フィリップ・コトラー：新しいテクノロジーの時代にはどのようなマーケティングのルールが変わりましたか？

はじめに: マーケティングは死んだのか? 最近の演説で、マーケティングの創始者はこれを否定しました。彼の意見では、マーケティングは新しいテクノロジーの変化とともに進化しており、マーケティングはもはや単なる製品マーケティングではありません。

新しいメディアの時代では、マーケティングの終焉についての議論が繰り返し行われてきました。しかし、実際にはマーケティングは死んでいません。マーケティングは新しいテクノロジーの時代において進化し、発展し続けています。

従来のマーケティング システムでは、マーケティングは販売を意味することが多く、マーケティングの目的は、企業が顧客に製品情報を宣伝できるように支援することです。マーケティングには顧客と出会い、利益を上げることが必要です。デジタル時代のメディア革命は、マーケティングの価値に大きな影響を与えています。今、マーケティングについて次のような質問をする必要があります。マーケティングはマーケティング部門だけが担当するものなのでしょうか? ビッグデータはマーケティング手法をどのように覆すのでしょうか?

インターネットマーケティングは価値の構築である

多くの企業が優れた製品を数多く生み出しているかもしれませんが、それらはマーケティング担当者にはあまり利便性をもたらしません。現代経営の父、ピーター・ドラッカーが、企業にとって財務、生産、創造性は極めて重要だが、マーケティング能力こそが企業の核であると信じたのはそのためです。 1967 年にマーケティング管理に関する最初の本を執筆したとき、私は 4P (製品、価格、場所、マーケティング) について説明しましたが、当時、多くの企業が実際には 4P を実践しておらず、マーケティングの部分だけを行っていることに気付きました。

しかし、現段階では、この重要性は変化しつつあります。インターネットは革命を起こしています。企業がこれまでと同じように保守的で伝統的な姿勢を保っている場合、ターゲット顧客はコンピューターや携帯電話を使わない人々かもしれません。彼らはほとんどの時間をテレビを見たり、物を買うために実店舗に行ったりして過ごします。

企業がこれをインターネットを排除する口実に利用すれば、その市場空間はさらに狭まることになるだろう。そのため、多くの企業はコダックのように自らを転覆させる必要があります。フィルム産業が企業の弱点になったとき、その状況を利用しなければ、必然的に失敗します。

本当の変化は、インターネットが一般消費者にもっと大きな発言力を与えたことです。誰もがFacebookにログインし、ブログを投稿し、Twitterで情報を公開できます。一般消費者のコミュニケーション方法と情報源が非常に発達すると、従来の製品ベースのマーケティングに課題が生じます。

マーケティングが伝統的な時代からデジタル時代へと移行するにつれ、新しい時代のマーケティングの課題は、価値を創造し、価値を伝え、新しいチャネルを通じて価値を提供することになります。インターネットによってもたらされた変化はすでに明らかです。若者を獲得したいのであれば、オンライン チャネルを通じて彼らとつながる必要があります。

したがって、企業にとっては、異なるマーケティング戦略を互いに分離する必要があります。従来のメディアマーケティングをまだ行っている人もいるはずですが、インターネットメディアマーケティングには革新的な思考を持つ部門が必要です。多くの企業のインターネットへの変革は大きな成功を収めています。部門のマーケティング活動を行うために、デジタル メディアに関心のある人材を多数雇用しています。一部の企業では、インターネット マーケティング コストを以前の 15% から 50% にまで増加しています。

3.0: 心と魂でマーケティングする

歴史は、時代の流れについていけなければ、時代に淘汰されてしまうことを教えてくれます。マーケティング 3.0 のコンセプトでは、マーケティングの方向性は心、心、精神です。消費者はマーケティング部門のサービスの対象であるだけでなく、すべての部門の中核となるべきです。

マーケティングの概念は常に進化しています。当初、企業のマーケティングは製品に基づいていました。これらの企業は販売を目的として製品を販売していました。しかし、マーケティング 2.0 の時代では、企業は自社の製品コンセプトをマーケティングし、顧客に感情的に印象を与える必要があります。この段階では、企業は消費者に製品の意味を認識させ、消費者の期待を理解し、そして製品を購入するよう促す必要があります。

たとえば、ハーレーダビッドソンのバイク。ハーレーダビッドソンのバイクがなぜ長年人気があるのか​​、不思議に思う人は多いでしょう。ハーレーダビッドソンはもはや単なる製品ではなく、ユーザーのライフスタイルの表現です。1 世紀以上にわたり、ハーレーダビッドソンは自由、荒々しいパワー、楽しい時間の代名詞となっています。

現在、マーケティング3.0時代のマーケティング戦略は、思考、心、精神のレベルに達しています。まず、企業は理性的なレベルで消費者の心に感動を与える必要があり、その後、感情的および精神的な魅力を実現できます。マーケティングは、単純な意味での生産と販売だけではありません。

マーケティングの第 3 段階では、企業は消費者との共感と共鳴を確立する必要があります。これには、企業のブランド、そしてもちろん企業の信念と価値観が含まれます。企業が他社より抜きん出たいなら、一定の社会的責任感を持つ必要があります。GDPで開発の成果を測るだけでなく、環境を改善し、人々の生活水準を向上させる必要があります。

実はこれもいわゆる「人間中心」のマーケティングです。マーケティング 3.0 の時代において、マーケティングとは人々の問題を解決し、人生で遭遇する問題に対するソリューションを提供することであると私は信じています。企業が世の中のことを気にかけ、世の中に貢献してきたかどうかは、その企業の「ヒューマニズム」を判断する重要な指標です。

ビル・ゲイツとメリンダ・ゲイツの財団など、多くの企業が活動を通じてヒューマニズムを支援しており、GoogleやMicrosoftも世界の持続可能性に取り組んでいます。

マーケティングは会社内のすべての部門の責任です

マーケティングは 3.0 の時代に入りました。ブランド マーケティングは、顧客獲得、顧客維持、ビジネス成長の鍵となっています。マーケティングはマーケティング部門だけに頼ることはできません。すべての部門が責任を負うべきです。

現在の極度に細分化されたターゲット グループに直面して、企業はこれらのグループのニーズのうち、対応されていない、または満たされていないものを見つけ出し、最も収益性の高い方法でそれらを満たす必要があります。企業のブランド部門にとって、まず必要なのは、「顧客のニーズは何か」を理解する責任を特に持つ人です。私はそれを「VOC」、つまり消費者の声と呼んでいます。

プロクター・アンド・ギャンブルにはそのような立場があり、私はそれを MECEO と呼んでいます。もちろん、プロクター・アンド・ギャンブルにとって、マーケティングは会社にとってすべてです。言い換えれば、顧客がすべてであり、マーケティングとは顧客を理解することです。プロクター・アンド・ギャンブルの CEO は世界中を飛び回っています。彼は各地を訪れるたびに、現地の消費者と話をして、消費者がプロクター・アンド・ギャンブルから何を買いたいのか、同社が消費者にどのようなサービスを提供しているのか、どのようなマーケティング手法を採用しているのかを理解しています。

今日のインターネット時代では、企業の CMO はソーシャル メディア上の自社のブランドや製品に関するコメントにも注意を払う必要があります。もちろん、ユーザーから賞賛されることが理想です。ソーシャルメディア上で企業に関する議論がすべて否定的なものであれば、当然悪いことです。しかし、ユーザーがソーシャルメディア上で企業についてまったく話さない場合も、良いニュースではありません。なぜなら、企業はこれを活用してユーザーのニーズを理解する必要があるからです。

もちろん、CMO は、ソーシャルメディア上のブランドに関する議論を監視するだけでなく、ソーシャルメディア上の議論トピックを整理して誘導し、消費者の意見にタイムリーに介入して修正する必要もあります。中国が急速に発展している現在、こうした消費者の情報を理解し、そのニーズを知ることは私たちにとって大きな課題です。

もちろん、マーケティング部門のスタッフも最新の技術動向を活用し、ビッグデータ、データマイニング、市場分析、階層化手法、因子分析手法などを習得し、これらの技術を使用して潜在的ユーザーが自社ブランドの製品を購入する程度を分析し、ビジネス運営の指針を提供する必要があります。

マーケティングは長期にわたる蓄積のプロセスであり、常に移行し、変化しています。将来、マーケティング4.0の時代はどのようなものになるのでしょうか。それは精神的なレベルよりも高い領域かもしれませんが、現在の技術開発は日々変化しており、テクノロジーが将来のマーケティングシステムに与える影響は想像を絶するものです。

原題: フィリップ・コトラー: 新しいテクノロジー時代にマーケティングのルールは何が変わったのか?

キーワード: 新技術、マーケティング、ルール