ライブストリーミングではピンドゥオドゥオを救えない

2019年11月27日、Pinduoduoは100億補助金チャンネルでライブ放送イベントをテストしました。

当時の担当者によると、100億補助金入口に根付いた生放送は最終的な入口ではなく、サービスのプラグインだった。まだ核となる「生放送チャンネル」入口はなく、「独立事業として立ち上げる予定はなかった」という。

実際、その後の2年間で、ライブストリーミングは電子商取引の主なテーマと基本的な状態になりました。Pinduoduoは、従来の電子商取引分野での以前の成長の勢いを変え、代わりに平凡であるか、存在感がないように見えます。

最近の財務報告によると、Pinduoduoの成長率は史上最低レベルに落ち込んだ。では、ライブストリーミングは新たな成長ポイントとなるのでしょうか?

01 「失敗」ピンドゥオドゥオはライブストリーミングの方法を模索している

Pinduoduo の成長神話は終わりを迎えた。

アリババ、蘇寧、JD.com、拼多多などの中核電子商取引企業が第3四半期の財務報告を発表した後、電子商取引市場全体の成長は鈍化したものの、他の大手企業の攻勢の勢いは衰えていない。アリババとJD.comの果てしない犬猿の争い、同社の小売事業を追い抜いて拡大しようとする美団の試み、そして台頭するライブストリーミング電子商取引プラットフォームのDouyinとKuaishouは、いずれも限られたスペースでさらなるものを模索している。

Pinduoduoを除く。

2018年、ライブストリーミングeコマースの軌道は最高潮に達しました。KuaishouとDouyinは、数千億のGMVという戦略目標を設定しました。Tmallには、Wei YaとLi Jiaqiという2人の主要アンカーがいました。JDには、GreeのDong Mingzhuという古典的なライブストリーミングのケースもありました。Mogujieにも、1回のショーで1億を超える収益を上げているアンカーがいました。しかし、Pinduoduoはライブストリーミングeコマースに重点を置いたことはなかったようです。

テンセントニュースのディープダイブが5月に報じた記事には、「黄正氏がライブ放送事業を『ツール属性』と単純に定義したことが、ピンドゥオドゥオがこれを戦略的製品としてリストアップし、注力するのに時間がかかった主な理由だ」と書かれていた。

今年初めに始まったDuoduo Liveは、Pinduoduoの今年の最も戦略的なプロジェクトの一つであり、確かに対応するMCN参入インセンティブ政策が漏洩しているとの報道もあるが、全体的なスタイルはショーの生放送に近く、インセンティブ政策は主に報酬の分配に基づいている。現在、アプリ内には生放送への直接の入り口がありません。放送開始とギフトチャージの入り口のみがあり、非常にわかりにくいです。

しかし、Pinduoduo がライブストリーミングを第 2 の成長曲線の主軸にするかどうかについてまだ躊躇している兆候がまだある。

Pinduoduoも、今年上半期に著名人のライブ配信が流行した際にこれを試みた。 2018年4月12日、元NBAスターのマーブリー選手が初めてピンドゥオドゥオのセレブ生放送に挑戦し、1時間で2万1000人の視聴者を獲得し、158点の商品を販売した。これは、隣のDouyinでの羅永浩選手の生放送パフォーマンスと比較すると大きな差がある。羅選手は3時間で1億1000万人の視聴者を獲得し、同時期に数千万回の視聴回数を記録した。

専門家による生放送、番組報酬、有名人の推薦…こうした設定は、生放送は単なる「商売道具」であるという Pinduoduo の主張と一致しません。

店舗について、今年3月にPinduoduoは店舗ライブ放送データを発表しました。「大大豪ジュエリー公式旗艦店」の1日のライブ放送GMVは200万近くに達し、「創二婦人服」がPinduoduoに定着してライブ放送を開始してから50日間で、ファンは270万人増加しました。データは良好ですが、Pinduoduoの通常の成長率と比較すると、確かに少し弱いです。

Pinduoduoは2017年9月から、ライブ放送の入り口がパブリックドメインのトラフィックの入り口に追加されるというニュースを相次いで発表しました。当時、Pinduoduoアプリポートの下にある2番目のトラフィックプールの入り口は「フォロー」であり、「Duoduoライブ放送」に変わるのではないかと噂されていました。

▲左が着陸前、右が着陸後

しかし、今日に至るまでこの入り口は開発されておらず、奇妙な痕跡だけが残っている。現在、Pinduoduoアプリ上の入り口は、ログイン前は「生放送」、ログイン後は「Duoduo Video」と表示されます（生放送の入り口はありません）。少なくとも開発側は生放送の入り口を準備しているものの、実装されていないことがわかります。

失敗した Pinduoduo はライブストリーミングを行う方法を見つけられなかったようです。

02 ライブストリーミングではPinduoduoを救えない

時代は変わりました。Pinduoduo のライブストリーミングでの取り組みを振り返り、それを本来の定義である「マーチャントツール」と組み合わせると、Pinduoduo にとってのライブストリーミングの真の役割を感じることができるかもしれません。

Pinduoduo の棚ベースの電子商取引における成長ロジックについては、詳しく説明する必要はありません。ライブストリーミングは、人、商品、場所の関係を再構築するモデルであり、ソーシャル共有、ライブストリーミングは適していません。低価格の補助金、フラットな販売とロングテール、ブランドマーケティング、商人は必要ありません... Pinduoduo にとってライブストリーミングの役割は、確かに Huang Zheng が最初に判断したように、ツールです。

業界関係者によると、Pinduoduo加盟店の店舗数は決定的な要素ではない。商品、特に売れ筋商品が店舗集客の鍵となる。そのため、売れ筋商品を引き付けるために、Pinduoduoでは信じられないほど低価格の商品が数多く販売されている。 Pinduoduo マーチャントの間でよく行われているのは、人気商品を通じてトラフィック量を増やし、それをプライベート ストア トラフィックに変換することです。

ピンドゥオドゥオライブは、ライブプラザのような完全な公共の入り口を持たず、店舗独自のプライベートトラフィックを活性化するためのツールのようなものです。同社のライブ放送室のトラフィック構成は、第一に自社店舗が蓄積したプライベートトラフィック、第二に商品自体の重みによってもたらされるパブリックトラフィック（棚型商品と共有）、第三にライブ放送室で時間ごとに紅包を送ったり無料注文を抽選したりすることで外部トラフィックを誘致しており、これもまたピンドゥオドゥオのソーシャル分裂の強みである。

▲Pinduoduoの数少ないライブストリーミングポータルの1つ

このことから、Pinduoduo ストアのライブストリーミングと通常の販売からのトラフィックは、Taobao や Douyin などのプラットフォームほど明確ではないことがわかります。

Pinduoduoの自社製品群は、タオバオやJDシステム外の広大なホワイトラベル製品群であり、徐々にタオバオの中小商店や販売業者を引き付けて定着し、社会分裂と沈下市場に依存して巨大な市場を獲得しています。

しかし、補助金はいずれ枯渇し、猿の策略もやがて終わるだろう。 Pinduoduoの「終わりのない」分裂マーケティング戦略に対するユーザーの嫌悪感と、補助金の額の段階的な削減により、インターネットトラフィックの配当が枯渇した時点でPinduoduoは無力であるように見え、顧客の注文の増加やユーザーの固定化など、電子商取引プラットフォームが最終的に直面する困難な問題に陥っています。

他のプラットフォームにとっては、ライブストリーミング電子商取引がこれらの問題に対する強力な解決策となる可能性があります。例えば、タオバオはアンカーを通じて商品情報過多の問題を解決し、アンカーが消費者の選別を手伝い、十分に有利な価格を提供できるようにすることで、ある意味でブランドチャネルとなっている。小規模プラットフォームにも、ライブストリーミング電子商取引に全面的に転向し、棚型ショッピングモールを放棄したモグジエなどの事例があり、アンカーのコア価値とファンの粘着性を十分に発揮できる。

しかし、ライブストリーミングではPinduoduoを救うことはできません。消費者にとってライブストリーミングの最も魅力的な点は、第一にホストの個人IPによって生み出される魅力と信頼、第二に商品自体の低価格と割引です。前者は、これまでずっとピンドゥオドゥオに欠けていた部分です。バラエティ番組の司会者を募集したり、有名人と提携したり、Duoduo Videoを第一段階の入り口にしたりすることは、すべてピンドゥオドゥオがコンテンツの観点から問題を解決しようとする試みですが、成功していないことは明らかです。低価格はピンドゥオドゥオ自身が持つラベルであり、ユーザーには切り替える動機が足りず、ピンドゥオドゥオの低価格プラットフォームの位置付けは実際のブランドにとって魅力的ではなく、快手や抖音のようなブランド自主放送市場に参入することはできません。

この意味では、黄正氏がライブストリーミングを「マーケティングツール」と定義したことは明らかに間違っておらず、Pinduoduoは再び問題を解決できる第2の成長曲線を模索する必要があることは明らかです。

参考文献:

1. 時価総額ランキング、「黄正の小さな一歩、拼多多の大きな一歩は遅い」、-11

2. Ebang Power、「Pinduoduo ライブ放送が強化され、パブリック ドメイン トラフィック エントランスを設置する可能性あり」、-9

3. 深掘り: Wei Ya と Li Jiaqi がいなくても、Pinduoduo Live は Taobao を追い抜くことができるか? 》,-5

-終わり-

著者: ジン・シュン

出典:ジンシュン

原題: ライブストリーミングでは Pinduoduo を救えない

キーワード: Pinduoduo ライブ放送