百度のユーザー維持問題

「検索+情報フローのデュアルエンジン、百家号+ミニプログラムのデュアルエコシステム」というモバイルコンテンツエコシステムを確立してから3年が経ったが、 Baiduは依然として自社の潜在的ユーザーの発掘に忙しい。

百度は11月にYY Liveを36億ドルの現金で完全買収する計画を発表し、モバイルコンテンツエコシステムへの投資を再び増加させた。

Baiduの創業者、会長兼CEOのロビン・リー氏は、2つの理由を挙げた。BaiduはYY Liveから相乗効果を得ることができる、YY LiveはBaiduのモバイルエコシステムから恩恵を受けることができ、最終的にはBaiduの収入源の多様化に役立つ、というものだ。

百度の上級副社長シェン・ドウ氏はもっと率直にこう語った。「非常に粘着性の高いYYユーザーを百度の他のサービスのユーザーとして取り込むことで、「百度の元のユーザーが百度のアプリに滞在する時間を増やすことができる」。

トラフィックデータの観点から見ると、百度は依然として中国で最もアクセス数の多いソフトウェアの1つだが、百度のベテランウェブマスターの目には、 「（その）トラフィック品質はアリババやテンセントとは比較にならない。百度は長年、広告でトラフィックの優位性に依存してきた。しかし、ライブストリーミング、ショートビデオ、セルフメディアの圧力により、広告業界は大きな変化を遂げてきた」と映っている。

YY Live の買収は、Baidu がトラフィックの増加とトラフィック収益化の手段を模索する手段の 1 つです。

QuestMobileのデータによると、2018年9月現在、ユーザー時間の獲得競争において、ToutiaoとKuaishouの「ショートビデオ」製品形態は、ユーザー時間の獲得に著しく効果的でした。TencentやBaiduなどのインターネット大手はいずれも衰退しており、モバイルインターネットの月間アクティブ純増ユーザー上位10社の中にはBaiduの製品はありません。

2019年の春節祭に戻ると、百度は9億元の紅包でCCTV春節祭紅包インタラクションのハイライトを獲得し、その年の8月に百度アプリの毎日のアクティブユーザーが2億人を突破するのに貢献しました。

百度の第3四半期財務報告によると、百度アプリの最新の1日あたりのアクティブユーザー数は2億600万人で、1年以内のユーザー純増数は1000万人未満となっている。

Baidu は、Baidu アプリのユーザー定着率を高めるために、YY Live のような製品を見つける必要があります。

1つ

百度は、PCインターネット時代のコンテンツ配信ポータルとしての検索エンジンの地位を利用して、中国のインターネットの最初の10年間を支配しました。「百度を使って、使ったら放っておく」ことは、ネットユーザーにとって日常的な操作になりました。

変化は2012年に始まりました。今年、今日頭条が誕生し、張一鳴は「推薦エンジン」を使って「検索エンジン」に対抗し、コンテンツ業界は人が情報を探すことから情報が人を探すことに変わりました。

「トラフィックをキーワードではなく、広告スペースとユーザー時間で分割する」この新しいアルゴリズムモデルは、過去10年間の中国のインターネットのコンテンツエコロジーの発展に直接影響を与えており、Baiduだけに限られたものではありません。

わずか7年で、ByteDance（今日頭条の親会社）は1000億元を超える収益目標を達成しました。比較すると、百度がこの目標を達成するのに18年かかりました。百度の2018年度財務報告によると、その年の収益は1022億8000万元だった。

一時期、中国のインターネットの大部分は今日頭条の例に倣っていた。例えば、淘宝網は直接「千人の顔、千人の顔」計画を開始し、百度も情報流通の構築に加わった。

このようなアルゴリズムに基づいた、正確に一致するコンテンツの推奨により、ユーザーは気づかないうちに閲覧に夢中になります。数秒ごとにユーザーに刺激を与え、止められなくさせ、最終的にはユーザーが毎日多くの時間を費やすように誘惑します。

当初影響を受けなかった小さな半分はWeChatでした。 2016年、張小龍は「良い製品は使って捨てるべき」というWeChatの基本価値を提唱した。この指導のもと、WeChatミニプログラムが正式に誕生しました。

しかし、最近になってWeChatの考え方が変わったようだ。 WeChatビデオアカウントと一連の機能のリリースにより、WeChatは明らかに「拘束」されなくなり、「使って去る」という考え方から「使えなければ去れない」という考え方に変わりました。

WeChatだけでなく、Taobaoも最近「光光」機能を開始しましたが、これは明らかにユーザーがTaobaoに滞在する時間を延ばすことを意図しています。

既存データの争奪戦の段階では、ユーザー時間が新たな競争の焦点となっています。

QuestMobile のデータもこれを証明しています。 2018年9月現在、BAT3社のユーザー規模は徐々に飽和状態となり、成長率は鈍化しています。

大手企業はいずれも、製品の粘着性を高め、ユーザーをスーパーアプリに永遠に留めておきたいと考えている。

Baidu はこれらのスーパーアプリからのトラフィックの分割に苦しんでいます。

「百度で検索する必要のない情報がますます増えています。これは、URLナビゲーションが不要になったのと同じです。曲を検索するにはQQ Musicに行き、動画を探すにはBilibiliに行き、商品を確認するにはTaobaoやJD.comに行き、意見を検索するにはZhihuに行くことができます」と、前述の百度のウェブマスターは述べています。百度は依然として豊富なコンテンツを持っていますが、実際のユーザーは絶えず消えています。

テクノロジーブロガーの Pan Luan 氏はかつて次のようにコメントしています。「検索エンジンは PC インターネットの中核です。Baidu Search と hao123 は PC 全体への入り口です。Baidu は当然、モバイル時代にも中核が必要だと考えています。しかし残念ながら、この中核は存在しないか、元の検索形式には存在しません。」

ネットワーク検索全体が最終的に百度のサイト内検索になってしまうのを防ぐために、百度は自ら解決策を見つけました。それは、検索+情報フローのデュアルエンジンと、百家号+ミニプログラムのデュアルエコシステムを備えたモバイルコンテンツエコシステムを確立することです。

2017年11月、ロビン・リーが自ら情報フロー事業を担当し、2018年5月まで継続しました。

百度のモバイルエコロジー事業グループを統括するシェン・ドウ氏はかつて、次のように語った。「その時期、ロビン（ロビン・リー）は毎朝8時半にコアチームと朝会を開いていました。丸6か月間、ロビンは一度も遅刻しませんでした。」 2019年までに、Baiduの情報フローの月間アクティブユーザー数はついにToutiaoと同等のレベルに達した。

「過去2年間、百度の情報フローは収益の大きな部分を占めてきたが、製品自体は既存ユーザーを変換するだけで、新規ユーザーを増やすことはない。想像力に欠け、その後の成長も（競合他社に比べて）弱い」と百度の元従業員はアルファベット・リストに語った。

百度が今日頭条に追いついたとき、今日頭条が育成した抖音はすでに6億人のデイリーアクティブユーザーを達成し、新しいショートビデオトラックのリーダーとなっていた。 「情報フロー＋ショート動画」のドーパミン刺激のもと、ByteDanceの事業領域は拡大し続けています。

一歩ずつゆっくり、一歩ずつゆっくり。 2018年にようやく取り組みを始めたBaiduは、Haokan VideoとKuaishouを立ち上げたほか、Pear VideoとZhihuに投資するなど、「買い、買い、買い」のアプローチに頼らざるを得ず、 BilibiliとXiaohongshuとコンテンツ提携を結び、コンテンツシステムを改善し、外部へのトラフィックの可能性をさらに模索した。

YY Live の買収も、このロジックに基づいた Baidu の情報フローの補完です。

二

インターネット大手各社のユーザー時間占有率から判断すると、2018年9月時点で、テンセントが40.9%のシェアで圧倒的なリードを誇っており、続いて今日頭条が15.4%、百度のシェアは9.1%から8.5%に低下した。

Baidu のユーザー規模とユーザーの定着率が他の大手企業に匹敵できない根本的な理由は、Baidu のアカウント システムの欠如という 1 つの問題に起因していると考えられます。

個人の観点から見ると、アカウントはユーザーとシステム間の接続であり、現実を仮想システムにマッピングするユーザー固有の識別マークです。それは、オンラインの世界を旅する私たち全員のもう一つの影であり、その背後には共同体意識が存在します。

企業の観点から見ると、アカウント システムはユーザー ポートレートを確立し、洗練された運用とプロモーションを実現するのに役立ちます。

アリババとテンセントはこれをよく理解しており、QQ+WeChatとタオバオ+アリペイを主力として、消費者と深く結びつき、ブランドに対するユーザーの信頼を確立し、さらにはユーザー資産の民営化も実現しました。

「百度のさまざまな製品ラインは相互のトラフィックと補完性に欠けており、唯一の貢献はビッグサーチへのコンテンツ提供です。根本的な理由は、百度にはこれらの製品を接続するラインがなく、つまり完全なアカウントシステムが欠けていることです。」前述の元百度従業員は、百度の製品の大半は「実際のユーザーがいない、単に稼働しているデバイスの集まりにすぎない」と考えています。

簡単な例を挙げましょう。今回百度検索を使用した場合、次回は360検索やSogou検索に切り替えても、結果に大きな影響はありません。今回WeChatを使用してチャットし、次回QQに切り替えると、チャットした相手を見つけられない可能性があります。 「百度は人々を結びつけるという点で良い仕事をしていない。」

テンセントは、アカウントシステムがもたらす強力なユーザーの粘着性とコミュニティへの帰属意識に基づいて、QQ/WeChatを通じて新製品のクロスドメイントラフィックを実現しました。

最近宣伝されたWeChatビデオアカウントを含む有名なゲーム「Honor of Kings」は、WeChatの根底にあるロジックと切り離せないものです。

百度には少なくとも2回、そのような機会があった。

2003年に開始された百度Tiebaは、常に外部から百度のアカウントシステムを構築するのに最適なシナリオであると考えられてきました。

「鉄巴の父」于軍氏は、百度にインターンとして入社したばかりの李明元氏を採用し、わずか2年で鉄巴を世界で最も人気のある中国語コミュニティの一つに育て上げた。百度内では検索とMP3に次ぐ第3位のトラフィックビジネスとなっている。

元百度の社員である胡哲氏は、「Tieba の誕生により、百度は初めてインターネット コンテンツの配信者からコンテンツ アグリゲーターおよびクリエーターへと変貌しました。Tieba のさまざまなコア トピックを中心に生成される高品質のコンテンツは、ユーザーの知識に関する質問、関心、友人作りのニーズを解決するだけでなく、フィードバックされて中国のインターネット上の高品質のコンテンツに定着します。これは中国最大の中国人コミュニティであり、最も古い UGC 実践です」とコメントしています。

その後、知乎は百度鉄址の運営モデルに言及したが、残念ながら百度内では誰もそれを推進しなかったため、この絶好の機会を逃してしまった。

2012年に開始されたBaidu Netdisk（旧称Baidu Cloud Service）も、Baiduのアカウントシステムにとって新たなチャンスの窓口であると考える人もいる。

DCCIインターネット研究所所長の劉興良氏は、百度にとって百度ネットディスクのより大きな価値は、GoogleのGmailでの成功を模倣して、百度が新しいアカウントシステムを構築するのを支援することだと語った。

Aurora Big Dataの「2019年パーソナルクラウドディスク業界調査レポート」によると、2019年11月時点で、パーソナルクラウドディスク業界の月間アクティブユーザー数は1億人を超え、そのうちBaidu Cloudが82.9%を占めています。 1人当たりの1日あたりの平均使用時間では、Baidu Netdiskが平均27.3分で1位にランクされています。

しかし、オンラインディスクの収益性の問題は、Baidu Netdisk の継続的な拡大の可能性を妨げています。「ユーザーが増えるほど、サーバーと帯域幅のコストが高くなります。そのため、私も非常に葛藤しています。一方では、できるだけ多くのユーザーを獲得してほしいと思っていますが、もう一方では、サーバーと帯域幅のコストが上昇することを心配しています」と Liu Xingliang 氏は述べています。

三つ

2018年には、小米科技、美団、拼多多、趣頭条が相次いで上場し、2000年頃の新浪、百度、騰訊、捜狐、網易、2010年頃の優酷、維豪、奇虎360に続く国内ネット企業上場の第三波が起きた。

美団のIPOの鐘を鳴らす式典で、同社の創業者王興​​氏は感慨深げに「スティーブ・ジョブズ氏のおかげで、スマートフォンとモバイルインターネットがなければ、美団は存在しなかっただろう」と語った。テクノロジー評論家のKeso氏は「王興氏の感謝は心からの真摯なものだと信じています。これはモバイルインターネットの黄金の10年の終わりを告げる宣言でもあります」と書いている。

それ以来、百度がアカウントシステムを構築する時代は徐々に消え去り、百度の現状にさらなる不確実性が加わった。

2019年5月までに、BATビッグスリーの一つである百度は、初めて時価総額で美団に追い抜かれた。その後、JD.com、Pinduoduo、Xiaomi、そして今年登場したNIOやXpengなどの新興自動車メーカーを含む、ますます多くの企業がこの追い越しリストに登場しました。

インターネットの最前線から徐々に脱落してきた百度は、陸奇氏を雇って百度の変革を指揮させ、「オールインAI」というスローガンを掲げ、「モバイル基盤を強化し、AI時代に勝つ」という新たな戦略を打ち出し、明日の人工知能に再浮上のチャンスを賭けた。

ルー・チー

しかし、百度の将来は依然として「金食い虫」のままだ。たとえば、百度が誇る自動運転システム「アポロ」は、自動車業界のAndroidを目指す新興企業、ファーウェイとの競争に直面している。

ファーウェイの輪番制会長である徐志軍氏によると、ファーウェイのインテリジェント自動車事業部への年間投資額は5億ドルで、短期的には売上や利益を考慮しない計画を立てているという。 Huaweiはこのサイクルが約8年になると見積もっています。この計算に基づくと、ファーウェイが利益を上げるには少なくとも40億ドルの投資が必要になる。

Baidu も当然追随するだろうし、さらなる資金が必要になるかもしれない。

これらすべては、今日の百度が支払う必要がある。

ロビン・リー氏はかつて従業員にこう警告した。「百度の資源がすべて自動運転車とDuerOSの開発に使われていると思わせたくない。実際はそうではない。我々の資源のほとんどは、おそらくまだ百度の比較的中核的な事業である検索と情報フローに使われている。」

現状から判断すると、ユーザーの定着率が不十分な状況において、合併や買収は百度が選択したもう一つの有効な手段である。百度はショートビデオ＋生放送のトレンドに乗じてYY Liveを完全買収し、短期間で収益を増やし、AIビジネスに輸血を提供できるだけでなく、百度アプリのトラフィックをフィードバックすることもできる。

しかし、YY ライブ放送のトラフィックを消化した後、Baidu はモバイル コンテンツのエコシステムをどのように統合すべきでしょうか?おそらくロビン・リーはすでに多くの新たなM&A計画を机の上に抱えているのだろう。

著者: アルファベットリスト

出典: 五十音順（無窮財経）

原題: ユーザー維持、百度の課題

キーワード: 百度