テンセント、再び電子商取引で戦う？

度重なる失敗を経て、テンセントは電子商取引への参入を検討し始めた。

多くの人はあまり感じないかもしれないが、4月から今までの1年以上の間に、テンセントは2つの電子商取引製品を相次いで発売した。

最初の製品は、テンセントが2017年4月に発売した「小撰品品」でした。名前からPinduoduoを連想させるこの製品は、当初はミニプログラムの形でのみWeChatプラットフォームに組み込まれていました。しかし、今年5月に、Xiaoe PinpinのAPPバージョンがリリースされました。

小贝品品のすぐ後、年末にテンセントは騰訊慧联という別の電子商取引製品を発売した。初期の小蒜品と同様に、現在はWeChatでミニプログラムの形で提供されています。

現在、小百品で販売されている主な日用消費財は、スナック、果物、ペーパータオルなどです。 Tencent Huiju は、Anta、Armani、Pizza Hut、Bosideng など、さまざまなシナリオ向けの主流の消費者ブランドを結集しています。

テンセントは国内有数のインターネット企業として、ソーシャルネットワーキングとエンターテイメントでよく知られています。しかし、2005年のPaipai.comからQQ MallやQQ Online Shopping、そしてJD.comやPinduoduoへの投資まで、テンセントは電子商取引分野で実はかなりの経験を積んでいます。

そこで今回、テンセントは小江品品から騰訊慧聚まで、複合パンチを繰り出した。しかし今回は、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオ、さらにはDouyinやKuaishouなどの新旧の電子商取引企業が、新たな微妙なバランスを形成したばかりだ。

では、テンセントは今回市場に参入することで、具体的に何をしたいのでしょうか?

01 初期のチャンスを逃す

実際、電子商取引の分野では、テンセントは最も早い先駆者の1つとみなされており、PaiPai.comはテンセントが最初に参入した企業です。

PaiPai.comは、C2Cモデルに重点を置いた電子商取引サイトとして、2005年9月に正式に立ち上げられ、2006年3月に正式な運営を発表しました。

当時、Taobao は設立されてまだ 2 年しか経っておらず、Vipshop、Jumei、Mogujie などのより垂直的な電子商取引企業が登場するのはまだ数年先のことでした。国内のインターネットはまさに初期段階にあり、「どこにでも金がある」時代です。

そして、他の企業と比較すると、現時点ではテンセントの方が実は有利です。公開データによると、2005年にテンセントQQの同時オンラインユーザー数は1,000万人を超え、ユーザー総数は5億9,000万人を超えた。

これを基に、QQのトラフィック優位性のおかげで、PaiPai.comは運営開始からわずか100日で「グローバルウェブサイトトラフィックランキング」のトップ500リストに入り、同時に電子商取引サイトがこのリストに入った最短時間という記録を樹立しました。

2006 年 9 月までに、オンラインになってから 1 年が経過した PaiPai.com は、当時の大手電子商取引プラットフォームである Taobao と Eachnet と並んで、3 大 C2C ウェブサイトの 1 つになりました。

テンセントが現時点で電子商取引の発展にとって最大のチャンスを捉えていることは明らかです。結局、2005年から2010年にかけて、わが国の電子商取引の取引規模は7,400億ドルから4,500億ドルに増加し、前年比508.1％の成長を遂げました。

しかし残念なことに、2005年から2010年にかけて、テンセントの開発は依然としてソーシャルネットワーキングやゲームなどのネイティブビジネスに主に焦点を当てていました。そのため、当時PaiPai.comは十分な優位性を蓄積していたにもかかわらず、Tencentから十分な注目を受けませんでした。

これにより、その後長い間、PaiPai.com は上流と下流、産業チェーンへのさらなる設計と投資を行わず、QQ のソーシャルトラフィックのみに依存して洗練された操作を実行するという事態に陥りました。それに比べ、当時のタオバオは既に決済や物流などの面で頻繁に取り決めを行っており、圧倒的な優位性を徐々に積み上げていた。

もちろん、競合他社からの圧力に加え、2008年以降、C2C電子商取引モデルは製品の品質や開発重点のC2CからB2Cへの移行などの問題に直面しており、これもPaiPai.comが徐々に後退する原因となっている。

テンセントは電子商取引分野での失敗を経験し、実際に苦戦した。たとえば、2010 年 3 月に、Tencent は QQ 会員公式ストアを QQ Mall にアップグレードしました。アップグレード後、これまでQQ会員のみが利用できた、有名ブランドの低価格オンラインショッピング特典がすべてのQQユーザーに開放され、PaiPai.comによる統一されたアフターサービスが提供されるようになりました。

2011年、Tmallがオンラインになった後、テンセントはB2C電子商取引モデルに重点を置いたQQオンラインショッピングも立ち上げました。同年、テンセントはYixunやMaimaibaoなどのB2C電子商取引プラットフォームにも投資した。

当時、テンセントはまだ電子商取引に希望を抱いていました。 2012年、当時テンセント電子商取引ホールディングスのCEOだった呉暁光氏は、テンセントが買収した易訊網の総収益が当時わずか44億2000万元であったにもかかわらず、テンセント電子商取引が5年以内に収益2000億元を達成するという目標を設定した。

テンセントは電子商取引を諦めたわけではないが、市場は彼らにそれ以上の時間を与えていない。 2012年以降、Mogujie、Vipshop、Jumeiなどのさまざまな垂直型電子商取引企業の出現により、QQモールとQQオンラインショッピングはインターネットの激流の中で徐々に姿を消しました。

2013年、天猫の双十一イベントが5回目を迎え、C2C電子商取引市場におけるタオバオのシェアが88%を占めていたとき、テンセントは類似事業を展開していたQQモールとQQオンラインショッピングを正式に合併した。

2005年から2014年まで、テンセントは10年近くにわたって中国の電子商取引の台頭と飛躍を経験したと言える。しかし、テンセントがソーシャルネットワーキングと同じくらい巨大な市場を逃し、優位に立つことから徐々に取り残され、その後の発展において大きな執着心となったのは、おそらく本当に電子商取引の遺伝子の欠如によるものでしょう。

2014年、電子商取引業界に希望がないと考えたテンセントは、長らく赤字が続いていた電子商取引事業、PaiPai.comとその他の電子商取引プラットフォームをパッケージ化し、株式交換でJD.comに売却するしかなかった。

それ以来、テンセントの電子商取引戦略は正式に転換し、PaiPai.comの物語は過去のものとなり、赤と白の子犬がWeChatグリッドに現れました。

02 できないなら、買って、買って、買って

2012 年以前、テンセントは依然として電子商取引業界で名を上げようと考えていたが、2012 年以降、テンセントは電子商取引事業における運命を一時的に受け入れた。

この辞任は、一方では電子商取引がもはや容易ではないという事実、他方ではテンセントが何をすべきか理解したという事実によるものである。

2015年に深圳で開催された中国（深圳）ITリーダーズサミットで、馬化騰氏は将来の発展について次のように考えを述べた。「過去には確かに多くの懸念がありました。本能的に、私たちは多くのことを自分たちでやりたいと思っていました。今、私たちは本当に半分死んでいて、残りの半分をパートナーに譲っています。」

テンセントは、これまでの多角的拡大戦略を振り返り、事業を「2.5」に集中させる戦略に変更した。ここで、2 つはソーシャルとコンテンツを指し、残りの半分は当初は金融を指し、後に産業用インターネットになりました。この「2.5」はテンセントの人生の半分を構成し、残りの半分はテンセントが他のパートナーに引き渡すつもりだ。

このロジックは後になってから体系化されたが、振り返ってみると、テンセントの戦略的思考は実は電子商取引分野での変革から始まっていた。

テンセントは2012年から2018年まで、「交通+資本」の二輪駆動戦略を実施しました。 2011年以降、テンセントは易訊や麦麦宝に加え、高鵬、ママドットコム、美麗碼、高戴購物（維店）、3C電器網などの電子商取引プラットフォームにも投資を集中させ、母子保健、消費、衣料など複数の分野をカバーしている。

もちろん、最も重要なのは、2014年のJD.com上場前夜に、テンセントがPaiPai.comなどの電子商取引資産をJD.comの株式15％と交換したことだ。 2016年にフォーチュン・グローバル500が発表され、JD.comは366位で初めてリスト入りしました。

その後、テンセントは2016年に設立1年目のピンドゥオドゥオに投資し、2017年にはヴィプショップが新たに発行したクラスA普通株を約55％のプレミアムで引き受けた。取引が完了すると、テンセントはVipshopの発行済み株式全体の7%を保有することになる。テンセントは2018年に、女性経済に焦点を当てたプラットフォームであるMogujieに投資した。

現時点で、テンセントは電子商取引分野でのレイアウトを基本的に完了しています。この過程で、WeChat も以前の 9 マスのグリッドから現在の 12 マスのグリッドに移行しました。テンセントが投資した電子商取引企業はいずれもこの市場に足場を築いた。

Activate Consultingのデータによると、2018年にはJD.comとPinduoduoの市場シェアが世界の電子商取引市場の13％を占めました。

2018年の世界主要eコマースプラットフォームの市場シェア（出典：ActivateConsulting）

また、過去2年間、テンセントの他の分野への投資も、電子商取引の分野で予想外の成果を上げている。例えば、かつて短編動画を企画していたときに投資した快手は、今ではライブストリーミング電子商取引の大手企業となっている。現在、現地生活でアリババと競争している美団と相まって、テンセントの投資戦略は非常に成功していると言える。

この時点では、テンセントは電子商取引分野に自ら参入していなかったものの、依然として市場の半分を占めていた。しかし、常に存在してきた一つの残念な点があります。それは、テンセントが独自の電子商取引ブランドを一度も持ったことがないということです。そして、この後悔こそが、彼が今、電子商取引に戻ってきた理由なのかもしれない。

03 再び電子商取引で戦う

テンセントが電子商取引業界に復帰したことに若干の後悔がある理由は、少し前にテンセントがひそかに「小英品品」を「テンセント小英品品」に変更したからだ。

これは、JD.com、Pinduoduo、Vipshop、Mogujieとは異なり、Tencent Xiaoe PinpinとTencent HuijuはすべてWeChatのトラフィックの入り口にあるにもかかわらず、Tencentの自社の子供であることを強調しているようです。

もちろん、これは私が言ったことの一つにすぎません。私たちの意見では、テンセントが個人的に関与することを決めた理由の大部分は、ピンドゥオドゥと快手が成功したことによるものかもしれません。

Pinduoduo がソーシャルリレーションシップに基づいた電子商取引モデルであることは誰もが知っています。そして、初期のトラフィックのほとんどは、WeChat のソーシャルリレーションシップとコミュニティの分裂から発生しました。

快手ライブストリーミングeコマースは、拼多多とは異なり、動画コンテンツのトラフィック収益化に基づいています。ライブストリーミングeコマースの台頭により、ショートビデオは商品を販売する能力を持つようになりました。快手が2017年に株式を公開した後、同社の時価総額は一時1兆元を超えたが、これは主にライブストリーミング電子商取引に対する資本市場の楽観的な見方によるものだった。

ここでは、Pinduoduo が依存しているソーシャルリレーションシップであれ、Kuaishou が持つコンテンツトラフィックであれ、Tencent が当然優位に立っています。

たとえば、ソーシャルネットワーキングに加えて、テンセントは中国最大のグラフィックおよびテキストコンテンツプラットフォームを所有しています。ショートビデオトラックの台頭以来、テンセントは快手への投資、微信や微信動画アカウントの育成など、これに関与してきた。テンセントは過去2年間、WeChatストアを追加し、コミュニティ、チャット、モーメント間の障壁を打ち破ることで、WeChatビデオアカウントへの投資を増やし続けました。

ある意味、テンセントは快手と拼多多が持っているものをすべて持っている。したがって、快手と拼多多に当てはまる論理はテンセントにも当てはまるはずだ。

テンセント小英文ミニプログラムページ

この論理に基づけば、テンセントの電子商取引分野におけるレイアウトも理解しやすい。 Xiaoe Pinpin は Pinduoduo の競合企業であり、グループ購入を利用して、社会的関係の分裂に基づいた電子商取引を展開しています。テンセント匯居はブランドの旗艦店に注力しており、Tmallと競合しています。WeChat公式アカウント、動画アカウント、ミニプログラムなど、複数のコンテンツとトラフィックエコシステムを連携させ、トラフィック収益化を最大化することを目標としています。これら 2 つが組み合わさって、テンセントの新しい電子商取引戦略を構成します。

現在、小百科拼音の主な遊び方はグループ購入であり、商品は購入者の推薦＋グループ購入の形で提示されており、これは拼多多と大衆点評の総合版に似ています。しかし、Pinduoduoとの違いは、Pinduoduoが見知らぬ人とのグループ購入をサポートしているのに対し、Xiaoe Pinpinは実際の友人を招待する必要があることです。これは、Xiaoe Pinpinのプロモーションにおける実際のグループ購入の差別化方法にもなっています。

Xiaoe Pinpin がショッピングに重点を置いているのに対し、Tencent Huiju は商品の販売に重点を置いています。テンセント匯聚ユーザーの個人ページでは、各ユーザーが商品を販売するための専用入口があります。テンセント匯聚を通じて、ユーザーは商人の公式旗艦店から4つの商品を選択し、それぞれ50％、40％、30％、20％の特別割引で友人に推奨することができます。

テンセント匯聚のミニプログラムページ

あなたの紹介を通じて友人が注文すると、一定の金額の手数料を受け取ることができます。この方法により、商品を販売するための敷居が大幅に下がり、すべてのユーザーが小規模な「マイクロビジネスマン」になることができます。

もちろん、ソーシャル関係に基づく膨大なソーシャルトラフィックを活性化することに加え、テンセントにとってより重要なのは、WeChatシステム内のさまざまなコンテンツセクションのトラフィックと収益化のラストマイルを開拓することです。

ここでは、Xiaoe Pinpin を WeChat コミュニティに組み込むことができます。グループ内で誰かが買い物をすると、グループの所有者とグループメンバーは対応する報酬を受け取る機会が得られます。このロジックは、公式アカウント、動画アカウント、モーメントにも拡張できます。

これは、KuaishouとJD.comの間で締結された戦略的協定のようなもので、Kuaishouストアの商品はすべてJD.comプラットフォームから供給され、Kuaishouプラットフォームのアンカーが商品を持ち込むハードルが下がり、サプライチェーンの安全性が確保されます。 Tencent Huiju も明らかに同じことをやろうとしている。

04 エンディング

多くの人にとって、テンセントがなぜこの時期に再び電子商取引事業に参入するのか理解するのは難しいかもしれない。しかし実際には、電子商取引のレイアウトでは、収益化への道のりでトラフィックは避けられない要件です。

インターネットの世界は複雑ですが、実は誰もが注目しているのはトラフィックと収益化の 2 つだけです。

今日までインターネットが発展するにつれ、ソーシャルネットワーキングとコンテンツが最大のトラフィックソースとなり、電子商取引は最も効率的な収益化手段の 1 つになりました。かつてテンセントは、収益化のためにエンターテインメントに依存していました。エンターテイメントからのソーシャルトラフィックの収益化が頭打ちになった今、eコマースに戻り、同じトラフィックを異なる角度から活性化することが当然ながら新たな問題となっている。

しかし、テンセントが自ら電子商取引市場に参入した場合、これまでのパートナー企業はどのように感じるのだろうか。何か危機を感じますか？それは私たちが知ることのできるものではありません。