ライブストリーミングeコマースブームの秘密

ライブストリーミング電子商取引は、ここ2年間でホットな産業と言えます。李佳琦と魏亜のライブストリーミングルームは毎晩とても賑やかです。一部のネットユーザーは「李佳琦のライブ放送室から出るとき、お金を使わずにはいられない」と冗談を飛ばしており、ライブストリーミング電子商取引の魅力がよく表れている。

毎晩8時頃、「みなさんこんにちは！佳奇の生放送室へようこそ！」という合図とともに、夜ならではのお買い物が始まります。

かつて李佳琦は声を上げてカメラに向かって叫んだ。「女子の皆さん、3！2！1！リンクへ！」

画面の向こうにいる無数の親指が携帯電話を次々とクリックし始め、在庫が何千個も消えていきました。数十秒後には、商品が売り切れて何も残らなくなることもよくありました。

一部の記者は、現場でのインタビューを実施し、李佳奇の生放送で「1分間に1万人に同時に注文をさせる」という本質を明らかにしようとした。

しかし、結局彼は生放送室で2,400元以上の商品を注文してしまい、「集団消費の雰囲気に抵抗するのは難しい」と語った。

積極的か受動的かを問わず、ライブストリーミング電子商取引は今日主流のショッピング方法の 1 つになっていることがわかります。

これは、インターネットプラットフォームが存在感を高めるために競争し、プロのキャスターが台頭し、有名人がライブストリーミング業界に参入し、昨年の流行がこの傾向に拍車をかけるなど、数回にわたる強風の結果です。

未来産業研究所のデータによると、2018年3月時点で、電子商取引ライブストリーミングのユーザー数は2億6,500万人で、ネットユーザー総数の29.3%を占めています。

集団消費のカーニバルに隠れてはいるものの、「ライブストリーミング電子商取引」の急速な成長はまだ追跡可能であり、この記事ではそれについて詳しく説明します。

01 信頼はライブeコマースの基盤です

現在、ライブストリーミング電子商取引の分野に参入しているプラ​​ットフォームは数多くあり、プラットフォーム自体の属性によって、ライブストリーミングの販売方法は、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどの電子商取引プラットフォーム、Douyin、Kuaishouなどのコンテンツプラットフォーム、WeChatなどのソーシャルプラットフォームの3種類に分けられます。

アンカーは、あらゆるタイプのライブストリーミング電子商取引プラットフォームの鍵です。Luo Yonghao (Tik Tok)、Simba (Kuaishou)、Wei Ya、Li Jiaqi (Taobao Live) など、大きな魅力を持つ大物アンカーがいるということは、GMV が継続的に上昇することを意味します。

この新しい電子商取引の形式では、従来の小売業の「人、商品、場所」が、異なる表現やゲームプレイを帯びるようになりました。

1. 「商品を求める人」と「人を求める商品」が出会い、瞬く間に商品が完売

スクリーン上の別のライブ放送では、李佳琦がパフを手に持ち、顔にお粉を塗りながら、「このルースパウダーは本当に煙よりも細かい」「肌の前にフィルターがあるように感じる」など、数々の有名なセリフを言っていた。

彼はゆっくりと話し、誠実に反応します。まるでいつもあなたのことを気にかけてくれる誠実な友人のように、思わず「彼を信じて購入」してしまい、その後「リンクにアクセスしたら、1秒後に消えてしまう」のです。

もちろん、オフラインで何かを購入するときに 3 つの異なる店舗の価格を比較しなければならないのに、オンラインで実物なしで何かを購入するときに人を信頼するのはなぜそんなに簡単なのかと疑問に思う人もいるかもしれません。

その理由は、電子商取引モデルのアップグレードにあります。

オフライン市場やタオバオやJD.comの電子商取引の時代では、人々は「商品を探す」ことで物を購入します。買い物の決定に関しては、注文する前にさまざまな側面を比較し、慎重に考える必要があり、そのプロセスには多くの変数があります。

そのため、初期には、大規模で包括的なサービスで知られる Taobao であれ、3C 垂直カテゴリに重点を置いた JD.com であれ、トラフィックは急速に増加したものの、コンバージョン率は比較的平均的でした。

その後、ソーシャル属性を頼りに沈没市場から立ち上がった Pinduoduo は、アルゴリズムの推奨を利用して「商品探し人」の成長空間を発見し、ユーザーのニーズを正確にマッチングさせることで、コンバージョン率を向上させました。

今日のライブストリーミング形式では、人々は必要なときだけライブストリーミングを視聴します。ライブストリーミング中、ホストはユーザーに合った商品を常に推奨します。 「商品を探している人」と「人を探している商品」が一瞬で出会う。直接注文しないと、商品を手に入れ逃してしまう。

しかし、数回のクリックだけで実現できるような極めて短い取引時間と高いコンバージョン率は、ライブ ストリーミングの揺るぎない基礎である「信頼」によって支えられています。

ライブストリーミングの世界では、どのキャスターも「ファンをがっかりさせてはいけない！」を信条としています。

例えば、李佳琦のライブ放送室で表示される割引は、ただのクーポン表示ではありません。彼は手書きで計算して、どこで商品が安くなっているか、割引額はどれくらいかをファンに伝えます。このシャンプーボトルの元々の価格は1mlあたり数ドルでしたが、今はプレゼントやクーポンのおかげで1mlあたりの価格が数ドル安くなっています。

李佳琦と同様に、魏亜も自分の評判に非常に気を配っており、生放送に関するアフターサービスの問題を専門に処理するために約200人からなるカスタマーサービスチームを結成している。

アンカーの核心的な競争力は、実は商品の選択と品質管理の能力にあります。アンカーは高品質の供給とサービスを保証し、消費者に良いショッピング体験を生み出し、それによってファンを忠実で依存的なものにすることができます。

ユーザーの「心」をうまく捉え、育てることで、ライブストリーミングeコマースの規模は拡大し続けています。

下図に示すように、2019年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中、TaobaoとJD.comのライブストリーミングトラフィックの1日あたりの平均シェアは、程度の差はあれ前年比で増加しました。また、ライブストリーミングEコマース分野で月に1回以上注文したユーザーの割合も55.2%に達しました。

もちろん、購入体験がどれだけ良くても、方法がどれほど便利でも、本末転倒ではありません。ライブストリーミング電子商取引の本質は、最終的には商品を販売することであり、商品が良ければ誰もが利益を上げることができます。

2. 信頼の要件に基づいて、劣悪な製品や非専門的な行為を避ける必要があります

昨年末、シンバの「偽の鳥の巣を販売するライブ配信」事件が大きな注目を集めた。同社の子会社の1つは90万元の罰金を科せられ、同時にSimbaのアカウントもプラットフォームから処罰され、Kuaishouによって60日間の禁止処分を受けた。

同様のライブストリーミングの横転事故が頻繁に発生したため、ライブストリーミング電子商取引業界は混沌とした「土地の奪い合い」から質の高い発展へと移行しました。結局のところ、ライブストリーミング電子商取引は信頼に基づいています。信頼のメカニズムが崩壊すると、業界全体の評判が台無しになります。

有力なアンカーは、多くの場合、ソースから製品の品質を管理し、品質の悪い製品がライブ放送室に入る前に排除します。

たとえば、Taobao Live のアンカーは一般的に供給に多額の投資を行っています。Wei Ya のチームは推奨商品を段階的に審査し、Li Jiaqi も専用の品質検査チームを編成してチェックしています。

業界の後発企業も供給の重要性を認識しており、例えば羅永浩は「ウールセーター」事件でひどい暴行を受けた後（自腹で数百万ドルの賠償金を支払った）、品質管理実験室も設立した。

中小アンカーと垂直トラックのアンカーは、垂直産業に焦点を当て、「劣悪製品」を排除する必要があります。

快手ナンバーワンキャスターの毛美美や、抖音の怠け猫のノノのような人たちは、垂直分野への特化を頼りにファンから認知されることで、トップクラスのキャスターになった。

Aladdin のデータによると、オンライン ショッピング ミニプログラムの中で、垂直型電子商取引ミニプログラムが最大の割合を占めています。

ライブストリーミング電子商取引は急成長しているものの、多くの業界分野はまだ成熟には程遠い状況です。

例えば、李佳琦と魏亜の全ジャンルのライブ放送ルームには、生鮮食品、宝石、玉、医療美容などの製品がほとんど含まれていません。その理由は次のとおりです。

この現象は、ライブストリーミング販売に非常に適しているように見える一部の業界分野でさえ、供給側のアップグレードの余地がまだ大きいことを示しています。業界がさらに成熟するためには、店舗、アンカー、プラットフォームの共同の努力、つまり産業サプライチェーンと品質管理システムの改善が必要です。

この傾向により、ライブ電子商取引のサプライチェーンに関与するプラットフォームがますます増えており、DouyinやKuaishouと比較して、Taobaoはさらに進んでいます。

例えば、数日前、タオバオライブは、アリババプラットフォームの供給側機能と電子商取引インフラを商人に開放し、関連キャスターにライブ放送の支援基盤を提供することで、商業生産効率の向上を実現すると発表しました。代表的な例としては、タオバオ雲上城が挙げられます。同城は300のライブ放送室を持ち、多数のキャスターと提携しており、年間売上高は約300億に達すると予想されています。

しかし、プラットフォームの重い投資モデルと比較すると、アンカーとストアは専門的な変革においてより柔軟です。

現在は「人物放送」（異なるブランド）に加え、「店舗放送」（主に単一ブランドの生放送）が主流になりつつあります。

調査情報によると、現在、タオバオライブでの商店主の自主放送の取引量は70％を占め、ライブ放送回数は90％を占めている。

店舗ブロードキャストはブランド効果と販売効果の一体化を実現し、マーチャントが独自のプライベートドメイントラフィックを運用するための新しい手段となっています。この形式により、トラフィック変換の効率がさらに向上し、消費者の心に定着し、より良いリピート購入が促進されます。

3. ライブストリーミング販売：中小企業の自助努力から業界の利益まで

ライブストリーミング販売の出現は、もともと中小企業の自助努力から始まりました。

一般的に言えば、プラットフォーム上の新規店舗のトラフィックを増やすには有料プロモーションが必要ですが、多くの中小企業は大企業に勝つことができず、偽のタスク注文を出すことは違法であるため、生き残ることは困難です。

ライブストリーミング電子商取引の新たな戦場では、トラフィックチャネルの移行の過程で、ブランドは新たな販売チャネルを確立し、新しいブランドはチャネルトラフィックをより柔軟に活用できるようになります。

アリババの副社長でタオバオライブの責任者であるシュアン・デ氏によると、新しいブランドの60％から70％がライブストリーミングを主な運営手段としているという。

同時に、ライブストリーミングは、短編動画などの他のコンテンツ形式と組み合わされ、草を植えて草を抜くというビジネスサイクルを形成しています。

例えば、完美日記はタオバオでのライブ放送を多数行うと同時に、ビリビリ、抖音、快手などのプラットフォームのトラフィックマトリックスを活用して、大規模なブランド投資を行っています。こうした投資は、最終的には消費者の心に定着するでしょう。

Perfect Diaryに加えて、PastoralismやHuaxiziなど、近年登場した新しい消費者ブランドも、多かれ少なかれ同様の市場経路を採用しています。

ライブストリーミングは、新しいブランドが台頭するチャンスを与えると同時に、大手ブランド販売業者にとっても効率的な販売チャネルとなります。

彼らはトップ、ミッドレベル、テールアンカーとの柔軟な協力を維持し、効果的なトラフィックチャネルを活用して製品の浸透を最大化します。

プラットフォーム（会場）を土壌として、ライブストリーミング電子商取引の出現は、伝統的な電子商取引入札モデルの「強い者がさらに強くなる」という80/20ルールを打ち破り、中小企業がボトルネックから抜け出し、新しい戦場を創造することを可能にしました。同時に、大企業も新たな増分スペースを見つけました。

電子商取引業界の「完璧な」自力救済は、オンライン小売における「人、物、場所」の3つの要素を再構築し、電子商取引業界のコンバージョン率の新たな向上を促進しました。

ライブストリーミング電子商取引（電子商取引プラットフォームの中で）が最も発達している Taobao を例に挙げてみましょう。

ライブストリーミング事業は、プラットフォームへのトラフィックを誘致し、ユーザーの定着率と維持率を向上させ、特に女性ターゲットユーザーのコンバージョン率を向上させる上で重要な役割を果たしています。

これは現段階ではアリババにとって非常に重要な意味を持ちます。

02 ライブeコマースは業界に新たな爆発的な成長をもたらす可能性がある

電子商取引業界の人口ボーナスが薄れるにつれ、さまざまなプラットフォームが急速な成長期を終え、安定した発展期に入りました。

上記の分析によると、ライブストリーミング電子商取引の生産効率は比較的高いです。この「トレンド」に立つことで、従来の電子商取引は「青春期」に戻る機会を得ます。

下図に示すように、今年の「618」期間中、各プラットフォームはライブストリーミングで良好な購入転換率を達成し、その中でもTaobao Liveの購入転換率は68.5%と高かった。

JD LiveとPinduoduo Liveの具体的な情報は公開されていないため、AlibabaのTaobao Liveを例に分析することしかできません。

購入転換率の「革命的な」変化により、Taobao LiveのGMVは急成長に直接牽引され、現地調査によると、Taobao Liveの年間（暦年）GMVは5000億に達しました。その結果、アリババ全体のGMVへの貢献が増加しています。

GMVが急速に成長する一方で、プラットフォームがライブストリーミングeコマースに深く関与することで、マーチャントにとっての付加価値が高まり（商品を販売する場を提供するだけでなく、商品の販売を支援するアンカーや宣伝も提供するなど）、プラットフォーム自体の収益もそれに応じて増加しました。

つまり、従来のeコマース事業（現在の収益化率は3％〜4％）と比較すると、ライブストリーミングeコマースの収益化率（テイクレート）は高くなります（一部のプラットフォームでは15％程度に達することもあります）。

一方では、従来の電子商取引よりもマッチング効率（購入転換率）が高いため、ライブストリーミングのGMV収益は継続的に増加しており、他方では、エンパワーメントの度合いが高いため、ライブストリーミング電子商取引の収益化率（実現率）が比較的高くなっています。

両者の融合は同社の基幹事業に新たな原動力を生み出し、その業績は新たな爆発的な成長の兆しとなるだろう。

したがって、相対的に言えば、Taobao Live の Alibaba に対する全体的な貢献は増加し続けるでしょう。これは財務面だけでなく、電子商取引エコシステムの充実という戦略レベルにも反映されます。

同時に、部分的なクロス検証として、第2四半期からアリババの電子商取引の収益成長の鈍化が終わり、データが上昇チャネルに戻ったことがわかります（アリババのビジネスの複雑さに基づくと、収益成長の回復は複数の要因の結果である可能性がありますが、ライブブロードキャストビジネスが成長を促進する上でプラスの役割を果たしていることは間違いありません）。

消費者市場の教育と疫病の触媒作用を通じて、ライブストリーミング電子商取引は、ある程度、消費者の心を占領し、取引の転換効果をさらに高める「コード」を習得しており、電子商取引の風景を変える可能性を秘めています。

ライブストリーミング事業が、アリババなどの電子商取引プラットフォームの事業を再び飛躍させる新たな原動力となるかどうかはまだ分からない。

03 まとめ

ライブストリーミングEコマースが今や主流のショッピング方法の一つとなった背景には、Eコマースモデルの変化、つまり「ヒト・モノ・場所」の3要素の再構築があります。

「商品を探している人」から「商品を探している人」、そして「商品が人を探している」へ、プラットフォーム、アンカー、ブランドが協力して、電子商取引業界のコンバージョン率を新たな段階に引き上げます。

これにより、人口ボーナスが薄れ、安定的な発展期に入っていたさまざまなプラットフォームが活性化する機会が生まれました。

供給側に重点を置いたプラットフォームとして、Taobao Live は Alibaba の電子商取引基盤に新たな成長の余地を生み出すことができるかもしれない。

著者: 周暁 (上級研究員)、陳培、陳子如

出典: 内と外

原題: ライブeコマースブームの秘密

キーワード: ライブストリーミング eコマース