マクドナルドのメンバーシップデーは人気がありますが、そのスポーツマーケティングの「ルーチン」を理解していますか?

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著者 | 中石

ジ・パン氏は言う

世界的なファーストフードチェーンであるマクドナルドは、世界中に約30,000店舗を展開しています。同社は膨大な顧客基盤を擁しているにもかかわらず、マーケティングの分野で決して手を抜いたことはなく、それは特にスポーツマーケティング手法に顕著に表れています。

「テリヤキチキンバーガーが5元、ビッグマックが8元、マクドナルドに行ってお買い得品をゲットしよう！」マクドナルドの「8.8会員デー」が始まって以来、マクドナルドのほぼすべての店舗が混雑している。ネット上では「テリヤキチキンバーガーの名人、今日はお元気ですか？疲れないで～」と冗談を言う人もいた。

マクドナルドはマーケティングに多額の資金を投じ、インターネット上でホットスポットを作り出しました。その効果は明ら​​かです。しかし、マーケティングはただお金をかけるだけではありません。マーケティングの最高レベルは「商品と効果の融合」であり、ブランドを構築するだけでなく、マーケティングの成果と営業利益を確保することができます。スポーツマーケティングも例外ではありません。

今日は、スポーツマーケティングのベテランとして、マクドナルドのマーケティング戦略を見てみましょう。

ワールドカップ愛

マクドナルドは1994年からFIFAワールドカップのスポンサーとなっている。 2018年現在、マクドナルドとワールドカップの提携は24年目を迎えています。

今年のロシアワールドカップのスポーツ環境の悪さとFIFAの干渉により、マクドナルドは一時撤退を検討したが、同社のトップマネジメントは最終的に、ワールドカップは依然としてマクドナルドがエネルギーと資金を投入すべきスポーツスポンサーシップマーケティングの主戦場であると信じた。マクドナルドはワールドカップが始まる前に、今後もワールドカップの公式スポンサーとして登場することを公式に表明しており、予期せぬ事態が起こらない限り、マクドナルドは引き続きカタールワールドカップに登場する予定だ。

マクドナルドがワールドカップにボールボーイを派遣

なぜマクドナルドはワールドカップをそれほど重視するのでしょうか?過去20年間で成熟し、完璧になった協力モデルに加えて、マクドナルドが最も重視しているのは商業的利益です。

まず、4年に一度開催される一大イベントとして、ワールドカップの影響力は疑う余地がありません。 「誰もがメディア」である現在のソーシャルメディア時代において、ワールドカップがもたらすトラフィックは他のどのイベントにも匹敵するものがありません。さらに、オリンピックと比較すると、ワールドカップの観客層はより集中的で若年層であり、マクドナルドの主な利用者はこうした層である。第二に、ワールドカップによりマクドナルドは配達サービスを拡大せざるを得なくなった。ワールドカップ開催中、マクドナルド店舗の客足は程度の差はあれ減少することが証明されている。結局のところ、多くの人が自宅でワールドカップを生中継で観戦している。したがって、マクドナルドがワールドカップを利用して店舗の売上を伸ばすのは間違いなく非現実的である。

現在、2000年前後生まれのミレニアル世代が徐々にワールドカップ消費の主力となり、マクドナルドの主な顧客層にもなっている。ミレニアル世代の特徴は、外食するよりも家にいてテイクアウトを食べることを好むことです。そのため、マクドナルドは最近、デリバリー事業への投資を徐々に増やしています。また、注文あたりの平均支出を増やして会社の業績成長を促進し、店舗の来店客数の減少を補うことも期待しています。

さらに、マクドナルドはメニューにも力を入れています。今年のワールドカップ期間中、マクドナルドはスパイシーチキンバーガーのゴールデンボールバージョンをメインディッシュとして提供し、オフラインでFIFAワールドカップをテーマにしたメニューを発売した。マクドナルドは、テンセントの4大アプリのスプラッシュスクリーンとニュースクライアントの最初のスプラッシュスクリーンに共同で投資することで、複数のチャネルを通じてさまざまなグループの人々にリーチし、マックデリバリーとゴールデングローブバーガーの情報の露出を最大化しました。

つまり、今年のワールドカップでは、デジタルメディアとミレニアル世代の影響が人々に感じられ、新たなマーケティング革命が起こり、広告主も企業改革の波に巻き込まれることになるだろう。デジタル化と若返りは避けられないテーマとなるだろう。確かに、すべてのブランドがワールドカップのマーケティングに適しているわけではないが、マクドナルドの製品特性と価値志向を見れば、ワールドカップにおける同社の運命はまだまだ終わっていないことがわかる。

オリンピックの復讐

マクドナルドは40年以上オリンピックのパートナーであり、国際オリンピック委員会との協力を終了すると決定するまではすべて順調に進んでいた。

1968年当時、マクドナルドはまだ国際オリンピック委員会のパートナーにはなっていませんでしたが、すでにオリンピック競技大会に関わっていました。当時フランスで競技していたアメリカの選手たちはアメリカ料理が恋しかったため、マクドナルドが競技に参加していたアメリカ選手たちにハンバーガーを空輸したと言われており、この事件はオリンピック史上の美談となっている。

8年後、マクドナルドは正式にオリンピックの公式スポンサーとなり、それ以来オリンピック運動を長きにわたって支援し続けています。最近の 3 回のオリンピック (ロンドン、ソチ、リオデジャネイロ) から判断すると、マクドナルドはオリンピック マーケティングにおける「ベテラン ドライバー」と言えるでしょう。

ロンドンオリンピック選手村のマクドナルド

2012年、マクドナルドUKは、ロンドンオリンピック組織委員会の活動をサポートし、オリンピックの来場者にサービスを提供するために、7万人のオリンピックボランティアを育成しました。サービス業であるマクドナルドにとって、「笑顔を届ける」ことはサービス精神です。ボランティアを通じて世界中の消費者に笑顔のサービスを届けることは、ボランティアがオリンピックにさらに貢献することにつながるだけでなく、マクドナルドの企業文化を広めることにもつながり、一石二鳥と言えるでしょう。

ソチではマクドナルドが革新的な取り組みを行い、音楽を通じてファンを魅了する「非公式オリンピックソング」という世界的なマーケティングキャンペーンを展開した。またリオオリンピックではマクドナルドがスポンサーとして選手村に進出し、選手村の選手たちの心の中で「ナンバーワンレストラン」となり、毎日需要が供給を上回った。リオのオリンピック村では、雨の日も晴れの日も朝から晩までマクドナルドの前に長い行列ができ、食事を注文するのに1時間以上かかることもあります。こうした画像は主要なソーシャル ネットワークやメディアで報道されており、この目に見えない宣伝がマクドナルドのブランド イメージに多大な貢献をしたことは明らかです。

リオオリンピック中、マクドナルドの前に並ぶ選手たち

美しい思い出ではあるが、マクドナルドとオリンピックの関係は終わった。国際オリンピック委員会（IOC）は2017年6月16日、公式サイトでマクドナルドとのTOP協力プログラムを終了したと発表した。 「慎重に検討した結果、IOCとの袂を分かつ決断を下す前に、資金とエネルギーを食品安全の強化、設備の改善、メニューの変更に振り向けることに決めた」とマクドナルドのグローバルマーケティング責任者、シルビア・ラグナド氏は述べた。

しかし、本当の理由は公式の答えほど単純なものではありません。業界関係者の中には、マクドナルドが契約を早期に解除したのは、今後数回のオリンピックの「アジア化」と大きく関係していると言う人もいる。韓国の2018年平昌冬季オリンピック、日本の東京オリンピック、北京・張家口冬季オリンピックはすべて東アジアで開催される。北米市場と比較すると、マクドナルドのアジア市場における展開はいくつかの障害に遭遇したようだ。ユーロモニターのデータによると、マクドナルドの中国市場シェアは2013年の16.5%から2015年には13.8%に低下した。

ワールドカップと比べると、マクドナルドはオリンピックのマーケティングにかかる​​高額な費用を支払う気がないようだ。マーケティング専門家の陸盛珍氏はかつて公にこう述べた。「マクドナルドにとって、ワールドカップは長期的なブランド投資であり、ブランドの若返りに一定の持続性がある。マクドナルドはオリンピックのスポンサーからは撤退したが、ワールドカップのフィーダーイベントであるラ・リーガeスポーツリーグのスポンサーを務めた。スポーツマーケティングの話題効果と注目効果を放棄できず、スポンサーシップの入出力比率も考慮しているためだ。」

中国市場での商業プロモーション

マクドナルドは、国際競争に積極的に取り組んでいるほか、中国市場開拓にもさまざまな取り組みを行っている。スポーツマーケティングは、彼らにとって明らかに、その領域を拡大するための強力なツールでもあります。

今年3月、北京マクドナルドは北京国安サッカークラブの2018年ユーストレーニングプログラムのスポンサーとなり、同クラブのU10、U11、U12チームの120人以上の若手選手のトレーニング用具や日々の栄養補給に多額の資金援助を行うと発表した。この協力はマクドナルドにとって子供の健全な成長に長期的に配慮するための重要な措置であるだけでなく、北京におけるマクドナルドのサッカー関係の継続であり、マクドナルドが商業プロモーションを行うための実際的な手段でもあると理解されている。

中国マクドナルドの最高執行責任者、林慧栄氏は記者会見で「1994年に米国で開催されたFIFAワールドカップ以来、マクドナルドとサッカーは切っても切れない関係にある。さらに、北京初のマクドナルド店と北京中和国安サッカークラブはともに1992年に設立された。両者は青少年の健全な育成という同じ目標を共有しており、協力関係に至るのは自然な流れだ」と述べた。

北京国安の初ホームゲーム前夜、空港、鉄道駅、交通ハブを除く北京市内のマクドナルド222店舗が「私の情熱を貫く」をテーマにしたH5ファン風キャンペーンを展開し、応援者の数は瞬く間に300万人を超えた。マクドナルドの北京体育センター北店、団結湖店、東大橋店も改装を終え、今シーズンの旗艦店となった。

マクドナルドはフットボールだけでなく、バ​​スケットボールの試合でも見かけられます。新浪体育が主催する2017年3X3ゴールデンリーグでは、マクドナルドがトップ戦略パートナーとしてスタジアム内外のあらゆる場所に登場した。

マクドナルドのシニアマーケティングマネージャー、李磊氏は、今回の協力の当初の意図について次のように振り返った。「マクドナルドの商品コンセプトは、コート上のすべての選手が示す勤勉さと忍耐の精神と非常に一致しています。さらに、私たちは新浪スポーツと協力して、すべての若者が夢を実現し、追い求め、バスケットボールのコートに立つことを奨励したいと考えています。これが、新浪スポーツとの国境を越えた協力の当初の意図です。」

マクドナルドは、主流または民間のイベントの力を借りて、継続的な戦略調整と一連のマーケティング活動を通じて、スポーツマーケティング分野での地位を獲得しました。マクドナルドは2019年末までに5億ドルの支出を削減する計画で、マーケティング費用は必然的に影響を受けるが、スポーツマーケティングへの投資はそれほど削減されないだろう。

原題: マクドナルドの会員デーは人気がありますが、そのスポーツ マーケティングの「ルーチン」を理解していますか?

キーワード: インターネットマーケティング計画、マーケティング計画