SEMは徐々にeコマースの主流のマーケティングモデルになる

私が検索エンジンと初めて接触したのは、2004年にDangdang.comでオンラインマーケティングを担当していたときだったと記憶しています。当時、アリババの友人たちが検索エンジンの重要性を高く評価しているのを聞いて、会社のリーダーたちに百度を使ってプロモーションをすることを勧めました。当時は、誰もがポータルサイトから固定ランキングを購入することに慣れており、百度はほとんど知られていなかったため、リーダーたちはこの提案にあまり注意を払いませんでした。 2005 年以降、当社の社長が市場調査のために米国に赴きました。何人かの米国の投資家と会った後、投資家たちは、Dangdang が低価格で新規顧客を獲得するために検索エンジンをまだ導入していないことに驚きました。そこから当堂は検索エンジン広告に注力することを考え始めました。昨年私が退社する頃には、検索はCPSアライアンスに次ぐ当堂最大のプロモーションとなっていました。ピーク時には月間数百万件の規模に達し、受注コストは他のオンライン広告の10分の1かそれ以下になることも多々ありました。

検索エンジンマーケティングが増加中

2004年以来、米国AMAZONは基本的にCPSアライアンスとSEMの2つのオンライン広告形式のみを採用しており、インターネット上でのブランド広告は基本的に存在しません。これの影響を受けて、国内Joyo Amazonの外部プロモーション形式もアライアンスと検索エンジンのみとなっています。弊社の検索エンジンマーケティング部門の監視によると、Joyo.com は現在、検索エンジンに毎月約 150 万件の広告を掲載しており、検索エンジン経由で獲得した新規顧客は新規顧客全体の約 15% を占めています。新規顧客獲得コストは約 30 元未満です。

実際、検索エンジンは国内の電子商取引ウェブサイトの主なトラフィックソースになっています。 iResearch の IUSER トラッカー統計によると、2007 年 5 月、3 大検索エンジン (Baidu、Google、Yahoo) によって Taobao にもたらされたトラフィックは、Taobao の外部トラフィックの約 60% を占めました (もちろん、このトラフィックの大部分は自然検索によってもたらされました)。さらに、検索エンジンによってもたらされるトラフィックのコンバージョン率は、トラフィック自体のコンバージョン率よりもはるかに高くなります。一般的な電子商取引のウェブサイトでは、検索エンジンからの 100 回のクリックで 1 件の注文に変換できますが、検索エンジン以外の場合は 1 件の注文に変換するのに 300 ～ 500 回のクリックが必要になる場合があります。そのため、検索エンジン マーケティングは電子商取引の主なトラフィック ソースとなり、実際に新しいポータルと新しいメディアになりました。

このような高い効率性を考えると、成熟した e コマース企業が SEM を好むのも不思議ではありません。検索エンジンマーケティングの特性を簡単に紹介します。まず、ターゲットオーディエンスユーザーグループは、主要な国内検索エンジンの数が5,000万を超えています。コンバージョンレートは、広告フォームの観点から、検索結果に表示されるコマーシャル情報が、従来のオンライン広告コンテンツよりも容易に受け入れられます。継続的に最適化されており、そのすべてがより高いROIを完全に保証できます。また、現在の最も正確で効果的なマーケティング方法であり、大規模に展開できる重要なオンラインマーケティングチャネルでもあります。

投資規模は今後も拡大し続けるのでしょうか？

しかし、検索エンジン マーケティングは、高度なスキルと経験を必要とする仕事です。ブランド広告のように、ブランドのアイデアを 1 か月間すべての広告枠に掲載できるものではありません。 SEMを重視し、それを主なプロモーション手段として活用している企業も、多くの問題に直面しています。ここでは、かつて私が最も頭を悩ませた問題、つまり、一定の ROI をコントロールしながら規模を拡大する方法に焦点を当てます。

まず、Google での広告についてお話ししましょう。 Googleの広告は右側にしか表示されないため（クリック率が非常に高い広告でない限り、左側にスポンサーリンクとして表示されます）、広告は左側のコンテンツから完全に隔離されており、ネットユーザーが右側の広告に注目することは困難です。Googleの市場シェアはBaiduの数倍に過ぎませんが、商品ワード（書籍名や商品名）のプロモーション効果で言えば、Googleがもたらす規模はBaiduの数十倍近くあります。

実際、Googleで本当に規模をもたらすことができるのは「Dangdang」や「Taobao」などのブランドワードであることが多く、Googleの中国でのブランドワード保護プロセスが複雑すぎるため、多くの企業が競合他社のブランドワードを購入する機会を利用しています。たとえば、「Dangdang」を検索すると、Joyo、Lancome、JD.comの広告が右側に表示され、企業は自社のブランドワードと競合他社のブランドワードを購入せざるを得なくなります（ブランドワードはGoogleでの広告効果の半分以上を占めることが多いですが、これらはお金を払いたいワードではありません。誰も購入しなければ、自然に検索結果の上位にランク付けされるためです）。

また、Google の広告ランキングは主に品質 * クリック単価に基づいています。Google は検索の顧客体験を重視しているため、品質係数が大きく変動し、最適化サイクルが特に長くなります。多くのブランドワード、競合ワード、業界共通ワードを継続的に左に最適化しない限り、Google広告の規模を短期的に拡大することは難しく、規模が大幅に向上します。ただし、商品ワードの数を無謀に大規模に増やすと、これらのワードは左に最適化するのが難しいため、広告発注コストが2〜3倍に増加したり、効果にほとんど変化がないのにコストが高くなったりする可能性があります。

Baiduの状況は少し異なります。 Baidu の有料ランキング広告は検索結果の左側上部に表示されるため、広告のコンバージョン率は非常に高く、同時に、Baidu のトラフィックが非常に高いため、Baidu 内で規模を拡大するのは非常に簡単です。 Baidu は有名ブランドも保護しています。基本的にブランド ワードに予算を費やす必要はありません。多くの場合、成果をもたらすのは数万ドルまたは数十万ドルの価値がある製品ワードです (ただし、注意が必要です。多くの中小企業が密かにブランド ワードを購入し、それがもたらす売上に応じて CPS の形で販売するため、無駄に多額の損失が発生します)。

原題: SEM は徐々に e コマースの主流マーケティング モデルになる

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