李佳奇は独身の日を殺したのか？

建国記念日などのオンラインショッピングフェスティバルは、その始まり以来、必然的にトレンドを生み出し、日常的な習慣となってきました。

ダブルイレブンはもともと商人が在庫を処分するために使われていましたが、その後ますます人気が高まり、旧正月を凌ぐ重要なマーケティングノードになりました。 「ダブルイレブン」の成功を見て、さまざまなプラットフォームやブランドがフェスティバルマーケティングを始めました。例えば、JD.comは618、TikTokは818、XiaomiはMi Fans Dayを開催するなどです。

すべてのプレーヤーは、ショッピングフェスティバルマーケティングの利益を享受しようとしています。市場化の影響下で、利益を最大化する最終的な結果は、明らかに毎日がショッピングフェスティバルになることであり、これによりこのマーケティングボーナスポイントがなくなります。これはもちろん理想的な状態ですが、一般消費者である私たちは、祭りが日常的に起こっていることをすでに非常にはっきりと感じていると思います。

この文脈では、グッズ付きライブストリーミングは、フェスティバルを生み出すマーケティングの内部循環からプラットフォーム/ブランドを救い出したと言えます。

李佳奇はショッピングフェスティバルのライトバージョンです

商品を販売する李佳奇や維雅のようなアンカーを振り返ってみると、彼らの販売モデルも明らかに低価格に焦点を当て、コスト効率で大量の商品を引き付けるというもので、本質的にはショッピングフェスティバルと同じです。

ライブストリーミングのホストは、新製品のプロモーションに対する企業の需要をある程度満たすことができ、バラエティや娯楽コンテンツのモデルも登場していますが、以前の記事で分析したように、ライブストリーミング販売ではコスト効率が常に中核となり、過度にバラエティ志向のライブストリーミング販売モデルは持続可能ではありません。

李佳奇と維雅の登場は、淘宝などの電子商取引プラットフォームがショッピングフェスティバルのマーケティングを本当に日常化するのに役立ったと言えるでしょう。これはショッピングフェスティバル2.0モード、あるいはライトバージョンとも言えるでしょう。

ライブストリーミングアンカーの出現により、ショッピングフェスティバルが日常的なものとなり、プラットフォームがネットワーク全体でショッピングフェスティバルのマーケティング配当のより大きなシェアを獲得できるようになり、それがプラットフォーム自身の利益と一致し、急速に発展できるようになりました。

プラットフォーム側としては、お祭りをやるには準備や運営に多大なコストがかかるため、開催頻度にも限度があります。毎日開催するのは無理ですし、それでは意味がありません。

そのため、回顧的な分析から見れば、一方ではプラットフォームが「ショッピングフェスティバルのトラフィック」を地域化してコントラストを形成し、つまりライブストリーミングトラフィックの専用エリアを開拓する必要があり、他方では「フェスティバルの作成」の運営コストを外部、つまり李佳琦や維雅などの外部MCNチームに転嫁する必要があります。これらのライブストリーミングMCNチームの商品選択やレビューなどのサプライチェーンプロセスは、実際にはショッピングフェスティバルにおけるタオバオのウェイターの役割に似ていることがわかります。

もちろん、業界では以前から、プラットフォームはもともとスーパートップアンカーを輩出するつもりはなかったが、広告会社のマーケティング専門家がプラットフォームに行き、誤って2人のスーパートップアンカーを輩出してしまったという噂があった。その結果、プラットフォームはこれをトラフィックの生態に影響を与えたとみなした。

つまり、グッズ付きライブストリーミングは、現在では「フェスティバルマーケティング」の変種でありアップグレードされた形式と見なされており、関連するライブストリーミングMCNは、実際にはプラットフォームの「フェスティバルマーケティング」運営とコスト外部化の担い手となっているのです。

ショッピングフェスティバルは単なるショッピングフェスティバルではありません

618やダブルイレブンなどのショッピングフェスティバルがこれまでのところ弱さの兆候を示していることは容易にわかる。全体的なオンライン小売の成長が鈍化している背景で、ショッピングフェスティバルのGMVの成長が常に美しい曲線を維持することは不可能です。

公開データによると、その年の特殊要因を除けば、2014年から2019年までのオンライン小売売上高の成長率は49.7％から16.5％に低下した。ネットワーク全体の「ダブル11」のGMV成長率は依然として30％前後で、618などの他の大規模ショッピングフェスティバルと比較すると、これは実際には電子商取引プラットフォームの販売分布が極めて不均等であることを示しています。電子商取引全体のパイは依然として大きくなっていますが、大規模ショッピングフェスティバルの出現もオフシーズンの売上を直接掌握しています。

原題: 李佳奇は双十一を殺したのか?

キーワード: ダブルイレブン、李佳琦