ライブストリーミングeコマースのキラー機能：商人が自らを放送する

現時点では、答えはすでに非常に明確です。ライブストリーミング電子商取引は電子商取引の主流の形態になっており、あらゆるブランドや商店はこれに密接に対応する必要があります。今日でもライブストリーミングを行うことを望まない商人は、10年前にオンラインビジネスを行うことを望まなかった商人や、5年前にソーシャルメディアマーケティングを行うことを望まなかった商人と同じように、時代遅れになるリスクを負っている可能性があります。

事実は言葉よりも雄弁であり、データは最良の証拠です。先日終了したDouyin 818新流行品フェスティバルでは、Douyinの電子商取引ライブ放送ルームの累計継続時間は2,354万時間に達し、ライブ放送ルームの累計視聴回数は304億回に達しました。

消費財業界全体では、「ライブストリーミング電子商取引を行うべきかどうか」をめぐる論争は終わりました。それは、どんなカテゴリーでも、どんなブランドでも、必ず行うべきことです。現在議論されているのは、「ライブストリーミングeコマースはどの程度重要な役割を果たすべきか」、あるいは「ライブストリーミングeコマースの限界はどの程度高いか」という点です。

侮れない商品をもたらす方法があります。

ライブストリーミング電子商取引の重要な要素は、販売者による自己ブロードキャストです。つまり、販売者は独自のブランドまたはストアアカウントを使用して、独自のライブストリーミングルームで継続的なライブストリーミングと製品の販売を行います。このような自己放送は、マーチャント自身が訓練した（またはサービスプロバイダーによって育成された）アンカーによって行われる場合もあれば、マーチャントのライブ放送室にいる垂直インフルエンサーによって行われる場合もあり、ブランドの経営陣が出演に参加する場合もあります。これについては以下で詳しく説明します。

Douyinの興味関心電子商取引のFACTモデルを使用して、マーチャントの自己ブロードキャストの位置付けと重要性を説明しましょう。

自主放送（フィールド）では、事業者がコンテンツを強力にコントロールし、比較的制御可能なコストで継続的に放送できるため、ユーザーとの長期的な関係を構築し、安定的かつ長期的な運営を実現できます。インフルエンサー マトリックス (Alliance) は、多数の Douyin 電子商取引インフルエンサーの協力を得て、ブランド認知度と GMV を迅速に構築し、ビジネスの成長を促進します。電子商取引のプロモーション、マーケティング IP、業界活動などのマーケティング活動 (キャンペーン)は、短期間で価値の高い集中取引を誘発するのに適しています。トップKOLとは、ブランドが有名人やトップインフルエンサーと協力して、ホットなマーケティングイベントを企画し、急速な「バイラル化」を実現することを意味します。

FACTマトリックスでは、マーチャントセルフブロードキャストとエキスパートマトリックスは主に日常の業務活動を対象としており、トップインフルエンサーは主に短期的なバーストを対象としています。短期的な流行はホットスポットを生み出す可能性があるため、外部の世界では「ライブストリーミング電子商取引は少数のトップVsのゲームである」と誤解し、商人による自己ブロードキャストの重要性を無視することがよくあります。ブランドオーナー自身も、このような誤解をしやすいのです。

マーチャントによる自主放送のメリットは、コンテンツとコストをコントロールできることです。ハードウェアの準備さえ整えば、ブランドマーチャントは365日、自社のコンテンツを放送することができます。さらに重要なのは、自己ブロードキャストによって蓄積された人気がマーチャント自身のアカウントに預けられ、パブリック ドメイン トラフィックからマーチャントのプライベート ドメイン トラフィック (流行りの用語で言うと「マーチャント クラウド アセット」) に変わることです。これはまさにブランドが夢見ていることです。垂直の専門家をマーチャントのライブ放送室に招待するなど、マーチャントの自己放送と専門家マトリックスの間には相乗効果も生まれます。 「商品と効果の融合」を実現し、長期的なユーザー運用を実現するには、自己ブロードキャストが不可欠です。

一言で言えば、商人の自衛隊は重砲のような重い武器ではなく、銃や短機関銃のような軽い武器に近いもので、見た目もかっこよくなく、重い責任に耐えられそうにありませんが、軍隊は本当にこれなしでは戦えません。

ちなみに、一部のライブストリーミング電子商取引プラットフォームは、「商人の自主放送」と「トップ対」の関係のバランスをとることができず、両者の資源配分のバランスが取れておらず、商人の根本的な利益に間違いなく損害を与えています。

ライブストリーミング電子商取引が成熟するにつれて、商人自身のライブストリーミングルームはより多くの使命を担い始めました。商人のオンライントラフィックの総合的な入り口であり、ブランドプロモーションの主な場であるだけでなく、広報と世論の反応の責任も負い、ユーザーとのリアルタイムコミュニケーションの窓口でもあります（顧客サービスに限定されません）。商品を販売することは依然として最も重要な機能ですが、もはや唯一の機能ではありません。

この点で最も典型的なケースは「社長が生放送室に入る」というものだ。大企業の上級幹部が自ら生放送室に立ち寄り、そのたびにネットワーク全体で話題になる。現在、「社長が生放送室に入る」ことは常態化しており、ブランド商人にとって重要なマーケティング活動であるだけでなく、ブランドがユーザーとコミュニケーションをとる窓口でもある。加盟店の自己放送に参加する社長は、「最高営業責任者」としての役割だけではなく、「最高広報責任者」や「最高顧客サービス責任者」としての役割も担うことで、加盟店とユーザーとの距離を大きく縮めます。

同時に、ブランドの自主放送シーンはオフライン店舗やその他のメディア形式と融合し、立体的な「クロスファイア」を形成することもできます。ブランドが運営するライブ放送の柔軟性と普遍性は、KOL ライブ放送や専門家によるライブ放送では得られません。この点については多くの例があるので、詳細には触れません。

そこで疑問なのが、小売業者による自己ブロードキャストには多くの利点があるのに、なぜ多くの小売業者がそれに注意を払わないのかということです。答えは簡単です。多くの企業がまだ自らを放送できないからです。自社ブランドを宣伝することは技術的な仕事であり、専門的なシステムです。一般的に、ブランド商人は「人、物、場所」のあらゆる面で課題に直面しています。いくつか簡単な例を見てみましょう: ブランドのライブ放送ルームを設定するにはどうすればよいでしょうか?キャスターはスピーチスキルをどのように訓練すべきでしょうか?ライブ放送のどの段階でショッピングカートを表示する必要がありますか? KOLにライブ放送を依頼する場合、KOLは当然ブランドが抱えるあらゆる問題を解決する義務を負いますが、ブランド自身がライブ放送を行う番になると、こうしたノウハウが頭痛の種になります。

したがって、ライブストリーミング電子商取引プラットフォーム間の競争の結果は、誰が多数の商人がより早く自己ブロードキャストを習得できるように指導できるか、そして誰が商人がより効率的に自己ブロードキャストを運営できるように支援できるかにかかっていると私は考えています。ライブストリーミングの電子商取引環境が安定すれば、GMV の大部分は自社放送から生まれ、ファンの大半はブランド自身のアカウントに入金されるようになると私は予測しています。現代の戦争のシナリオと同様に、情報戦と電子戦を最初に学んだ者が次の戦争に勝つでしょう。

私個人としては、Douyin 電子商取引は、商人による自己発信の問題を最も深く理解しており、投資できるリソースも豊富であるため、商人による自己発信の面で大きな可能性を秘めていると考えています。言い換えれば、Douyin eコマースは、商人が自己ブロードキャストを行うべき方法を知っており、商人がそれを行うのを支援する能力を持っています。新しくリリースされたDouyin電子商取引業者の自己ブロードキャストホワイトペーパーを読んで、多くのことを学びました。特に「8項目の能力モデル」は素晴らしいと思います。

製品能力には、製品開発、コストと品質管理、製品選択、パッケージング、サプライチェーン管理などが含まれます。アンカー能力には、商品販売の専門性、雄弁さ、学習能力、ファン維持、個人イメージの構築などが含まれます。コンテンツ能力には、ライブ放送画像、ライブ放送言語、ライブ放送コンテンツなどが含まれます。サービス能力には、ユーザーの購買体験とマーチャントコンプライアンス操作などが含まれます。イベント能力、つまり、マーチャントが電子商取引プラットフォームでマーケティング活動を行う能力。データ能力には、マーチャント自身の運用データ分析、ピアデータ分析などが含まれます。プライベートドメイン能力、つまり、プライベートドメイントラフィックを深く操作し、マーチャントのプライベートドメインポジションを操作する能力。広告能力、つまり、マーチャントが広告を正確に配置して、自己放送の効果を増幅する能力。

このモデルは、マーチャントの自己ブロードキャストに関わるあらゆる側面を実際にカバーしています。重要なのは、Douyin eコマースが提供するガイダンスが非常に詳細かつ操作性が高く、販売者が指示に従って操作できることです。たとえば、「コンテンツ機能」では、ライブ放送室の視聴覚体験を最適化するための主な要素、アンカーがユーザーのインタラクションを誘導するために使用する方法、ユーザーの購買意欲に影響を与えるさまざまな要素が詳細にリストされています。 Douyin の公式 e コマース会社は、販売者がライブ ストリーミング コンテンツをゼロから構築できるようにガイドするビデオ コースも特別に制作しました。

例えば、「活動能力」では、「マーチャント自発的マーケティング活動」と「プラットフォームマーケティング活動」の両方について指導が提供されています。前者には、店舗周年記念、ファンフェスティバル、ブランド新製品デー、社長入室ライブ放送室、工場デー、マーチャントIPデーなどが含まれ、後者には、ブランド自主放送ピークコンテスト、ブランドプレミア、Douyin電子商取引が開催するIPマーケティング活動、および年間を通じてさまざまなプラットフォームプロモーション活動が含まれます。適切な活動を選択し、各活動に適切なリソースを投資する方法が、ブランドマーチャントの中核的な競争力になります。

実際、Douyin電子商取引プラットフォームで放送している商人の現在の成功事例は、818期間に集中しています。

818ガラのスポンサーとして、良品普子はプラットフォームから重要なサポートを受けました。818期間中、自社放送の総取引額は3,700万を超え、1回の自社放送の総取引額は783万を超えました。華為ショッピングモールは、プロの短編動画コンテンツを通じて生放送ルームへのトラフィックを誘致することに長けています。818当日、自社放送の総取引額は2,000万を超え、累計ファン数は76万人に達しました。大西迪は生放送シーンを頻繁にアップグレードおよび最適化し、生放送の細部にまでこだわっています。818期間中、1日の平均売上高は100万を超え、ピーク時には300万を超えました。波司登の自主放送戦略は、人気商品の転換率の向上に重点を置いており、818期間中、3つの単品商品のGMVは1000万を超えた。

電子商取引は結局のところ、汚くて疲れる仕事であり、鍵は細部にあります。 「人・モノ・場所」を完全連携させることでのみ、真の電子商取引プラットフォームを構築することができます。現時点では、Douyin 電子商取引はこれらの面で適格であると思われます。さらに、昨年末に構築されたDouyin電子商取引サービスプロバイダー（DP）システムは、アカウントパーソナリティの作成からコンテンツの運用、トラフィックの迂回と配信の最適化、フルフィルメントとアフターセールス保証まで、さまざまな詳細をマーチャントが最大限に管理できるように支援し、DPはフルリンク運用サービスを提供できます。

つまり、今は企業がライブストリーミングの電子商取引プラットフォームで自らを放送するのに最適な時期なのです。市場が成熟したため、ユーザーは生放送を見てから物を買うという習慣が生まれ、さまざまなインフラやエコシステムも整っています。大手プラットフォームは、マーチャントの自主放送に対してさまざまなインセンティブとサポート政策を打ち出しており、マーチャントの自主放送がライブストリーミングの最も重要な形式になるのもそう遠くないだろう。

Douyin eコマースはユーザー数が多く、ユーザーの粘着性が高く、ライブストリーミングに対する姿勢がしっかりしており、マーチャントが独自のコンテンツをうまく放送するためのさまざまな要件を熟知しており、これらの要件を満たす能力を備えています。したがって、商人が自らを発信するのに非常に適したプラットフォームであると合理的に考えることができます。もちろん、上記は個人的な意見であり、各商人にはそれぞれの好みがあり、それは理解できます。

しかし、一つ確かなことは、ほとんどのブランド商人にとって、自らを宣伝する分野に果敢に参入し、それをうまく実行できるかどうかが、今後長期にわたって発展する上での「決定的な要因」になる可能性が高いということです。

著者: インターネット怪盗団

出典: インターネット怪盗団

原題: ライブストリーミング電子商取引のキラー機能: 商人が自らを放送する

キーワード: マーチャント放送、ライブ電子商取引