3つの大きな動きがeLong.comに大きな打撃を与え、行き詰まりに近づいている

eLongの2013年度の財務報告は芳しいものではなかった。純損失は1億6800万元で、2009年に年間黒字を達成して以来5年ぶりの年間損失となった。なぜこのような損失が発生したのかについて、著者は顧客、市場、消費者の需要という3つの大きな問題を発見しました。

[Elongの2013年の財務報告は芳しいものではなかった。収益は10億1000万人民元に達したものの、純損失は1億6800万人民元で、2009年に年間黒字を達成して以来5年ぶりの年間損失となった。このような損失がなぜ発生したのかについて、著者は、OTA ウェブサイトが考慮する可能性がある顧客、市場、消費者の需要の面で 3 つの大きな問題を発見しました。最も根本的な問題は、間違ったポジショニングです。Elong はホテルを戦略と定めましたが、これが失敗の根本的な原因です。 】

そのヒントは、eLong.comのCEOである崔光福氏のスピーチです。崔光復氏はかつてeLongの戦略を次のように要約した。

「まず業界の重心がどこにあるのかを分析します。相手全体の重心はどこにあるのか。相手にはいくつの重心があるかを調べます。可能であれば、最も重要な重心を攻撃します。それには数回の攻撃が必要です。可能であれば、1回の攻撃に全力を集中して、相手の重心を倒し、バランスを崩して、最終的に戦争に勝利します。」崔光復はリースとトラウトのポジショニング理論を深く理解し、尊重していることがわかります（同様の考えは、ポジショニングの父であるこの2人の著書「ビジネス戦争」にも表現されています）。崔光復氏は就任直後の2007年、eLongの「ホテル予約に重点を置く」という成長戦略をすぐに決定し、この目的のために躊躇することなく製品ラインを縮小し、休暇や旅行サービスを削減した。

【CEOの崔光福氏の経歴を見てみましょう。2007年に就任し、すぐに休暇・旅行サービスをやめ、ホテル事業を経営の中核にしました。 2009年、彼は取締役会への約束を果たし、eLongは10年ぶりに利益を上げました。しかし4年後、競合他社のCtripの攻撃的で強硬な姿勢、Qunar.comのホテル直販の急成長、Tongcheng.com、Tuniuなどの「追い越し」の意図に直面し、eLongはますます状況に対処できなくなっていた。崔光復氏も英雄から敗者となり、解任の危機に直面している。 】

ホテル事業に注力することで、eLong はリソースを集中し、競合他社から市場シェアを奪取することができます。懸命な努力の結果、2012年までに同社の市場価値はCtripの14分の1から5分の1に急上昇した。しかし、Ctripが社内の事業枠組みと経営体制を改革し、Meituanなどの共同購入サイトがホテル業界に参入した。しかし、2013年にeLongの開発はボトルネックに遭遇しました。

問題点1: 顧客基盤が分散している

OTA業界チェーン全体から見ると、主に3つのノードがあります。最初の航空券や鉄道チケットの予約から、中間のホテルの予約、そしてバックエンドの観光スポットのチケット販売までです。 2007年、eLongは、最も簡単に参入できるポイントはホテル予約であると信じていました。当時の状況では、ホテル事業に集中するという戦略は理にかなったものでした。主な理由は2つあります。

1. 2007年、消費者の認識では、CtripはOTA（チケット予約業務）のフロントエンドにおける消費者にとって最も重要なアプリケーションでした。ElongはOTAのミドルエンドのホテル業務に位置付けられ、Ctripの得意分野を効果的に回避し、消費者の心の中に独自の得意分野を築くことができました。

2. ホテル予約ビジネスは、OTA 業界チェーンにおいて大きな需要があり、利益の高いビジネスです。

当時の正しい戦略が、今日の会社の発展のボトルネックとなっている。 「eLongでホテルを予約」、かつては鋭い剣のように包囲網を突破したこのポジショニングが、なぜ今日では力尽きたのでしょうか? すべての市場の問題の根源は顧客基盤にあります。

ホテルを予約する主な顧客グループは何ですか? 一般的に言えば、法人顧客、遠方からの旅行者、地元の顧客の 3 つのカテゴリに分けられます。

法人のお客様とは、出張中のお客様のことを指します。価格を気にせず、利便性を重視するのが特徴。 CtripとQunar.comはチケット予約から始まり、ビジネス旅行者にとって最初の入り口となりました。その後、CtripとQunar.comはホテル予約サービスを開始しました。消費者はウェブサイトを切り替える必要がなくなったため、利便性の面で優位性があり、そのような消費者にとってより魅力的です。

他の場所へ旅行する顧客は価格を重視しますが、ホテルを予約するという戦略では、まだそれほど有利にはなりません。理由は 2 つあります。1. 法人顧客は Ctrip と Qunar での消費習慣があるため、Ctrip または Qunar を使い続ける可能性が高くなります。 2. ホテル予約ビジネスは高度に均質化されています。首位を占めるCtripやQunar.comも利便性の面で優位に立つだろう。

これら 2 種類のユーザーにとって、eLong の最大の競合相手はワンストップ OTA ウェブサイトです。同様のホテル事業の場合、チケット予約の入り口を占有することは競争においてより有利です（さらに言えば、Ctripの事業は自営ですが、Qunar.comは主にクローリングに依存しているため、サービス面ではCtripの方が有利で、法人顧客にとってより魅力的です。価格面では、Qunar.comの方が有利で、地方旅行の顧客にとってより魅力的です）。

では、地元の顧客はどうでしょうか? 地元の顧客の主な消費者グループは若いカップルです。主な需要は、彼らが大好きな活動、つまり部屋の予約です。これらのユーザーにとって、ホテル需要の頻度はそれほど高くなく、Meituanなどのグループ購入ウェブサイトは、地元のグループ購入にホテルセクションを追加することで、彼らのニーズを完全に満たすことができます。そのため、eLongアプリを具体的にダウンロードすることは面倒で非現実的なオプションになります。

この観点から見ると、ホテルを予約する主流の消費者グループにとって、eLong の競合他社は異なるタイプの垂直顧客グループを共有し、固有の優位性を獲得することになります。 eLong のホテルの位置付けのボトルネックは、顧客基盤が不明確であることです。

問題点2: 市場全体における競争優位性の欠如

「似たようなウェブサイトにあるホテル事業は似ている」という前提は覆る可能性があると指摘する人もいるかもしれない。同じ市場で、eLong がさらに努力し、より多くのリソースを集中すれば、ホテル市場の他の競合他社をはるかに上回ることは可能でしょうか?

私の意見では、このような可能性はほとんどありません。ホテル予約が業界で優位に立つ可能性がある分野は 2 つあります。ホテルの選択肢が広いことと価格が安いことですが、Elong がこの 2 つの側面で顕著な優位性を築くことは困難です。

まずはホテルの数を見てみましょう。業界のルールによれば、ウェブサイトがホテルを開業するのは難しいが、類似のウェブサイトが販売を追うのは簡単であり、このギャップは埋めるのが非常に簡単で、競争上の優位性を生み出すことはできません。また、既存の大手OTAウェブサイトが所有するオンラインホテルの数は、基本的に消費者の需要を満たすことができます。各エリアにはすでに選択肢がたくさんあるため、ホテルの選択肢が増えたとしても魅力は限られてしまいます。

ホテルの料金。まず、類似製品の価格を追跡することも簡単です。第二に、他の競合他社も価格競争を行う力を持っています。第三に、OTAサイトはあくまでもホテルのプラットフォームであり、ホテルは利益を上げなければならないため、値下げの余地はあまりありません。サイトが独自の補助金だけに頼る場合、値下げ幅はごくわずかとなり、他所のユーザーのワンストップニーズや地元ユーザーの低頻度ニーズに大きなインパクトを与えることは難しいでしょう。

問題点3: 消費者需要の変化に対応できない

eLongは2007年から2013年までホテル戦略を堅持してきましたが、近年は急速な発展から成長の鈍化に転じています。その根本的な理由は、消費者の需要が変化したことです。

2007 年の eLong の戦略 (競合他社の収益性の高い点と弱点を攻撃する) は正しかったが、将来の消費者習慣の進化を見落としていた。これは、インターネット時代における従来のポジショニング理論（ビジネスポジション）の欠点でもあります。従来のポジショニング理論では、ある時点で十分な優位性があれば、成長し発展できるとされています。インターネットはポイント間の境界をなくしました。業界の初期段階では、確かに特定のポイントの強力な競争に頼ることができますが、後期段階では、生き残るためにはポイントをチェーンに変える必要があります。

純粋なインターネット企業の場合、インターネットのオープン性により、インターネット製品は均質化される傾向があります。同時に、インターネットはリンクのコストを大幅に削減しました。チェーン上のサービスの場合、変換するのではなく、単一のエントリから完了する必要があります。ワンストップサービスは、消費者にとってますます重要な要求となるでしょう。同時に、モバイルインターネットの深化に伴い、この傾向はさらに加速しています。 CtripとQunar.comはOTAチェーン上でワンストップサービスを完成させ、Meituanなどの共同購入ウェブサイトは地元共同購入のワンストップサービスを完成させた。 Elong の単一ポイントのホテル運営は、ワンストップ チェーン運営に追いつくことができなくなりました。

eLong がポジショニングの問題を解決したいのであれば、WeChat の入り口を使用するのもよいでしょう。将来的には、OTA業界でWeChatにアクセスできる企業が出てくるでしょう。しかし、まだWeChatにアクセスできるOTAはありません。OTAの使用頻度が現在それほど高くないという事実に加えて、もう一つ重要な理由があります。WeChatが求めているのは、競争を引き起こすような航空券、ホテル、チケットではなく、成熟した企業チェーンです。したがって、現状を踏まえると、現段階ではCtripが最も適した企業です。しかし、eLongが観光業に注力し、OTAチェーン全体を主な競争相手とすることができれば、テンセントがすでにeLongに投資し「家族の一員」とみなされているという利点を活かして、WeChatへのアクセスを獲得する可能性は大幅に高まるだろう。 】

原題: eLong.com に打撃を与える 3 つの大きな動き、一歩一歩行き止まりに近づいている

キーワード: eLong