SaaS を実行するときに不安を回避するにはどうすればよいでしょうか?

1. 一生懸命働けば働くほど、不安は増しますか?

海外のSaaS市場は急速に発展しており、企業の時価総額は繰り返し最高値を更新しています。この場合、SaaS ビジネスを開始したり、SaaS に投資したりしなければ、残りのキャリアで間違いなく後悔することになります。

しかし、このような絶好の起業チャンスは、SaaS 起業家を不安にさせるだけでなく、投資家の態度を堅固なものから疑念的なものへと変えてしまいます。

SaaS は販売が容易ではなく、利益を上げる見込みも見えにくいからです。

複数の投資家はこう語った。「どう見ても、この投資はインターネットの標準ソフトウェアを作るソフトウェア会社に似ている」ソフトウェア会社との違いは、ソフトウェアがクラウド上に展開されることです（将来的にはほとんどのソフトウェアがクラウド上に展開されるでしょう）。このソフトウェアはカスタマイズできない標準製品であり、サブスクリプション ベースで課金されます。

これらのわずかな違いに頼るだけで、従来のエンタープライズ ソフトウェアよりも優れたパフォーマンスを発揮できるのでしょうか?私自身も信じないのではないかと心配です。さらに、エンタープライズ ソフトウェアはすでに業界の成長の上限に達していますが、SaaS はどのようにして突破できるのでしょうか?

このような状況では、起業家も投資家も必然的に不安が増すことになるだろう。

2. SaaS は具体的に何を販売するのでしょうか?

SaaS は Software as a Service であることは誰もが知っていますが、実際には SaaS は Software as a Software になっています。 SaaS に対する不安の本当の理由は、方法の問題ではなく、方向性の問題です。いわゆる方向性とは、SaaS がソフトウェア製品なのかサービスなのかを指します。言い換えれば、ソフトウェアを販売していますか、それともサービスを販売していますか?

この問題を理論的なレベルにまで高める必要がある。 SaaS にはソフトウェアが含まれますが、ソフトウェアは提供されるサービスの価値を担うものにすぎません。言い換えれば、ここで言う価値は、ソフトウェアそのものではなく、ソフトウェアによって提供されるサービスによって実際に生成されるものです。この発言は抽象的に聞こえますが、これが SaaS ビジネスの本質です。

ソフトウェアや製品はわかりやすいので、ここではサービスに焦点を当てます。

サービスの定義によれば、サービスとは有形の製品を生産しない経済活動です。同様に、サービスとしての SaaS は、効率、有効性、パフォーマンスに関連するビジネス価値を企業顧客に提供します。

サービスの定義から、次のことがわかります。まず、SaaS は有形のソフトウェア製品ではなく、無形のサービス製品を提供します。航空会社が航空機を販売するのではなく、輸送サービスを提供するのと同じです。第二に、企業顧客が気にするのは、ソフトウェアの製品仕様や特徴、機能ではなく、提供されるサービス品質の基準と指標です。

最後に、SaaS サービスにはソフトウェア製品とは異なる 3 つの主な特徴があります。

（１）無形性

サービスは物理的なオブジェクトではなくパフォーマンスやアクションであるため、サービスの最も基本的な特性はその無形性にあります。ソフトウェアは表示および操作できますが、それでもサービスの品質と関連付けることはできません。

SaaS サービスは無形であるため、顧客がその有効性や結果を評価および予測することが難しく、販売プロセス中に非常に高い検証コストが発生する可能性があります。

（２）差別化

将来的には、ほとんどのソフトウェア製品は均質化されますが、サービスは差別化される可能性があります。つまり、同じソフトウェア機能で異なる品質のサービスを提供できるのです。

サービスを差別化できるため、顧客を真に理解している SaaS 企業には差別化されたサービスによる競争上の優位性がもたらされます。しかし、何事にも長所と短所があり、サービスの差別化により、SaaS サービスには非常に高いサービス容量要件が課せられます。つまり、サービス需要が変動しても、ソフトウェアを変更する必要はなく、サービス ソリューションを再構築するだけで、サービス品質を満たすことができます。ここでテストされるのはソフトウェアの機能です。

（３）検証コストが高い

ソフトウェア製品の場合、予測できる重要な特性が 2 つあります。検索コストとエクスペリエンス効果です。前者は、ソフトウェアの機能など、顧客が購入前に決定できる属性です。後者は、出力結果など、ソフトウェアを購入して使用した後にのみ識別できる属性です。

残念ながら、これらの特性は両方ともサービスでは判断が困難です。つまり、購入前でも購入後でも、これら 2 つの属性を正確に評価することは困難です。例えば、オンライン採用サービスを利用する場合、購入前はもちろん、利用後でも、顧客がそれを利用するかどうか、採用パフォーマンスがどの程度向上するかを数値化することは困難です。

これは、SaaS サービスではより高い検証コストが必要であることを示しており、これが SaaS では販売サイクルを短縮しにくく、顧客獲得コストが増加する主な理由でもあります。

まとめると、サービスとしての SaaS と製品としての SaaS は根本的に異なる 2 つのビジネスであり、したがってマーケティング プロセスも完全に異なります。

3. SaaSマーケティングの落とし穴

製品マーケティングの組み合わせは、製品（Product）、価格（Price）、チャネル（Place）、プロモーション（Promotion）のいわゆる4Pであることがわかっています。これは製品中心のマーケティング手法であるため、この手法を使用して SaaS サービスをマーケティングすることは明らかに適切な手法ではありません。たとえば、価格設定に関して言えば、現在、ほとんどすべての SaaS はソフトウェアの価格設定方法を指します。サービス価格設定モデルではなく、サービスの価値に対する顧客の認識によって価格が決まります。

SaaS サービスのマーケティングは顧客中心でしかできません。つまり、顧客は単なる取引の対象ではなく、育成、評価、維持できる資産なのです。顧客を価値の高い資産に変えられるかどうかは、サービスの質に完全に依存します。

いわゆるサービス品質は、サービス体験とサービス期待値の間の偏差を表します。つまり、サービス品質 = サービス体験 - サービス期待値です。サービス期待は顧客が期待するパフォーマンス基準または参照ポイントですが、サービス体験は顧客の認識、つまり実際のサービス体験です。サービス品質がプラスに変化すれば、協力が達成され、持続可能になる可能性があります。そうでなければ、協力は失敗するか、持続不可能になるでしょう。

SaaS マーケティングへの正しいアプローチは、顧客の期待を管理し、サービス エクスペリエンスの向上に努めることです。

従来の運用プロセスや販売プロセスでは、サービス品質を効果的に向上させることができないためです。したがって、SaaS マーケティングの本質はサービス プロセスの管理にあります。具体的には、サービス段階における接点の管理です。つまり、さまざまな段階の各サービス接点において、顧客体験を向上させることが目標となります。これを基に、SaaS マーケティングのためのマーケティング、セールス、サービスの高品質な統合サービスプロセスを設計できます。

ソフトウェア マーケティング モデルとは異なり、SaaS では、次の図に示すように、「サービス マーケティング トライアングル」という戦略フレームワークを採用しています。

三角形は、サービスを開発、促進、提供するために連携する 3 つの相互接続されたグループを示しています。 3 つの頂点は、SaaS 企業、顧客、プロバイダーという 3 つの主要な参加者を表しています。ここでのプロバイダーは、社内従業員またはチャネル パートナーです。

SaaS の顧客獲得と維持のプロセスでは、サービスを成功させるために、外部マーケティング、インタラクティブ マーケティング、内部マーケティングの 3 つのマーケティング活動を正常に完了する必要があります。

サービス品質が SaaS マーケティングの成否を決定し、サービス品質の測定は SaaS 企業のコミットメントに依存する必要があるためです。サービス マーケティングの三角形は、コミットメントの作成、理解、提供という閉ループを含むコミットメントを中心に展開していることがわかります。

SaaS のマーケティングプロセスもこれに基づいています。

4. マーケティングは人生

私が最近行っているコンサルティング業務のほとんどは、SaaS セールス トレーニングに関するものでした。これは、SaaS 販売自体が非常に重要であるため、簡単に理解できます。 SaaS 販売方法論により、販売サイクルを大幅に短縮し、注文コンバージョン率を向上させることができます。

しかし、SaaS の販売や顧客獲得を重視するだけでは不十分です。まだ解決されていない重要なマーケティング問題が 2 つあるからです。つまり、市場と顧客維持の問題であり、それが販売問題の解決の有効性に影響を及ぼします。

SaaS のマーケティングは、SaaS サービスの提供に関する問題を解決することです。つまり、どのようなサービスが提供され、どのような問題がどの程度解決されるかということです。実際には、デフォルトの SaaS マーケティングは製品のプロモーションに関するものです。たとえば、中身のないコンセプトやスローガンは、顧客の注目を集めることができないだけでなく、情報の非対称性をさらに高め、顧客検証コストを大幅に増加させ、顧客獲得の障害となります。

SaaS 顧客獲得の質も顧客維持に重要な影響を及ぼしますが、最も効果的な顧客獲得であっても維持率の向上を保証することはできません。

したがって、SaaS マーケティングは、市場、顧客獲得、維持を統合した完全なプロセスであり、顧客ライフサイクル全体にわたって実行されます。

SaaS のサービス収益モデルにより、SaaS 顧客獲得は、より多くの優れた顧客を引き付けることを目的とする積極的なマーケティングと見なすことができます。 SaaS リテンションも一種のマーケティングですが、それは（解約を防ぐための）防御的なマーケティングです。後者は SaaS にとってより効果的なマーケティング手法です。コストが低く、追加購入やトップアップ購入に大きな影響を与え、簡単に高い NPS を生成できるためです。同時に、これが投資顧客の成功の基本的な理由でもあります。

SaaS 企業のマーケティングは、顧客のライフサイクルを通じて決して止まることはないと言えます。

5. SaaS の不安のない方法論

多くの SaaS 企業はソフトウェア ビジネス モデルを採用しているため、現在では製品と販売で競争しています。これを経験すると不安にならないのは難しいです。

実際、SaaS 企業が競争しているのは、どのサービスが顧客のビジネスにもっと合致しているか、どのサービスがより緊急に必要とされているかということです。これを踏まえて比較する必要があるのは、誰のサービスプロセスがより正確で効率的であるか、つまりプロセスの核心競争力です。営業力に関しては、独立した要素ではありません。それは自由のレベルではなくプロセスに基づいています。

実際、SaaS サービスとプロセスは相互に補完し合います。簡単に言えば、需要が強いサービスは売れやすいということです。誰もが同じ SaaS サービスを提供している場合、高度なプロセスにより売上が増加します。

マーケティング プロセス、顧客獲得プロセス、または維持プロセスを設計する場合でも、目標はサービス品質であることを忘れないでください。つまり、顧客体験の各段階でサービス タッチポイントを設計するということです。各サービスタッチポイントまたは重要な瞬間において、さまざまな顧客の役割に対して効果的な方法でサービス品質を実証します。つまり、顧客体験 > 顧客の期待であり、このコミットメントを達成して維持する能力です。

現在、サービスへの連絡方法はオンラインと対面が中心となっています。一部の SaaS サービスでは、すべての連絡方法をオンラインで完了することの実現可能性を評価し、オンライン販売、オンライン配信、オンライン サービスなどのプロセス設計を通じてこの可能性を実現します。

ソフトウェア販売と同様に、SaaS 顧客獲得における最大のコストは現在、顧客検証コストであり、これにより販売サイクルが長くなり、顧客獲得効率が低下します。さらに重要なのは、CAC によって SaaS が将来的に収益性があるかどうかも決まるということです。

したがって、顧客獲得プロセスの中核は、顧客検証コストを最も効果的な方法で最小限に抑えることです。

維持段階のサービス プロセスでは、適切なサービス タッチ ポイントの設計も必要です。多くの SaaS 企業の CSM はランダムに連絡され、CSM の評価は依然として回収率や解約率などの結果指標に基づいています。国内SaaSの実態から判断すると、サービス継続段階で評価すべき最も重要なのは継続率です。

維持とは、解約する傾向のある顧客を事前に特定し、対応する CSM に割り当て、効果的なサービス コンタクト ポイントを形成することを意味します。顧客が離れたいと思う理由を見つけることで、それに応じた最適なサービスを提供し、最終的に顧客を維持することができます。海外のデータによれば、定着率50%はあくまで平均的なレベルに過ぎない。また、このアプローチを試したサンプルでは、​​50% を超える保持率を達成することは難しくないこともわかりました。

市場、顧客獲得、維持のサービスプロセスをセグメント別に説明しましたが、実際の設計では、サービス マーケティング トライアングル フレームワークに基づいて、それらは連続した全体である必要があります。

最後に、SaaS 企業がまだ 0 から 1 へのスタートアップ段階にある場合、どのような試み方法も問題ではなく、不安を感じることはないということをお伝えしたいと思います。しかし、1からNへの発達段階に達すると、従来の遊びでは、必然的に深刻で広範囲にわたる不安を引き起こすことになります。

不安を取り除き、あらゆる治療法を急いで試さないでください。今日は製品の問題だと疑っていても、明日は販売の問題だと疑うかもしれません。効果的なアプローチは、ソフトウェアからサービスへの体系的な移行です。

この変革は認知概念に反映されるだけでなく、明確な戦略と、それを戦術や行動に実装することも必要です。