実は私は俳優です、羅永浩のDouyinライブ放送：教科書的なマーケティング番組

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これまでのエイプリルフールは基本的にアーティストのレスリー・チャンのものであり、彼を偲ぶことはインターネット上で徐々に新しい伝統となってきました。しかし、今年は別の男が来たため、その伝統は破られました。彼は羅永浩であり、羅先生、老羅、龍兄、公孫裕龍（以下、老羅と略す）とも呼ばれています。 Lao Luo 氏は、有名な講師、Smartisan Technology の創設者、有名な連続起業家など、さまざまな顔を持っています。

今回、老洛は中国における第一世代のネットセレブであると主張し、Douyinのライブストリーミングキャスターに変身することを計画している。生放送デビューの時間は、4月1日午後8時と非常に興味深いです。エイプリルフールと重なった生放送デビューは、ちょっとしたサスペンスと楽しさを加えました。生放送が近づくにつれ、一部の友人は依然としてこれが羅氏のエイプリルフールのジョークであると固く信じていたほどだった。今回、老洛は皆を失望させず、初めての生放送を完成するために一生懸命真剣に取り組みました。

失敗に終わったデビュー：ネットセレブからキャスターへ、羅氏にはまだ長い道のりが残っている

Douyinが羅永浩のデビューを発表したというニュースを聞いたとき、私はそれが象徴的なグッズ販売生放送になるだろうと思いました。全体のプロセスは数十分ほどかかり、簡潔で、先延ばしにされることはありませんでした。全員が非常に熱心で、余韻を残して帰りました。基本的なプロセスはおそらく次のようになります。

1. ラオ・ロは、まず新人キャスターとして自己紹介をし、旧友と親しくおしゃべりをし、過去の思い出や感情的な共鳴を呼び起こしました。

2. そして、私たちは厳粛にいくつかの高品質の製品を皆に推薦し、製品の機能的な利点を自慢し、今日の老羅の優遇価格を強調し、「製品が売れるかどうかは問題ではなく、私はただ皆と友達になりたいだけです」という立場を巧みに示します。

3. 推薦の後、短いチャットを行い、最後に、今後も誰でも応援してもらえることを強調し (結局のところ、ライブ ストリーマーになることは 1 回限りの取引ではありません)、ライブ ストリームの終了をアナウンスします。

意外にも、老羅はそれを全くやらないか、あるいは全部やっていて、流れ作業のように商品を勧めたり、一気に3時間近く生放送したりと、まさに大物キャスターの標準となっている。老洛氏の態度は実に真剣だった。彼は最初から最後までネットユーザーと口論することはなく、口を滑らせた後も自ら頭を下げて謝罪した。

しかし、新人であるラオ・ルオは十分な下調べをしていなかったようで、簡単な準備をした後、すぐに仕事に取り掛かってしまった。全編はただ商品の宣伝を朗読するだけ。ライブストリーマーとしての没入感はなく、人々が聞きたがる羅式クロストークの特徴も欠けていた。 Viya と Li Jiaqi を見慣れている買い物客は、ペースが長く、魅力に欠けるため満足していない。ファンや通行人も、おなじみの羅さんの掛け合いが聞こえなかったことにがっかりした様子だった。

これはライブ放送ルームの人気からもわかります。当初、生放送は非常に人気があり、生放送室には人々が殺到し、一時は280万人を超え、友人の輪に投稿された情報も基本的に肯定的でした。しかし、20～30分後には、Tik Tokのリソースをフルに活用したにもかかわらず、その人気は低下し、後に100万を下回るまでに落ち込んでしまいました。ライブ放送室やWeChat Momentsでのコメントも否定的なものになり始め、羅さんは遅すぎる、ペースが遅い、くだらない話をしすぎる、アシスタントが主人公の影に隠れているなどと不満を漏らした。羅さんがこの仕事に就く前に、キャスターとしてのトレーニングコースを受けることを提案する人さえ多かった。 GQ Labの記事では、羅永浩のデビュー公演を「退屈」という言葉で表現しており、非常に洞察力に富んでいる。

幸い、売上は好調だった。Douyinが発表したデータによると、1億1000万元相当の商品が売れ、小さな目標を破り、Douyinの新記録を樹立した。羅氏がスマーティサンの元CEOとして、シャオミの携帯電話の売り上げを伸ばせなかったのは、いささか恥ずかしいことだ。売り上げのほとんどは、シャオミの超高性能ジェルペンなど、数ドルのために逃すことのできない、顧客単価の低い衝動的な日用消費財だった。友人からのフィードバックから判断すると、購入者のほとんどは彼の忠実なファンです。彼らは製品ではなく感情のために購入しています。羅永浩がXGIMIを「江蘇ナッツ」と呼んで失言したことを頭を下げて謝罪すると、彼の頭の禿げた部分が現れ、多くの人が悲しい気持ちになったと表明した。

羅永浩の「基本的に私はお金を稼いでいません、主に友達を作るためです」という発言が示唆する低価格の利点は実際には明らかにされておらず、多くのネットユーザーによって例を挙げて反論された。例えば、老洛が推奨するアリエルの1箱は30元以上で販売されているが、一部のネットユーザーによると、公式ストアではプロモーションが頻繁に行われており、3箱で60元以上しか売れないという。一時期、「老羅以下」は電子商取引の新たな流行語となり、嘲笑され、同時に非難を浴びた。

生放送の品質は期待に応えられず、商品の選択とサプライチェーンの能力に疑問が投げかけられた。羅氏の初めての電子商取引生放送のパフォーマンスは満足のいくものではなかった。老洛は当初週1回の放送を計画しており、状況に応じて今後放送頻度を増やす予定だと報じられている。ラオ・ルオ氏は依然としてライブストリーミング事業を長期的な事業にしたいと考えているようだ。ネットユーザーの好奇心が消えれば、Douyinはサポートのためのリソースを提供し続けることができなくなる。羅がデビュー後にユーザーに残した印象から判断すると、彼が再び幅広い注目を集めることは難しいだろう。基本的には、ラオ・ルオがグッズ販売のためにライブ配信にデビューしたときが彼のピークだったと結論付けることができます。

ファンの感情は無料の友好的なサポートのように思えるかもしれませんが、実際にはコストがかかります。社内の製品およびサービスのサポートがなければ、開発と利用を継続することは困難であり、そうでなければHammerフォンが市場から消えることはなかったでしょう。ラオ・ルオ氏がファンに支持され続けたいのであれば、本物のeコマースアンカーにならなければならない。 「私たちは基本的にお金を稼いでいません。主に友人を作るためです」と言うだけでは十分ではなく、製品の選択、価格設定、マーケティング、サービスにおいて適切な専門的基準を示さなければなりません。そうでなければ、羅石ファンの割合はますます高くなるでしょう。

人気のネットセレブから実力のあるライブストリーミングホストになるまで、Lao Luo にはまだまだ長い道のりが残っています。

否定的なレッテルと一貫性のないトーン、Douyinは意図的に羅永浩から距離を置いている

以前、ラオ・ルオがライブ放送プラットフォームと独占契約を結ぼうとしているというニュースは、かなり前からインターネット上で広まっていた。噂はときどき現れます。噂の対象はもう存在しませんが、パターンは同じです。それらはすべて強力な大規模なプラットフォームであり、契約金はすべて数千万元に達する高額です。洛永昊とDouyinは、アリババ（タオバオライブ）、快手、テンセント（カンディアンライブ）を踏みにじった。最も無実なのは快手だ。噂によると、1億元を費やして競争に参加したが、それでも失敗したという。

このようなおなじみの操作手順は、当時のチャットバオ（Bullet SMS）の状況を人々に思い出させます。当時は資金調達に関する噂が絶えず、大手企業が支援を求めて列をなしていたが、結局、すべて無駄に終わった。

興味深いのは、羅永浩は両者の協力に対して特に積極的かつ熱心であるのに対し、抖音の態度は非常に微妙であることだ。羅永浩が一方的にDouyinとの独占契約を発表したことに対し、Douyinは否定も認めもしなかった。 3月26日のDouyin公式アカウントのプッシュでは、Lao Luoが新しいアンカーとしてDouyinに参加することを歓迎するとだけ言及されており、その他の情報はなかった。羅氏が本当にDouyinと専属契約を結んだのか、契約金はいくらだったのか、協力関係はいつまで続くのか、詳細は謎のままだ。

Douyin がこれほど慎重になるのは当然だ。Douyin には懸念事項があり、その懸念事項とは Luo Yonghao 自身である。

羅永浩氏はスマーティサンテクノロジー社の元CEOだが、世間的には起業家ではなく、単なるインターネットの有名人として見られている。彼の性格特性（「欠点」という言葉は使いません。結局のところ、ラオ・ルオは自分にとても自信を持っています）と相まって、ビッグマウスは頻繁にファンや通行人を怒らせ、ラオ・ルオの IP の評判を落としています。テンセントテクノロジーが3月下旬に実施した調査では、約60％の人が羅永浩のライブストリーミングEコマース事業に対して楽観的ではないことがわかった。今、この調査を再度実施した場合、楽観的ではない人の割合はさらに高くなるのではないかと懸念している。

一般的に、 Luo の IP は信頼性が低い、自慢ばかりしているなどの長年のレッテルを貼られており、肯定的なレビューよりも否定的なイメージが多く、評判よりも名声の方が多いです。実際、羅永浩氏自身が開発したHammerフォンは、成功（話題性によって注目を集めた）と失敗（悪い評判による足での投票）の両方を伴いました。彼の話題性や影響力を利用してブランド認知度を高めるのは良いが、大手ブランドが彼と協力することでブランドイメージを損なう可能性がある。

郭徳剛がブランド品を着用することでそのブランド品を台無しにしたのと同じように、老羅のIPトーンはほとんどの大手ブランドと一致しません。 4月1日にLao Luoが提携したブランドから判断すると、確かにその通りだ。 Xiaomi、Ariel、Golden Dragon Fishなどの日用消費財を除けば、残りは基本的に、露出と人気を競う中小規模のブランドです。そうは言っても、Xiaomi は実際には中低価格帯の携帯電話ブランドに過ぎず、大手ブランドとは言えません。アリエルやゴールデンアロワナなどの日用消費財の場合、消費者は製品の品​​質とサービスを重視し、企業文化やブランドイメージは二次的な要素となります。それどころか、新良基のような無名の小さなブランドが、生放送中にザリガニを10万個以上販売し、名声と富の両方を獲得した。

Douyin が Lao Luo に対する否定的なレッテルによって自社の評判が損なわれることを懸念しているからこそ、意図的に彼と一定の距離を置いているのだ。

ティックトックが最大の勝者、ライブストリーミングはマーケティングショーのようなもの

iMedia Consultingの報告によると、羅永浩の初生放送の累計視聴者数は4800万人を超え、ネット上でも大きな注目を集めた。同日、「羅永浩」というキーワードのネット人気指数は最高2419に急上昇。「羅永浩の失言」「羅永浩のお辞儀」などの話題もネット人気が高かった。

Douyin は、羅永浩の話題性と影響力を活用して、新しいライブストリーミング電子商取引ビジネスを迅速かつ安価に立ち上げたいと考えており、最終的には大成功を収めました。そのアプローチは非常に巧妙であり、将来Lao Luoとの協力を計画しているメーカーにとって学ぶ価値があります。

一方で、私たちはイベントの人気を急速に高めるために、数多くのトピックを盛り上げる努力を惜しみませんでした。4月1日の最初のショーの夜には、友人の輪にメッセージが殺到し、業界のコメントや社会的トピック（私のこの記事も含む）が継続的に発酵しました。話題の人物である老洛を通じて、当初の目標を達成し、業界と一般レベルでDouyinライブ電子商取引のブランドを広めることに成功しました。

一方、Douyinは自社の評判を守ることを非常に重視しており、不必要なリスクを避けるために意図的にLao Luoと一定の距離を保っています。 Douyinはラオ・ルオの契約を公式に発表しなかったが、ラオ・ルオが生放送に参加したことだけを認め、彼のデビューはキャスターの個人的な行動として特徴づけられた。生放送の脱線、製品の品質やサービスに関するいかなる否定的な事件が発生した場合、主な責任はラオ・ルオ自身が負うことになり、彼は無傷で逃れることになるだろう。

このデビューがDouyinによって手配されたのか、それとも羅氏自身が主導したのかは不明である。要するに、Douyinは望んだことはすべて手に入れたが、羅氏の個人IPにとっては失敗した計画だった。

老洛のライブストリーミング販売は、本質的にはDouyinが主導するスーパーマーケティングショーであり、老洛はその最前線に立つ俳優です。 Douyinは羅のデビューパフォーマンスや将来のキャリアについてはあまり気にしていない。重要なのは、事前に設定されたマーケティング目標を達成することだ。もう一つの可能​​性も否定できない。おそらく老洛とDouyinは、老洛の話題性は初回にあることをよく理解しており、幻想的な将来のIP価値を考えるよりも、一度にできるだけ多くの現金を搾り取る方が良いと考えているのかもしれない。

噂によると、DouyinとLuo Yinghaoは協力協定に署名したが、現金で支払ったのではなく、リソースを交換することで協力したとのこと。数千万といういわゆる契約金は単なる煙幕だった。低コスト、幅広い露出、高い収益性を備えたこのマーケティング番組は、教科書的な古典と言えるでしょう。ラオ・ロは俳優として相応の報酬を受け取ったが、本当の勝者はドゥインだ。

Ant Chong は、テクノロジー セルフ メディアおよび企業戦略アナリストであり、Huxiu、Titanium Media、iResearch などの多くのテクノロジー Web サイトの認定著者です。2015 年のテクノロジー セルフ メディア著者トップ 100 に選出され、2016 年には Titanium Media の年間著者トップ 10 に、2016 年には Pintu.com の年間著者トップ 10 に、2018 年には Kanchai.com の年間著者に、2019 年には Driver.com の年間著者に選ばれました。彼の WeChat パブリック アカウントは miniant-cn です。

原題：実は私は俳優です、羅永浩のDouyinライブ放送：教科書的なマーケティングショー

キーワード: 羅永浩、ライブストリーミング