曲頭条にはまだ突破のチャンスはあるのだろうか？

Qutoutiao は、新しい形式の情報閲覧を創造することに特化したソフトウェアです。モバイル アプリケーションをコンテンツ作成と情報閲覧の媒体として使用し、すべての人に役立つ、興味深い、有益なコンテンツを提供します。かつて、趣頭条は拼多多、快手とともに「沈没市場の三大巨頭」の一つとして知られていた。中国中央ラジオテレビ3.15ガラでは、趣頭条の広告の隠されたトリックが暴露され、プッシュ広告の中に多くの違法広告があることがユーザーに判明した。このような状況下で、Qutoutiao にはまだ突破のチャンスがあるのでしょうか?

北京時間9月22日、趣頭条は第2四半期の財務報告を発表し、営業利益は14.4億元で市場予想を上回り、損失は3四半期連続で縮小し、非米国GAAPの営業損失率は3四半期連続で9.8%に縮小した。しかし、ユーザーデータの成長率は大幅に鈍化し、日次および月間アクティブユーザー数はそれぞれ前年同期比11.1%および14.4%増加し、前月比ではわずかに減少した。

趣頭条は、わずか27ヶ月で米国ナスダックに上場したインターネット企業として、当時の中国株の最速上場記録を打ち立てた。同社は拼多多、快手とともに「沈没市場の三大巨頭」と呼ばれ、過去2年間の沈没市場の台頭において驚異的な企業となった。

しかし、上場から2年が経ち、趣頭条の成長率は鈍化し始め、沈没市場の3大巨頭の中で徐々に「遅れをとる」ようになったようだ。外部からの絶え間ない論争の中で、かつての「スピードのチャンピオン」である趣頭条に何が起こったのか、誰もが不思議に思わざるを得なかった。

1. 第五環状線以外では補助金は利用できなくなりましたか?

「五環路外」と「補助金」は、曲頭条の急速な発展に伴う2つのキーワードです。

「五環路外」とは、一級都市、二級都市のインターネット企業の競争の場から抜け出すために「地方から都市を包囲する」戦略である。 2018年、拼多多と趣頭条が相次いで上場し、沈没市場の潜在力が前面に出てきた。

巨大な潜在的ユーザー市場と低い顧客獲得コストにより、両社は2～3年で急成長を遂げました。

具体的には、「補助金」は、Qutoutiao が使用する直接的かつ独自の現金インセンティブ戦術です。一方では、個人がゴールドコインを獲得してユーザーのアクティビティを促進でき、他方では、ソーシャル分裂を通じて、プラットフォームが新しいユーザーを迅速に引き付けるのに役立ちます。

QuestMobile（QM）のデータによると、上場2か月前の2018年7月に、Qutoutiaoアプリの月間アクティブユーザー数は5,000万人を超え、前年比300％以上増加しました。

しかし、これまで急成長を続けてきた趣頭条は、ここに来て急激に方向転換し、安定成長期に入った。市場が沈んでいるせいで失敗しているのか、それとも燃やせるお金が足りないのか?

モブ研究所のデータによると、過去2年間で、沈没市場のユーザー規模は7億人近くに達し、1日の平均利用時間は5時間を超え、今年3月には初めて6時間を超えた。一級都市と二級都市のトラフィックのピーク時と比べると、沈没市場はトラフィックと時間の増加という旗印を掲げており、このトラフィックの落ち込みはインターネット大手の競争の場にもなっている。

（画像出典：Mob Research Institute）

今年3月、タオバオは防御姿勢を変え、タオバオスペシャルエディションを正式に発売した。関連データによると、618期間中、スペシャルエディションの新規登録ユーザーは1日あたり100万人の純増を記録した。低価格商品やキャッシュバックなどの施策で、拼多多をターゲットにし、下位層の電子商取引市場を掌握しようとしている。

コンテンツ市場の衰退はさらに激しくなっています。 Qutoutiao の金貨インセンティブ モデルは、多くの情報プラットフォームによって模倣されています。今日頭条、淘宝、中国青年報はいずれもユーザー獲得のために「金を投じている」。

同時に、快手とDouyinはエクスプレスバージョンの形式でショートビデオにゴールドコインインセンティブモデルを相次いで導入し、沈没市場でのユーザーのオンライン時間をさらに細分化しました。QMデータによると、快手エクスプレスバージョンの発売から1年以上が経過し、月間アクティブユーザーの純増数は1億人を超えています。

大手企業の急速な配置により、その資源と技術サポートを頼りに、彼らは急速に市場シェアを獲得しました。Qutoutiaoに代表される一部の企業は先行者利益を獲得しましたが、第五環状線の外ではスピードを上げ続けることは容易ではありません。

2. コンテンツとテクノロジーの堀を築く

インターネットの本質はトラフィックビジネスです。草の根企業がレッドオーシャン市場に足がかりを見つけるには、まず十分なユーザー規模を獲得し、効果的な商業化方法を見つけなければなりません。

ビジネスの世界は生存者バイアスのゲームであり、製品力や技術力の向上は生き残ることを前提としています。

創立当初、Qutoutiao は社会分裂と金貨モデルに基づいて、当時沈みつつあった市場の膨大なトラフィック配当を素早く獲得し、それが Qutoutiao が生き残るために頼っていた広告収入の保証となりました。

資本市場は常に高成長企業を優遇してきた。急成長の過程で内部育成が不十分だった趣頭条にとって、急激な発展は隠れた危険ももたらしている。

成長を支える前提は「買い増し＋補助金」だが、コンテンツ自体の魅力不足で獲得したユーザーを失う。高成長を維持するには「燃やすお金」が増え続け、資金負担はますます重くなる。高成長ストーリーの裏では、利益期待も先送りされてきた。

2019年第4四半期時点で、調整後営業損失は4億7500万元に達した。

避けることのできない現実は、ゴールドコインドライブはユーザーを素早く活性化できるものの、コンテンツとテクノロジーの堀が十分に強くなく、十分に高いユーザーロイヤルティをまだ形成していないことです。他の巨大企業が戦いに多額の投資をすると、ユーザーは移行する可能性があります。

したがって、堀を強化する方法は、コンテンツの構築に戻り、ユーザーが本当にコンテンツのために来て、コンテンツのために滞在し、成長モデルにおけるコンテンツ自体の比重を高める必要があります。

2018年、Qutoutiaoの戦略目標は、コンテンツを深化させ、損益分岐点を達成することでした。

コンテンツ構築の背後にあるロジックは、低品質のクリエイターを抑制または排除し、ユーザーに対するゴールドコイン要素の干渉を減らし、さまざまなユーザーの差別化されたコンテンツニーズを選別し、アルゴリズムの調整を通じて、プラットフォーム上でユーザーのニーズを真に満たすことができるプロデューサーを見つけることです。

しかし、結果として、純金コインを主力とするユーザーの一部は長期間にわたって利益を得ることができず、必然的に離脱を選択し、プラットフォームのユーザーデータが失われることになります。

財務状況から判断すると、今日頭条の最近の四半期の損失は継続的に縮小傾向を示している。今日頭条が発表した第2四半期の報告書では、調整後の営業損失はわずか1億4100万元で、前年同期比3億6700万元の減少となり、営業損失率も過去最低の9.8％に低下した。

これは主にコストの最適化と市場コストの管理、特に金貨コストの管理によるものです。

第2四半期、プラットフォームの1日のアクティブユーザーは4,300万人に達し、前年同期比で430万人の純増となった。金貨のコストは4億5,700万人民元で、ほぼ前年同期と同じだった。プラットフォームの1日のアクティブユーザーの金貨コストは、2018年末の0.25元から現在は0.12元に下がっている。

この財務傾向が維持されれば、同社は年内に損益分岐点に達すると予想されます。

しかし、コンテンツ構築は一朝一夕で達成できるものではなく、購入量の減少やゴールドコイン補助金の減少によるユーザー損失を短期間で完全に補うことは困難です。

2019年第3四半期以降、趣頭条の月間アクティブユーザー数の成長率は徐々に鈍化し、3四半期連続で約1億3,800万人にとどまり、1日あたりのアクティブユーザー数は約4,500万人で推移している。前年比成長率は15％未満に落ち込み、前月比成長率はほぼ横ばいとなっている。

長期的に見れば、Qutoutiao にとってコンテンツ構築は避けられない厳しい戦いです。

一方で、コンテンツ分野では勝者総取りの現象はほとんど起こらず、ユーザーを1つまたは2つの製品だけに固執させることは困難です。その一方で、ショートビデオ、ライブ放送、その他の娯楽製品が沈没市場に浸透するにつれて、既存市場でユーザーのスクリーンタイムを競うことはより厳しい課題になるでしょう。

3. サークルから抜け出すことはまだ可能ですか?

幸いなことに、情報フロー製品が圧迫されている困難な状況下で、Qutoutiaoの製品マトリックスは新たな成長の可能性を解き放ちました。 Qutoutiao のコンテンツ エコシステム レイアウトの重要な部分として、Midu は長編コンテンツ トラックで革新を続け、業界でますます大きな注目を集めています。

Qutoutiaoにとって、Miduの意義は新製品というだけでなく、Qutoutiaoが金貨インセンティブの経路依存性から脱却し、激しいインターネット環境の中で常に有効な革新の方法を見つけることができることを示していることでもある。

「無料+広告」モデルのおかげで、Miduは現在、1日あたり約1,000万人のアクティブユーザーを抱えており、ユーザーの1日あたりの平均使用時間は約2時間で安定しています。 Miduが推進する無料読書市場は、近年、市場の新たな成長ポイントとなっている。

Bidachun Consultingが提供したデータによると、無料読者の数は2018年の5,000万人から2019年には2億5,000万人に増加しており、Mob Research Instituteの推定によると、オンライン読書市場規模の年間成長率は2018年の5％から2019年には17％に増加する見込みです。

しかし、トラフィックの囲い込みが進んだ1.0時代以降、無料オンライン文学プラットフォームは再び同質化競争に陥り、独占コンテンツが不足しているため、ユーザーは読んだ後に離脱し、ユーザーの忠誠心の欠如という問題が顕著になり始めました。

無料と有料では上昇の道筋は異なりますが、最終的には同じ場所に行き着き、独占的なオリジナルコンテンツの制作に戻ります。現在、無料読書を収益化する主な方法は広告ですが、小説は没入型の読書製品であり、最適な広告シナリオではありません。著作権操作、IP開発などの側面にはまだ大きな増分スペースがあります。

現在、市場で主流となっているIPインキュベーションモデルは、一般的に成功した文学IPを出発点として、それをアニメ作品に翻案したり、直接映画やテレビシリーズにしたりすることが一般的です。このモデルの欠点は、インキュベーション期間が長く、資本投資が重いことです。通常、少なくとも3〜4年かかり、完成までの資本コストは数億元に簡単に達する可能性があります。

Miduは短編ドラマのIP開発モデルの先駆者です。

本がまだ更新段階にある間に、私たちはIPの構築を始めます。プラットフォームのデータと編集経験のサポートにより、翻案の可能性のある本を選択し、3分未満の自作短編ドラマの形で迅速に市場に投入し、インキュベーション期間を約1か月に短縮します。これにより、IPの価値とファンに対するコンテンツの魅力をより迅速に検証でき、オンライン文学プラットフォームでのIPインキュベーションの成功率の低さと試行錯誤のコストの高さという現在の問題点をある程度解決します。

今年9月3日、MiduとKuaishouは短編ドラマIPの開発に関する戦略的提携に合意し、オンライン文学と短編動画プラットフォーム間の革新的な協力モデルを共同で模索した。

ユーザーのフィードバックから判断すると、オンライン記事と短い動画の組み合わせは素晴らしい化学反応を起こしているようです。

例えば、予想外に話題となった「隋旭シリーズ」の短編動画は、主人公の誇張した演技力とおどけたセリフにより、わずか数分で屈辱に耐えることから復讐へと転じた。テンポの速い逆転は、クールな小説の日常を極限まで高め、さらには「文学軽蔑の連鎖」を突破し、「素朴で中毒性がある」と人々に叫ばせた。

今年8月末までに、Miduは10本以上の高品質なIP短編ドラマを制作し、ネット上での総再生回数は8億8000万回を超えている。最新の短編ドラマは1話あたり100万人以上のファンを獲得している。比較すると、快手劇場の優秀なタレントのファン数は1日あたり約40万人増加している。

Miduの革新的なモデルによる短編ドラマシリーズは、すぐにユーザーから有料で購入され、無料読書市場における著作権運用に新たなアイデアを提供し、市場に新しい物語を見せる機会を与えた。しかし、若いミドゥにとって、それはまだ多くの課題に直面しています。

今日頭条は今年4月、「トマト小説」の1日アクティブユーザー数が1000万人を超えたと発表した。以前「読書嵐」に参加していた飛度小説は、オンライン文学の巨人読書グループが2019年の春節期間中にリリースした無料の読書アプリだった。

さらに、Qimao、Zhuishu、Lianshangなど、無料読書トラックには競合他社が存在します。不完全な統計によると、過去2年間で20近くの無料読書プラットフォームが存在しました。

オンライン文学市場は常に大手に囲まれた熾烈な競争の戦場であり、今後も競争はスピードと内容の両方を競うものとなるでしょう。期待通り、Miduが新たな事業成長の原動力となり、Qutoutiaoの市場拡大に貢献できるかどうかは未知数だ。

IV. 結論

Qutoutiao の困難と突破は、NetEase の初期の頃のコピーと非常によく似ています。インターネットバブル経済時代、NetEaseの株価は上場当日にIPO価格を下回り、株価が長期間1ドルを下回り、上場廃止寸前までいった。

NetEaseは会社の突破口を模索するため、SMS付加価値サービスやゲーム事業に次々と参入し、最終的に「幻想西遊記」で大きな成功を収め、会社の輪を突破しました。

今日のインターネットの競争は、トラフィック獲得競争からコンテンツと製品の洗練された運用へと絶えず変化しています。

現在、Qutoutiao はコンテンツとテクノロジーの堀を築こうとしており、Midu などの製品を通じて新しい道を開拓し、業界の天井を突破する機会を模索しています。この円環を破り突破することで、どのような結果になるのでしょうか?市場はテスト中です。

著者: 知北BBグループQia同級生 出典: インターネット知北 (ID: hlwzhibei)

原題：Qutoutiaoにはまだ突破のチャンスがあるか？

キーワード: Qutoutiao