コンテンツマーケティングの時代では、クライアントのように振る舞うのはやめましょう

4月18日はTudouにとって9周年の特別な日です。友人の輪の中で、Tudouの社員がシェアした誕生日ケーキの写真を見ました。非常に威圧的だったのは、そこに書かれていた「Tudouの9歳の誕生日は、世界的な動画サイトの9歳の誕生日でもある」という文章でした。

数日前、私はTudouの社長である楊衛東氏にインタビューしたが、同氏はTudouはYouTubeよりも古い、世界最古の動画ウェブサイトプラットフォームであると指摘した。

2005年に設立されたTudou.comは、常に業界とユーザーに芸術的なラベルをもたらし、「誰もが自分の人生の監督である」というトーンで、創設者である王維の性格と人生に密接に関係している可能性があります。しかし、9年後の今日、Tudou はまだ存在していますが、当時と同じ Tudou ではありません。

Tudou、ブランド価値を強調するためオフラインへ

記者から他の動画プラットフォームと比べてTudouの核心的な競争優位性は何かと問われると、楊衛東氏は依然としてPC思考であると強調した。PCとモバイルが融合する時代において、Tudouはインターネットから、そしてPC思考からも遠ざかっている。

楊衛東氏の見解では、Tudou はかつては動画サイトだったが、現在は Tudou 動画プラットフォーム、Tudou APP、Tudou Image Festival などのブランド資産を含む文化ブランドとなっている。 「Tudouは動画サイトとしてスタートしましたが、ウェブサイトに限定されるものではありません。今朝の同社の役員会議で、私は同僚に対し、Tudouの脱インターネット化と脱PC思考の重要性を強調しました。」

ブランドとは、価値、ファン、資産、交渉力、付加価値を意味します。楊衛東氏は2013年初めに優酷土豆グループに入社した。これまでの経歴を振り返ると、常に市場とブランドを扱ってきた。そのためか、土豆の社長に就任してからは、意識的に土豆を文化ブランドに育て始めた。

PCとモバイルの統合の時代では、すべてのユーザーはコンテンツの消費者であるだけでなく、コンテンツの制作、配信、普及にも役割を果たします。 「私は自信を持ちながらも不確実性を持って物事に取り組むのが好きです。『誰もが自分の人生の監督者である』というTudouの考えが9年前には時代を少し先取りしていたとすれば、今日のTudouのブランドの意味合いと文化精神は、1980年代と1990年代に生まれた人々の考え方と一致しています。」

楊衛東氏が言いたかったのは、Tudouはブランド構築、ファンとの交流、蓄積の面で他の動画サイトやプラットフォームを大きく引き離しているということだ。現在、国内の動画業界は依然として製品、コンテンツ、規模の競争に重点を置いているが、Tudouは先頭に立ち始め、文化ブランドの構築に力を入れ始めている。もちろん、これは Youku の外堀競争障壁が Tudou にもたらす保護価値と切り離せないものでもあり、Tudou は業界の紛争に別れを告げた後、別の発展の道を模索することができます。

中国の80代以降、90代以降の世代は、主流の消費者グループとして、伝統的な押し売り広告に対して免疫ができており、まるで彼らの目には「モザイク」や「ゴミ箱」の層があるかのように見えます。退屈な押し売り広告に比べて、この世代は他人の口コミを聞くことに慣れており、友人の輪の中で積極的に拡散報道したり、さまざまなホットなイベントに参加したり、調和のとれた模倣やパロディーをしたりするなど、興味深いコンテンツの作成に参加することを好みます。

すべてのメディアがクライアントのコンテンツマーケティングに適しているわけではない

マーケティングレベルでは、Tudou はブランドと協力して若者が好むコンテンツを作成し、番組のコンセプト、普及、メカニズムで提携して、若者が好むコンテンツをより多く提供すること、つまり「若者へのマーケティングにおけるブランドとコンテンツ パートナー」になることを望んでいます。

しかし、楊偉東氏は、すべてのメディアが甲のコンテンツマーケティングパートナーとして適しているわけではないことを明確に指摘した。価値あるコンテンツ マーケティングでは、楽しさと商業性のバランスをとる必要があり、制作されたコンテンツには自ら拡散する力が必要です。コンテンツマーケティングの時代には、コンテンツはマーケティング産業チェーンの強力な原動力と上流にならなければなりませんが、メディアチャネルの価値は弱まります。コンテンツを制作でき、継続的なコンテンツ生産性を持つプラットフォームだけがコンテンツマーケティングに適しています。これには、メディアプラットフォームが大量の高品質で持続可能なUGCとPGCを持っていることが求められます。

UGC と PGC は本質的に認知的余剰グループです。彼らは教育を受けており、自由な時間を持つ人々です。彼らは豊富な知識のバックグラウンドと共有したいという強い願望を持っています。効率的で多様なコミュニケーションチャネルを通じてコミュニティの制約が形成され、認知的余剰集団が進化すると、より多くの自由時間の力が活用され、より価値のあるコンテンツが生み出されます。Tudouは、そのような力とコンテンツが集まる場所の1つです。

2013年にTudouとその顧客が共同で制作したコンテンツマーケティングの代表的な作品は、MINIのドキュメンタリー「Into Tibet」でした。報道によると、「Into Tibet」はドキュメンタリーとして再生回数が1200万回を超え、120以上のメディアでフォローされている。ニューメディアが制作したドキュメンタリーの代表作として、「Into Tibet」は中国で唯一、アジアサンシャイン国際ドキュメンタリー大会で上映されたニューメディアの自主制作ドキュメンタリーであり、フランスのサンシャインドキュメンタリー大会にも出品され、受賞も果たした。

驚異の旅「チベットへ」ドキュメンタリー

「良いセンスと良いビジョンで良いコンテンツを作ると、人々はそれを積極的に評価し受け入れ、二次マーケティングの仕事を手伝うことを厭わないでしょう。」ヤン・ウェイドン氏によると、2014年にTudouのコンテンツマーケティングによる収益は1億元を超えるだろう。 「エンターイング・チベット」の成功後、国内外のブランド代理店5～6社がTudouに協力を申し入れた。

楊衛東氏は『入蔵』制作の成功体験の成果について語り、「価値観、内容の尊重、融合」という3つのキーワードを提唱した。

まず、価値ベースのマーケティングはコンテンツマーケティングの最も重要な前提です。機能的なマーケティングであってはなりません。機能的なマーケティングは植え付けられますが、機能的なマーケティングによって駆動されてはいけません。機能的なマーケティングによって駆動されると、成功しません。ブランド価値レベルでのマーケティングは、コンテンツマーケティングを成功させるための前提でなければなりません。

第二に、コンテンツを尊重する必要があります。コンテンツ マーケティングでは、コンテンツが第一で、マーケティングが第二だからです。コンテンツを尊重しないことは、エンジンを尊重しないことにつながります。コンテンツ マーケティング コンテンツは、ユーザー リレーションシップ チェーンの自己伝播を引き起こすエンジンであり、原動力であり、コアです。

最後に、統合、統合、そして再び統合します。コンテンツができたら、すべてのパートナーとリソースを結び付け、コンテンツを広めるための経路を整理し、映画を作るのと同じ方法を使ってコンテンツ マーケティングを行う必要があります。

楊衛東氏は、現在のUGCとPGCコンテンツの爆発的な増加と、より多くの高品質のビデオセルフメディアコンテンツの制作に基づいて、将来のマーケティングにおいて、ビデオセルフメディアもマーケティングチェーンの上流に入ると予測しています。この判断に基づいて、Tudouは最近、新たな「ワンチャネル」戦略を打ち出しました。

伝統的なマーケティング業界チェーンにとって、コンテンツマーケティングの時代が到来しています。A社であれB社であれ、将来的にコンテンツとマーケティングのバランスや統合を実現できなければ、マーケティングの失敗となるでしょう。 「広告主は、コンテンツ マーケティングの変革を積極的かつ積極的に受け入れ、主流の若い消費者グループとともに歩み、ただ座っているだけでクライアントのふりをするのはやめるべきです。」