上場と同時に株価が下落。ミスフレッシュに何が起こったのか？

疫病の影響を受け、長い間冷え込んでいた生鮮食品トラックは再び資本の支持を得ており、アリババやJD.comなど多くの大手企業が生鮮食品トラックに参入したことで、このトラックは再び新たな活力を取り戻しました。

最近、生鮮食品市場の大手2社、MissFreshとDingdong Maicaiが同日上場申請を提出し、「生鮮食品電子商取引第一銘柄」というタイトルに緊張感が漂っている。この疑問は最近ようやく答えが出た。MissFreshは米国東部時間6月25日にナスダックに正式に上場した。しかし、誰もが驚いたのは、上場初日にMissFreshの株価がIPO価格を下回ったことだ。状況は楽観的ではない。

フォワード倉庫のストーリーを最初に語ろう

業界内でも数少ない成長市場の一つとして、市場規模が1兆元を超える生鮮食品市場は、多くの企業が参入する市場となっています。しかし、開発の初期段階では、合理的な運用モデルが見つからなかったため、多くのプレーヤーが多額の資金を費やしても無駄に市場から撤退しなければなりませんでした。いち早く市場に参入したミスフレッシュは、独自のフォワード倉庫モデルで、競争の激しい生鮮食品市場に参入した。では、フォワード倉庫モデルの何がユニークなのでしょうか?

一方、従来の電子商取引モデルと比較すると、フォワード倉庫モデルはより即時的です。従来の電子商取引モデルでは、通常、ユーザーがソフトウェア プラットフォームで注文を行います。注文を受けた後、販売者は中央保管センターから商品を発送し、ユーザーは翌日または 2 ～ 3 日以内に商品を受け取ることがよくあります。しかし、保存が難しい生鮮食品は、輸送中に品質が劣化したり、腐ったりすることがよくあります。

フォワード倉庫は新しい倉庫・配送方式で、各店舗は中小規模の倉庫・配送センターであり、消費者がオンラインプラットフォームで注文すると、最寄りの店舗が配送します。この方式は、商品の鮮度を確保しながら商品の配送時間を大幅に短縮し、即時性が強いという特徴があります。目論見書のデータによると、ユーザーがMissFreshで注文すると、平均39分以内に配達され、生鮮食品配達の即時性が大幅に向上した。

一方、フォワード倉庫モデルでは配送コストが低くなります。生鮮食品は賞味期限が短く、傷みやすいという特徴があり、生鮮食品の流通に対する要求も高くなります。生鮮食品の鮮度を確保するには、コールドチェーン輸送しか利用できませんが、コールドチェーン輸送を利用すると輸送コストが高くなります。ほとんどのフォワード倉庫は、より迅速な配送を実現するために消費者の近くにあります。距離が短いため、燃料費や輸送費も削減されます。そのため、従来の電子商取引モデルと比較すると、フォワード倉庫モデルの配送コストは明らかに低くなります。

前方倉庫での成功と前方倉庫での閉じ込め

MissFreshが先駆けて開発したフォワード倉庫モデルは、従来の電子商取引モデルに比べて独自の利点があり、しばらくの間、生鮮食品電子商取引界で最も人気がありました。しかし、そのハイライトの瞬間が薄れるにつれて、MissFreshもフォワード倉庫モデルがもたらすプレッシャーに直面しなければなりませんでした。

1つ目はコストが高いことです。従来の電子商取引モデルと比較すると、フォワード倉庫モデルは中間の高額な輸送コストを節約し、新鮮な製品の鮮度を保証しますが、フォワード倉庫モデルはこれにかなりのコストも支払います。立地選定の観点では、拠点倉庫が大きなコミュニティやオフィスビルに近いほど、賃料は高くなります。また、拠点倉庫モデルを採用するプレーヤーが増えるにつれて、常に優良な地理的立地をめぐる争いが起こり、拠点倉庫の設置条件を満たす店舗の賃料はますます高額になります。

前線倉庫を建設した後は、それを管理する専任の人員を雇うことに加えて、生鮮品を保管するための冷蔵システムを設置する必要があります。人件費、水道代、電気代、石炭代、および第三者の倉庫建設収入の分配金はすべてかなりの費用です。生鮮品は利益が高いですが、コストが高いため利益は非常に限られています。

2つ目は、生鮮食品業界特有のロス問題です。生鮮品の特性上、損失は避けられません。ピッキング、保管、配送など、あらゆるリンクで損失が発生する可能性があります。フォワード倉庫モデルではある程度の損失を回避できますが、注文の不確実性により、各フォワード倉庫付近のユーザーの需要は異なります。一部の商品はすぐに売り切れるかもしれませんが、他の商品は需要がないかもしれません。生鮮品の保管期間が長くなるほど、損失率は高くなります。

最後に、フォワード倉庫モデルは、下位層市場では再現が困難です。 MissFreshの目論見書によると、MissFreshの顧客平均支出額は94.6元で、業界最高となっている。より多くの新規ユーザーを獲得するためには、沈下市場に参入することが最善の選択であるが、沈下市場のユーザーの収入は依然として一級都市と二級都市のユーザーの収入から一定の距離を置いており、これは沈下市場における価格に敏感なユーザーには平均注文額の上昇が受け入れられにくいことを意味する。

休憩の背後にある隠された懸念

MissFreshは上場に成功し、「生鮮食品電子商取引の第一人者」となったが、上場初日の急落は市場の姿勢を反映しており、MissFreshが直面しているジレンマも浮き彫りになった。

一つは、同社が数年連続で赤字を計上しており、収益性の問題を解決するのが難しいということだ。ミスフレッシュは生鮮食品業界の大手企業となったが、損失の問題はまだ解決していない。目論見書のデータによると、2018年から2020年までの3年間の純損失はそれぞれ22.3億元、29.1億元、16.5億元で、3年間の累計損失は67.9億元に達した。損失の主な原因は、履行コストとマーケティング費用の高さであった。

MissFresh のフルフィルメントコストは、2018 年の総収益の 34.9% から 2018 年には 25.7% に減少しましたが、依然として総収益のかなりの部分を占めています。さらに、マーケティング費用も2018年の7億9,600万元から5億8,900万元に削減したが、マーケティング費用の削減に伴いGMVの伸びはほぼ停滞した。

2つ目は、激しい市場競争です。同社は、同じく前払い倉庫モデルを採用している鼎東麦菜との競争に直面しているほか、コミュニティグループ購入などの新しいモデルの影響にも直面している。コミュニティグループ購入は、フォワード倉庫モデルとは異なり、事前販売+翌日配達+セルフピックアップのモデルを採用しています。事前販売モデルによって生成された注文は固定されており、注文に応じて商品を準備することで在庫リスクを軽減できます。セルフピックアップモデルは、ラストマイルの物流コストをさらに削減します。コミュニティグループによる購入モデルは、同様に便利で価格も安いため、ミスフレッシュにかなりの圧力をかけている。

3つ目は、食品安全問題の頻発です。生鮮食品プラットフォームにとって、食品の安全性の問題は最も重要です。しかし、生鮮食品供給プラットフォームであるMissFreshは、多くの食品安全事故に巻き込まれてきました。同プラットフォームで販売されているヤムイモのスライスに不適格な大腸菌が含まれていたこと、ササゲのフェンチオンとジフルベンズロンの検査値が基準値を超えていたこと、販売されている果物が新鮮ではなかったことなどの問題が発覚したことで、MissFreshに対するユーザーの信頼が低下し、今後の発展に不確実性が加わった。

多様化した開発が新たな物語を語る

MissFreshは上場初日に発行価格を下回るという恥ずかしい状況に陥ったが、上場と資金調達の目的は達成された。利益問題を解決し、会社の長期的かつ健全な発展を実現するために、MissFreshも多角的な配置を行っている。

最初のステップは、フォワード ウェアハウス モデルを最適化することです。前倉庫モデルは、生鮮品の流通問題をある程度解決し、生鮮品の鮮度を確保していますが、その高コストはMissFreshに多大なプレッシャーをもたらし、本当に重い資産となっています。ミスフレッシュは負担軽減のため、前線倉庫を自社運営型からフランチャイズ型に変更し、前線倉庫の数も2019年の1,500か所から現在は631か所にまで削減。前線倉庫を「重い」から「軽い」にしようとしている。

第二に、MissFreshはスマート生鮮食品マーケット事業を立ち上げました。 MissFresh は、フロア プランの再構成、ビジネス ポートフォリオの改善、新しいサービス製品の導入により、生鮮食品市場をスマートな生鮮食品モールに変革します。また、小売業者に SaaS ベースのサービス パッケージを提供し、デジタル運用の実現とオフラインのプライベート ドメイン トラフィックのオンライン トラフィックへの変換を支援します。ユーザーにとっての生鮮食品市場の体験を最適化すると同時に、加盟店賃料や SaaS 製品の年会費などを徴収することで新たな収益を生み出すこともできます。

さらに、MissFreshは小売クラウド事業も開始しました。 MissFreshの小売クラウド事業は、同社の先駆的なビジネスモデルとRAINテクノロジーをプラットフォーム化し、インテリジェントなオムニチャネルマーケティング、インテリジェントなサプライチェーン管理、店舗から家庭への機能を通じて、スーパーマーケットや地元の小売店などのコミュニティ小売事業の参加者がデジタル方式で迅速に事業を開始し、効果的に運営できるように支援する予定であると報じられています。

上場は成功したものの、業界の熾烈な競争と自社の問題により、投資家はミスフレッシュの将来性について多少の懸念を抱かざるを得ない。上場初日に発行価格を下回ったことは、同社が直面する最初のハードルに過ぎない。損失をいかに利益に転じるか、新規事業をいかに効果的に展開するかなど、同社が解決しなければならない困難はまだ多くある。したがって、多様化に注力しているミスフレッシュは、長期的にはより厳しい戦いを強いられることになるだろう。

原題：上場と同時に発行価格が下落、MissFreshに何が起こったのか？

キーワード: デイリーフレッシュ