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PLG は、企業の J 字型成長の原動力の 1 つであり、市場開拓戦略 (Go To Market、GTM) としても理解できます。成長は、理解し習得するためにモデリング思考を必要とする体系的なプロジェクトです。

製品は常にビジネス成長の原動力の一つです。これまで、2B 企業は持続的なビジネス成長を実現するために常に新製品を発売してきました。しかし、今日の PLG は、従来の意味での新製品の発売ではなく、口コミに頼って、営業チームなしで爆発的な J 字型成長モデルを形成することです。 PLG モデルを採用する SaaS 企業は、他の企業では 10 年かかる収益成長をわずか 2 ～ 3 年で達成できます。

図 2-1 は、ARR が 0 から 1 億ドルに増加する SaaS 企業の成長曲線です。横軸は会社が設立された年数です。縦軸は ARR（百万米ドル単位）です。

図2-1 ARRが0から1億ドルまでのSaaS企業の成長曲線

このグラフは、典型的な PLG 企業である Slack がわずか 3 年で 1 億ドルを超える ARR を達成したことを示しています。 Shopifyが1億ドルを突破するまでに7年かかりました。ブラックラインはARR1億ドルを達成するまでに14年かかりました。 Slack は、他の 2B 企業が達成するのに 7 ～ 14 年かかった成長成果を、わずか 3 年で達成しました。これにより、SaaS ビジネスの成長に関する全員の認識が覆されました。 SaaS 製品も 2C 製品と同じくらい急速に成長できることがわかりました。

PLG モデルに基づく SaaS 企業の市場規模は急速に発展し、2015 年の 170 億米ドルから 2020 年には 6,870 億米ドルに成長しました。2018 年には、PLG モデルを採用している SaaS 企業の数が急増しました。主な理由は、クラウド アプリケーションの急速な発展により、クラウドベースの SaaS 企業が爆発的に成長したことです。

1. PLGの定義

PLG の概念は米国で生まれました。これは、製品自体に依存して顧客の獲得、変換、規模拡大を促進する、ユーザー中心の成長モデルです。

私の考える PLG の定義は、無料で使いやすい SaaS 製品を活用して、口コミを通じて超多数のユーザーを迅速に獲得し、顧客獲得、維持、支払いへの転換という成長モデルを実現することです。 PLG 成長曲線は典型的な J 字型曲線です。

PLGを3つのキーワードにまとめると、良い製品、口コミの広がり、J字型成長です。

2. PLGの代表的なSaaS企業

報道によれば、2020年末までに米国に上場したPLG型SaaS企業は21社あった（図2-2）。

▲図2-2 PLGモデル上場SaaS企業（2012年～2020年）

PLGモデルに準拠する国内外の代表的なSaaS企業を見てみましょう。 PLG モデルの製品は、主にコラボレーション ツールとビジネス遂行のサポート ツールです。海外のPLG企業と比較すると、現地の市場はまだ初期段階にあり、SaaS製品を開発する機会がある空白領域がまだ多くあります。表 2-1 と表 2-2 はそれぞれ、国際的に有名な PLG モデルと国内の PLG モデルの SaaS 製品と機能を紹介しています。

国際的に有名なPLG製品と主な機能：

• Slack: 共同作業
• Dropbox: クロスプラットフォームのオンラインファイルストレージ、同期、共有ソリューション
• Zoom: 会議ツール
• Atlassian: ソフトウェア開発およびコラボレーションツール
• Snow-flake: クラウドストレージとデータ管理のための「データウェアハウス」サービス
• Figma: デザインコラボレーションプラットフォーム
• Canva: デザインプラットフォーム
• Assana: 共同作業
• Shopify: オンラインストアツール

中国における代表的なPLG製品と主な機能：

• フェイシュウ：コラボレーションオフィス
• DingTalk: コラボレーションオフィス
• Tencent Meeting: 会議ツール
• Graphite Documents: コラボレーションオフィス
• Youzan: オンラインストア開設ツール
• Blue Lake: デザインコラボレーションプラットフォーム

現在、PLG モデル製品は、コラボレーション、ストレージ、データ管理などの一般的なサービス アプリケーションとサポート サービス アプリケーションに重点を置いています。その中には、PLG 界の伝説的な企業であり、現在の成長記録保持者である Slack も含まれています。 Slack は社内コラボレーション SaaS 製品であり、国内 DingTalk、エンタープライズ WeChat、Feishu などと同じコラボレーション オフィス SaaS 製品カテゴリに属します。

Slack の成長伝説は、現在までどの企業にも超えられていません。設立からわずか8か月でARRが10億ドルを超えたユニコーンとして、Slackの評価額は設立から5年後には200億ドル近くに達しました。 Slack の成長のマイルストーンは次のとおりです。

• 2014年の上場からわずか8ヶ月でユニコーン企業（ARRが10億ドル超）となった。
• 毎日、100万ドルの新しい契約が追加されます。
• 世界のトップ 100 企業のうち 77% が Slack 製品を使用しています。
• 毎日のアクティブユーザー数は800万人を超えます。
• 2019年の評価額は195億米ドルでした。
• 2020年にSalesforceに277億ドルで買収されました。

3. PLGとSLGの比較

現在、国内のほとんどの SaaS 企業は、セールスリード成長 (SLG) モデルを採用しています。通常、大規模な営業チームが結成され、オフラインで顧客とコミュニケーションを取り、デモンストレーションを行い、さまざまな意思決定者に価値を伝え、最終的に購入を完了します。

SLGとPLGの比較:

• 掲載価格

SLG: 料金

PLG: 無料

• 関数

SLG: 複雑なビジネス機能

PLG: 単一業務サポート機能

• ユーザーのコアビジネスに参入するかどうか

- SLG: はい

PLG: いいえ

• 営業チーム

SLG: 必須、ビジネスとともに人数も増える

PLG: いいえ

• 市場と製品

SLG: 機能チームを個別に設定

PLG: 統合製品成長チーム

• モードプロパティ

スローガン: 2B

PLG:2C2B

• 増加

SLG: 階段状パラボラ

PLG: J字型曲線

• ステートメントサイクル

SLG: 3〜6か月

PLG: 24時間以内

• 設置とアフターサービス

SLG: サイクルが長くコストも高い

PLG: 0時間、0コスト

• 顧客獲得コスト

SLG: 高

PLG: 初期段階ではほぼ0

PLG モデルの優れた特徴は、従来の販売モデルと比較してマーケティング コストが大幅に削減されることです。図 2-3 は、2B エンタープライズのマーケティング コストと収益の比率を示しています。 Atlassian は PLG モデルの創始者であり、現在は安定した成長期に入っており、徐々に小規模顧客から大規模なエンタープライズ レベルの顧客へと移行しており、それに応じてブランディングとマーケティングに投資を行っています。

▲図2-3 2B企業別のマーケティング費用対収益比率

Atlassian のマーケティング費用は収益のわずか 19% を占めています。誰もが知っている 1 兆ドル規模の SaaS 企業である Salesforce では、マーケティング費用が収益の 49% を占めています。 Box のような従来の 2B 企業では、年間マーケティング費用が収益の 80% を占めています。これは、PLG モデルの企業収益性の絶対的な利点を強調しています。

4.3F 確認原則

PLG モデルの成長曲線は羨ましいものですが、すべての SaaS 企業が PLG モデルを採用できるわけではありません。 3F確認原則は、図2-4に示すように、PLGモデルを使用してSaaS製品が成長を達成できるかどうかを評価するために使用できます。

▲図2-4 3F確認原理

（１）機能

まず、この SaaS 製品には完全なビジネス機能があり、特定の種類の顧客の問題を解決できる必要があります。製品自体に核分裂性があるため、アプリケーション シナリオが複数人でのやり取りである場合は、より適しています。会議ツールを例にとると、会議には複数人の参加が必要です。 1 人が SaaS 製品を使用すると、他の複数の新規顧客がその製品をすぐに体験できるようになります。共同オフィスツール、トレーニングツールなども同様です。

1 つの点に特に注意する必要があります。PLG は、会議、共同オフィス、トレーニングなどのサポート ツールに適しています。SaaS 製品が顧客のコア ビジネス フローに組み込まれると、意思決定のチェーンとサイクルは間違いなく短くなります。

（２）頻度

口コミコミュニケーションの特性はスピードであり、頻繁に使用されるツールのみがこの前提条件を満たしています。毎日使うツールを使うのがベストです。高頻度使用のもう一つの条件は、顧客が製品について知ってから使用するまでの期間が 1 分から 48 時間という非常に短い期間でなければならないということです。顧客が購入する前に非常に長い意思決定チェーンと非常に長い意思決定サイクルを経る必要がある場合、そのような製品は PLG の前提条件を満たしていません。

（３）無料

PLG では顧客の経験にゼロの基準が求められるため、発売される製品は無料バージョンでなければなりません。もちろん、製品成長のフライホイールが始動し、有料版がリリースされれば、収益性は達成できます。

これら 3 つの原則は、SaaS 製品が PLG に準拠しているかどうか、また PLG を使用して迅速に市場に参入できるかどうかを確認するために使用できます。

この記事は「SaaS Growth Methodology」（ISBN: 978-7-111-70706-6）から抜粋したもので、出版社の許可を受けています。