中国におけるMSNの終焉について

2014年10月31日は中国におけるMSNメッセンジャーの最終日だったと報じられた。WeiboやWeChatの多くの友人が、さまざまな写真やジョークを使って、中国におけるMSNの古き良き時代を偲んだ。今日（11月1日）MSNにログインしようとしましたが、ログインはできましたが、500人以上の友達リストはどれも表示されませんでした。私は今、自分のビジネスを始めようとしています。私は MSN 中国で 4 年近く働いてきました。この 4 年間を振り返り、自分自身や他の人々に役立つことを願って、簡単に要約して考えを整理したいと思います。

始める前に、いくつかの背景情報を紹介する必要があります。

まず、MSN は中国のネットユーザーにとって Windows Live Messenger の略称です (したがって、後で MSN について話すときは、これを指します)。中国には実際に MSN の中国語 Web サイト (引き続き運営されます)、検索事業の Bing、買収された Skype、2005 年から 2007 年にかけて買収および統合されたワイヤレス事業、Hotmail などがあります。 Microsoft は、中国で合弁事業 (JV) モデルに従ってインターネット事業を運営しています。合弁パートナーは Microsoft と投資会社です (Baidu で調べることができます)。Microsoft は合弁会社に技術と製品のライセンスを供与し、合弁会社は写真撮影や市場運営などを担当します。合弁会社の企画・設立には約1年を要し、2005年5月にMSNが正式に中国に上陸しました（それまでもMSNは利用できましたが、中国では運営されていませんでした）。

合弁会社は、当時中国最大のインターネットマーケティング会社にMSN上のすべてのオンライン広告業務を独占的に許可する会社でした。当時、私はその会社にMSNの販売業務を運営する子会社を設立する責任を負っていました。 2004年末の設立から2008年に私が退職するまで、私はマイクロソフトやMSNに所属していなかったにもかかわらず、4年間MSNの広告販売に携わっていました。当時、私は中国地域の発展のためにマイクロソフトやMSNの兄弟たちと頻繁に会っていました。今、私はそのことを思い返し、損得を整理し、何かを得たいと願っています。

まず、なぜMSNは中国で機能しないのか

この質問は少し範囲が広く、もっと大きな質問に広げると、外国のインターネット企業は中国で成功できるのか？なぜほとんどの人がプレイできないのでしょうか?多くの友人が、市場のローカライズ、資本投資、チーム、政策の影響などの観点から、中国における eBay、Yahoo、Google、MSN をまとめています。私は 1 つの観点についてのみお話しします。それは認可です。

例を挙げてみましょう。2005 年のある日、広告製品 (特定の広告場所と形式) が原因で、MSN の兄にメールを書きました。このメールはその後、香港 (Microsoft Greater China の所在地) に転送され、次にロンドン (Microsoft Asia Pacific 本社) に転送され、最終的にレドモンドに転送されました。このようにして 1 週間が経過し、ほぼ太平洋を一周しました (すべてのメールがメール アドレスにコピーされました)。しかし、最終的には、もちろん問題は解決されず、妥協策が見つかりました。

これは私自身の経験からの興味深い例です。今後、同様の事象に遭遇した場合は特に注意を払うようにします。 2005年と2006年、テンセントは強い危機感を覚えた。一方では、ワイヤレス事業は好調だったが、持続不可能であることにすでに気付いており、ゲーム事業はなかなか立ち上がらなかった。他方では、MSNが中国に上陸し、ホワイトカラー市場を独占していた。競争力を高めるため、テンセントは2006年にMSN中国の技術製品責任者とマーケティングマネージャーを引き抜いた。 2007 年に Tencent が QQ に大幅な改訂を加え (シンプルなスタイルとウィンクアニメーションなどのクールな機能の追加)、MSN への反撃に成功したとき、私は QQ の衰退はほぼ避けられないと悟りました。

マイクロソフトは中国でインターネット事業を展開することを決意しており、MSN チームを結成した兄弟はいずれも才能に事欠かないエリートたちだった。合弁会社のもう一人の株主も中国市場拡大を誓い、マーケティング予算に事欠くことなく多額の投資をするつもりだった。MSN 製品は 2005 年以前にすでにホワイトカラー層を中心とするユーザー層を形成しており、当時は非常に評判が良かった。しかし、2007 年以降、MSN 製品は失敗の兆候を見せ始めました。ついに閉店しました。最も重要な理由は、エンパワーメントです。

この権限は管理権限だけではなく、マーケティング、販売方針、チームのローカライズも含まれます。最も重要なのは、製品のローカライズであり、現地の製品チームに製品を変更したり、破壊したりするのに十分な権限を与えることです。しかし、これはまさに外国企業にとって達成するのが最も難しいことです。

2006年末にMSNがティーザーアニメーションを開始して以来、ユーザーベースはピークに達しました。当時、私が知る国内製品チームは、同様の機能を強化し、AVATAを導入することを提案していました。しかし、マイクロソフトのグローバル製品は中国市場に対して譲歩する気はなく、結局QQが再び台頭するのを見守るしかありませんでした... 同様の機会を逃したことは一度だけではありません。

製品の改変や転覆を許可することは、まさに海外のインターネット大手にとって最も難しいことである。製品はもちろん、資金、経営、マーケティングなどを提供することさえ困難です。

現在、中国のインターネットユーザーは7億人近くおり、各省に分散しており、一級都市、二級都市、三級都市、四級都市の需要は極めて多様化しています。世界的に人気のある製品であっても、中国にIDCを設立せず、現地に合わせた製品改良を行わず、現地の製品（またはサービス）改良や研究開発機能を提供しなければ、管理能力やマーケティング能力がいかに優れていても、楽観視することはできません。 3年後には、この視点に基づいて、Uber、LinkedIn、Evernoteなどの企業の業績を見て、ローカライズされたマーケティングだけでなく、ローカライズされた製品の開発も行われるようになることを期待します。

次に、製品について話しているので、製品のアイデアに基づいて分析してみましょう。

視野を広げてマイクロソフトのインターネット全体の考え方を見てみると、一方では、マイクロソフトは製品力を中国に委ねることを望んでいませんでした。QQが強力な反撃を開始したとき、その製品力が弱かったため、敗北を喫しました。他方では、マイクロソフトがIMインスタントメッセージングソフトウェア製品の位置付けを変えなかったことも敗北の原因でした。

MSNが初めて登場したとき、主な競合相手はICQとYahooメッセンジャーでした。2007年までに、MSNメッセンジャー（後にWindows Liveメッセンジャーに改名）は世界最大のIMツールになりました。しかし、ソーシャルネットワークとFacebookの台頭により、マイクロソフトはインターネット戦略、検索、スペース（マイクロソフトのソーシャルネットワーキング製品）などを調整し続け、そのエネルギーは分散しました。2012年にモバイルの波が出現したとき、MSNは衰退し始めていることがわかりました。MSNとソーシャルネットワークの統合が完了する前に、モバイルIMはすでに急増し始めていました。

製品の反復という観点から見ると、2007 年以降には 2 つの大きなチャンスがあります。1 つは IM のソーシャル ネットワークへの統合であり、もう 1 つはモバイル IM への進化です。マイクロソフトは最初のチャンスをつかもうとしたが、決断力が足りず、スペースと検索の戦略の間で迷い、チャンスを逃した。マイクロソフトは2番目の計画を追求する意図はなく、結局Skypeを買収するだけに留まった。

上記の分析は広範かつ包括的です。実際、社会化とモビリティの 2 大トレンド (および最近のインテリジェンスの出現) などの主要な市場トレンドを正確に判断するにはスキルが必要です。また、トレンドを組み合わせて製品の反復を実行するには、さらに強い決意が必要です。

市場の発展傾向を分析し、ユーザーのニーズを探るには、ユーザーの行動データを取得してビッグデータ分析を行う方法と、常にユーザーの声に耳を傾け、予測のための心理データを迅速に取得する方法の 2 つがあります。ビッグデータとファストデータの組み合わせは、製品のアップグレードや反復の決定にさらに役立ちます。

分析の最後には、無意識のうちに自分のアンケートサイト（常にユーザーの声を聞く）を宣伝していました。中国における MSN の終焉は、これが最初ではなく、最後でもない。製品計画をアップグレードせず、研究開発さえ承認しない国際企業は、中国市場で成功することは難しいだろう。インターネット製品のあらゆる反復は、流れに沿って、常にユーザーの声に耳を傾ける必要がある。さもなければ、必ず放棄されることになる。

書き終えると、パソコンの右下にあるMSNのダブル人形アイコンが静かになった。彼女の時代は去り、モバイル化の波がすでに押し寄せている。

著者: Xiang Shoujun、著者は WJW.com の創設者です。

原題: 中国における MSN の終焉について

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