消費能力が強いコアユーザーのグループは、コミュニティに長期的な開発スペースを提供します。

2. コミュニティ内の1.23%の違い

注目すべき現象としては、現在、Taobao Shopping、JD Shoppingセクション、Douyin Planting、Dianping.comのGuess You Likeなどはすべて、インターフェース上で小紅書に似た2列のウォーターフォールフロー形式を採用しており、ユーザーはどのプラットフォームでも同様の商品植え付けコンテンツを閲覧できるということです。同時に、クリエイターがDouyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibiliなどのプラットフォーム間でコンテンツを公開し、同期することが標準となっています。

しかし、ユーザー、コンテンツ、その他の面では、プラットフォーム間の違いは依然として明らかです。

国内コミュニティの一般的な娯楽やショートビデオのトレンドに基づいて、ユーザーはWeiboで公開イベントの議論に参加したり、Bilibiliで2次元コンテンツを閲覧したり、Douyinで娯楽情報を読んだり、Xiaohongshuで人生経験を検索したりするなど、独自の考え方を依然として保持しています。

Xinbangは最近、さまざまなコンテンツプラットフォームで人気のあるコンテンツとトピックに関する調査を実施し、Xiaohongshuのコンテンツが明らかにリアルな特徴を示していることを発見しました。

インターネット観察者の金葉塵氏はライブ放送で、いくつかのコンテンツコミュニティのコンテンツの大部分は同じかもしれないが、違いは特定のコミュニティに特有であったり、強いカテゴリにあると述べた。彼は人間とオランウータンの遺伝的差異を例に挙げた。双方のゲノム地図では、塩基配列の98.77％が同じで、違いはわずか1.23％だ。

言い換えれば、この 1.23% の遺伝的差異により、人間とゴリラは完全に異なる種であることが決定されます。少数の遺伝子 (1.23%) が人類の進化を決定するのと同様に、少数のコンテンツもモバイル インターネット上のコミュニティの差別化された位置付けを決定します。

明らかに、遺伝子と心はさまざまなコミュニティに存在し、それがさまざまなプラットフォーム上のユーザーの考え方の違いにつながります。小紅書が最初に作られたとき、それは海外ショッピングガイドでした。その初期のコンテンツは、海外でのショッピングのヒントを共有することに重点を置いていました。その初期のコアユーザーグループは、主に国境を越えた消費ニーズを持つ都市グループでした。彼らはコミュニティに初期のコンテンツを提供し、消費体験の利点を通じてさらに多くのグループに影響を与えました。

今日に至るまで、Xiaohongshu は同様のコミュニケーション パターンを維持しています。つまり、特定の分野のコアな消費者/体験者が率先して体験を共有し、より多くのユーザーを参加させています。

小紅書の草刈り機能は、コアユーザーグループの生活スタイルにとって、より参考価値の高い派生商品であり、越境ショッピングガイドに基づく初期の製品形態であっても、コアユーザーグループであっても、より魅力的なコンテンツとより高い参考価値を持つ生活体験テンプレートを提供します。

この文脈では、コミュニティの生活体験コンテンツに対するユーザーの信頼とやりとりは、プラットフォームによって指定された結果というよりも、自発的な行動に近いものになります。

妊娠中の小紅書ユーザーはかつて自分の体験をシェアした。「妊娠する前は小紅書が好きではなかったのですが、妊娠してから体重が徐々に増えていくのを見て、小紅書を開かずにはいられませんでした。あなたのように体型が崩れているお母さん、食事を厳しく制限しているお母さん、こっそりアイスクリームを食べているお母さんがいます。体型が悪いのは私だけではないのだと慰められ、闘志も湧きました。小紅書コミュニティには魔法のようなものがあります。どんな態度をとっても、人々はより多くの励ましと認識を与えてくれます。だから私も小紅書で妊娠と出産の体験をシェアしようとしたところ、今では1万件以上のいいねを獲得しています。」

この包括的なコミュニティの雰囲気は、コミュニティの遺伝子に関係しています。小紅書は設立当初から、個人のライフスタイルを共有することを基盤として、排他的なコアユーザーサークルを開発せず、新しい分野や視点をより積極的に受け入れてきました。

コミュニティ内で共有の雰囲気をどのように形成し、維持するかは、コンテンツベースかつコミュニティベースを目指す製品にとって解決が難しい問題です。

3. 小紅書のコンテンツ複合化

ますます多くの製品が「小紅書風」になる過程に乗り出すにつれて、競争と成長の圧力の下で小紅書はその違いを維持するプレッシャーにさらされています。

2019年以来、TikTokが牽引するビデオの波がオンラインコミュニティ全体を席巻しています。 TikTok のトレンドは、ほぼすべてのコンテンツ コミュニティに広がっています。小紅書の動画はかつて、Douyin風の娯楽コンテンツで溢れていた。快手と抖音の競争により、抖音に似ているものほど早く消滅するだろうと人々は認識するようになった。

NetEase Cloud Musicコミュニティの責任者であり、コミュニティ製品マネージャーでもあるSu Qingyang氏は、このような状況下で、Xiaohongshuが行った重要な変化は、コンテンツエコロジーの価値の方向性を最終的に決定したことであり、動画は必ず役に立つものであるべきだと考えています。この価値観に基づいて、Xiaohongshu のビデオを閲覧すると、「すべてのビデオに有用な情報が含まれていることがわかります。そのため、Xiaohongshu は強力なコンテンツ属性とツール属性を備えています。」

小紅書のもう一つの特徴は、スーパーヘッドの姿勢にあります。ビリビリの羅翔の『刑法評論』や抖音の張同学のようなスーパーヘッド作家と比べると、動画時代の小紅書には、まだ輪を突破できるスーパーヘッド作家がいない。欠点は、小紅書上の個々のコンテンツが外部プラットフォームに浸透することがほとんどなく、作成者のイメージがぼやけてしまうことです。利点は、ロングテールコンテンツが小紅書上でより多くの注目を集めていることです。複数のユーザーが、新しいコンテンツも小紅書上で多くの注目を集めていると語っています。

これは、ある意味、汎娯楽コンテンツの波の中で、小紅書がコミュニティの価値を位置づけているといえます。

スーパーヘッドの著者とコンテンツというアプローチを放棄することで、多様なコミュニティの雰囲気の発展が促進され、より多くのユーザーがコミュニティ コンテンツの消費と構築に自発的に参加するようになります。これは、Xiaohongshu によって生み出されるユーザー価値にとって非常に重要です。

前述の妊婦の場合、コンテンツを消費することにあまり興味がない女性でも、小紅書で妊娠中の体型維持に関するユーザー体験を見つけ、自発的にクリエイターに変身することができます。コミュニティがロングテールエコシステムに注意を払わなければ、Xiaohongshu で同様のクリエイター体験は実現できません。

Xiaohongshu にとって、これはユーザー価値の複利を蓄積することにつながります。

公共ホットスポット、エンターテインメントコンテンツ、ライフエクスペリエンスなどのコンテンツプラットフォームの主流コンテンツ形式の中で、ライフエクスペリエンスの消費属性は間違いなく最も低いです。公共のホットスポットやエンターテイメントコンテンツと比較すると、ライフエクスペリエンスコンテンツは、長期間にわたってユーザーの継続的な注目を集めることがよくあります。

防疫コンテンツを例にとると、小紅書のユーザーは今でもそれを読み、2019年の自宅隔離や物資保管の経験から学び、プラットフォーム上でより多くの個人的な経験を共有しています。

これは、関連する需要が存在する限り、Xiaohongshu の有用な生活体験コンテンツは価値を持ち、ユーザーの注目を集め続ける複合的な蓄積効果を生み出すことができることを意味します。

こうしたコンテンツの複利の継続的な蓄積と増幅こそが、小紅書の「堀」なのかもしれない。

著者：Baiji、編集者：Yuejian

出典: ニューエントロピー

原題: なぜ大企業は「リトル・レッド・ブック」になりたいのか

キーワード: 小紅書