Perfect Diary は完璧になれるでしょうか?

Perfect Diaryはソーシャル電子商取引と国民的ファッションのトレンドを活用し、資金の助けを借りて、一気に数千万人の消費者の前に立ちました。

しかし、その傾向が徐々に弱まるにつれ、資本と消費者の熱意も徐々に薄れていった。

「パーフェクトダイアリーは上場と同時に頂点に達する」、そして上場以来「パーフェクトダイアリーは不完全だ」という言葉が添えられてきた。 2017年11月、パーフェクトダイアリーはニューヨーク証券取引所に上場し、時価総額は122億米ドルを超えました。海外上場の「国産化粧品銘柄第1号」となったことで、国産化粧品に対する認識が一新された。

上場から1年も経たない今日、Perfect Diary は確かに完璧ではない。 9月14日現在、パーフェクトダイアリーの株価は1株当たり4.56ドル、時価総額は28億8600万ドルで、70％以上下落した。

上場により、完美日記は「中国製」から「中国ブランド」へと飛躍した。しかし、飛躍後、完美日記はさらに高い山にぶつかった。完美日記にはまだ登り続ける力があるのだろうか？

パーフェクトダイアリーは再び絶頂期に戻ることができるのか？

中国は世界最大の美容・化粧品消費市場の一つであり、大きなチャンスがある一方で、大きなリスクも抱えています。

2017年、ヤッセン電子商取引は初の美容ブランド「パーフェクトダイアリー」を立ち上げました。設立当初からパーフェクトダイアリーはデジタル化の道を歩み始め、タオバオストアをオープンしただけでなく、同年8月には天猫旗艦店もオープンし、正式に美容電子商取引の分野に参入しました。

消費のグレードアップに伴い、近年、国内の化粧品ブランドが盛んに競争し、その市場シェアはかつてないほど大きくなっています。天眼茶プロフェッショナル版のデータによると、現在、わが国には「化粧品、美容製品、スキンケア製品、香水、ヘアケア製品、化粧品、メイク落とし」を社名または事業範囲に含み、営業中の企業が 760 万社以上あります。

しかし同時に、美容業界の深刻な同質性と技術障壁の低さにより、国内の新たなブランドが台頭し続ける一方で、多くのブランドも消滅しており、長い間最前線に留まることができるブランドはほとんどありません。 Perfect Diaryはわずか4年で0から1に成長し、ダークホースとして浮上し、今では中国美容市場の売上ランキングに名を連ねています。資本の促進に加え、最も重要な理由は製品とマーケティングという2つの切り札に頼っていることであり、これも典型的なインターネットアプローチです。

周知のとおり、ブランドの人気は、常に舞台裏のマーケティング担当者の努力と切り離せないものです。これは事実です。情報によると、Perfect Diary は 100 人以上の製品マネージャー チームを設立し、オンライン グループでユーザーとチャットし、チャット プロセス中に製品のニーズとフィードバックを収集し、ニーズとフィードバックを迅速に新製品に設計して OEM 工場に発注する役割を担っています。そして、Perfect Diaryは設立以来、小紅書、ビリビリ、Douyinなどのソーシャルコンテンツプラットフォームで多くのマーケティングを行ってきました。

第二に、製品の観点から見ると、Perfect Diary は DTC モデルを採用し、製品を工場に外注して新製品を迅速に発売しています。 Huaxiziやcolorkeyなどのブランドと比べてコストパフォーマンスも高いので、すぐにファンを獲得できます。

しかし、パーフェクトダイアリーは、低価格と多様なオンラインマーケティングモデルに頼って市場での地位を確立し、ブランドを有名にしたにもかかわらず、長期的な成長の困難さというジレンマに陥っていました。

データによると、今年第1四半期、Yatsen E-CommerceのDTC消費者は前年同期比100万人増加し、成長率は11.6%でした。第2四半期のDTC顧客数は前年同期の900万人から120万人増加し、1020万人になりました。成長率は非常に高いように見えますが、インターネットトラフィックがピークに達し、オンライン顧客獲得コストが増加し続けているため、マーケティング費用も急激に増加しています。

Perfect Diaryの第2四半期の財務報告を例に挙げてみましょう。データによると、Yatsen E-Commerceの第2四半期の総営業費用は14億1,000万元（2億1,870万米ドル）に達し、前年同期の9億3,530万元と比較して51.0%増加しました。一方、総営業費用は総純利益の92.6%を占め、前年同期の94.2%から増加した。このうち、第2四半期のマーケティング費用は9億7,250万元（1億5,060万米ドル）だった。

しかし、研究開発費とマーケティング費用は対照的です。第2四半期のPerfect Diaryの研究開発費は3,500万人民元で、前年同期比146.2%増加した。 2018年以来、Yatsen E-Commerceの年間研究開発費率は1.27%を超えず、研究開発関連人員数も3%を超えていません。

もちろん、高いマーケティングコストも非常に良い結果をもたらしました。今年の618期間中、Perfect DiaryはTmallの国内化粧品ランキングでTOP2、JD.comの自主運営の国内化粧品ランキングでTOP1、Vipshopの化粧品ランキングでTOP1を達成しました。

とはいえ、ビューティーブランドの増加に伴い、パーフェクトダイアリーのDTCモデルも多くのブランドに模倣され、今では完全に「人気がない」状態となっている。データによると、2018年から2019年にかけて、Perfect DiaryのDTC消費者の総数は700万人から3,230万人に増加しましたが、成長率は234％から38％に低下しました。

積極的なマーケティング活動により収益は増加したものの、利益は赤字となっている。データによると、パーフェクトダイアリーの第2四半期の総収入は15.3億元で、前年同期比53.5%増加したが、純損失は3.9億元で、前年同期比21.6%増加した。昨年、完美日記は26億9000万元の損失を被った。

注目すべきは、オンラインの成長率が鈍化し、オフラインが再び焦点となったとき、Perfect Diary がそれを見逃すはずがないということだ。 2019年にはオフラインチャネルへの挑戦を始めたが、インターネットの遺伝子を骨の髄まで受け継いだPerfect Diaryにとって、消費者の注目をオンラインからオフラインに移すことは依然として難しい。

Perfect Diary は「心でマーケティングし、足で製品を作る」と言われることがありますが、現状からするとまさにその通りです。すべてのブランドが市場の内情を把握し、再び同じスタートラインに立ったと言えるが、これはもはや良薬ではない。短期的にはマーケティングに依存しますが、長期的にはブランドと品質の二本柱のアプローチによって構築された中核的な障壁に依存します。

パーフェクトダイアリーにとって、山を越えて山頂に戻るのは難しいと考えられます。

コスメティックコンタクトレンズはパーフェクトダイアリーの次の成長ポイントとなるか？

もちろん、好調なスタートを切ったものの、最終的には弱含みで終わったパーフェクトダイアリーは、新たな成長点を模索してきた。

過去数年間、Yatsen E-Commerceはブランドの育成と買収を通じて、Perfect Diary、Little Autine、Wanzi Xinxuan、Darfu、Pico Bear、Kelanli、Eve Lomなど、スキンケア、美容、パーソナルケアなどの分野をカバーする7つの主要ブランドマトリックスを相次いで買収しました。

Perfect Diary は純利益で損失を出しているものの、業界全体は確かに繁栄している。中国未来産業研究院が発表した研究報告によると、2020年までに中国の美容産業の市場規模は5000億元に達する見込みで、パーソナルケア製品も加えると市場全体は1兆元レベルに達するという。

近年、外見経済の台頭により、美容を愛する人々がカラーコンタクトレンズの忠実な消費者になるケースが増えており、カラーコンタクトレンズは若い消費者の多様な自己表現のニーズにも応えています。そのため、化粧品用コンタクトレンズ市場も目覚ましい成長を遂げています。

「中国化粧品コンタクトレンズ産業分析報告」によると、2019年に眼鏡をかけていた近視人は4億8000万人で、化粧品コンタクトレンズ市場の総小売売上高は約88億元に達した。化粧品用コンタクトレンズの年間売上高は200億円に達した。モブリサーチインスティテュートの予測によると、中国の化粧品コンタクトレンズ産業の市場規模は2025年までに500億元に達するだろう。

今年2月、国内の化粧品コンタクトレンズブランド4iNLOOKはB+ラウンドの資金調達で1億元を調達し、MOODYはBとB+ラウンドの資金調達で3億8000万元を調達した。

彼らは巨大なブルーオーシャン市場を見たのかもしれないし、あるいは他の化粧品コンタクトレンズブランドの資金調達に嫉妬したのかもしれない。

パーフェクトダイアリーは今年3月、化粧品コンタクトレンズ市場にも目を向け、代替ルートを狙った「星と月」シリーズの製品を発売した。

パーフェクトダイアリーは、化粧品コンタクトレンズ市場に後発で参入した企業です。パーフェクトダイアリーブランドの支持を得ているとはいえ、化粧品コンタクトレンズをめぐる戦いは容易ではないかもしれません。

現在、わが国の化粧品コンタクトレンズ市場は、おおまかに3つのカテゴリーに分かれています。第1のカテゴリーは、ジョンソン・エンド・ジョンソンやボシュロムなど、医療を背景とした伝統的なコンタクトレンズ企業です。第2のカテゴリーは、4inlookやSTAR2CONなど、主に日本、韓国、台湾で生産された化粧品コンタクトレンズを販売するチャネルディーラーです。第3のカテゴリーは、ムーディーやコファンシーなどの新しい消費者ブランドです。

化粧品コンタクトレンズ市場全体は依然としてブルーオーシャン市場であるものの、競争はますます激しくなっています。天眼茶のデータによると、わが国には化粧品コンタクトレンズ関連企業が約4万社あるそうです。

2012年、コンタクトレンズと化粧用コンタクトレンズは国家食品医薬品局の医療機器監督管理範囲に正式に含まれ、最もリスクレベルの高いクラスIII医療機器に分類されました。同時に、これらの製品を取り扱う事業者は「医療機器営業許可証」を取得する必要があります。

したがって、本質的にはカラーコンタクトレンズは化粧品に属しませんが、カラーコンタクトレンズの開発は化粧品の開発と似ており、どちらもマーケティングとプロモーションに依存しています。

しかし、美容製品がますます均質化されるにつれて、消費者はコスト効率の悪いブランドを排除することを選択するようになります。新興ブランドは価格優位性とオンラインマーケティングを活用できていますが、長期的な発展の鍵となるのは依然として製品の品質です。

注目すべきは、市場の監督によってブランドに信頼性がもたらされたにもかかわらず、化粧品コンタクトレンズ業界の急速な発展には依然として多くの混乱があることである。誇張や虚偽の広告によって低価格で低品質の製品を販売し、利益を上げている企業さえあります。

現在、化粧品用コンタクトレンズ市場は資本の参入を歓迎しています。それは営利目的なのか、それとも業界をより正式な方向に導くためなのか? Perfect Diary はリーダー的役割ですか、それともサポート的役割ですか?待って見てみましょう。

著者: 翟彩花

出典: 翟才花 (ID: zhaicaihua520)

原題: パーフェクトダイアリーは完璧になれるのか?

キーワード: パーフェクトダイアリー