サークルを抜け出したビリビリの新たなジレンマ

「あなたが興味を持っている動画はすべてビリビリにあります。」この文言を見たことがある人は多いと思います。通勤途中の混雑したエレベーターの中でも、小さな画面でこの文言が時々繰り返されます。

広告にはダン・メイやラオ・ファンチーなどのUP司会者だけでなく、チャン・ジャオジョンやテン・ゲールといった意外な顔も登場。ビリビリとは何の共通点もなさそうなこれらのキャラクターは、ビリビリがサークルから抜け出すことに成功した最高の例となっている。過去6か月間のビリビリの頻繁な行動を数えてみると、常に循環を打破しながら、ビリビリユーザーの継続的な飛躍とアップグレードも達成しています。

最近、ビリビリは第2四半期の財務報告を発表しました。新しい四半期では疫病の影響が徐々に薄れており、生活のさまざまな面で多くの変化が起こっており、これらの変化は当然ビリビリにも一定の影響を与えるでしょう。

新しい財務報告: 収益、ユーザー、損失は引き続き拡大

Bilibiliの第2四半期報告書は、収益が拡大し続け、ユーザー規模が拡大し続け、損失も拡大し続けており、継続的な拡大と要約できます。

まず、総収入についてですが、財務報告データによると、ビリビリの第2四半期の総収入は26億1800万元（約3億7050万米ドル）に達し、前年同期比70％増となり、市場が以前予想していた総収入3億6850万米ドルをわずかに上回りました。

これには、新作ゲーム「プリンセスコネクト」の発売成功により増加したモバイルゲームの収益が12億4800万元に達し、前年同期比36%増となり、総収益の割合は48%に低下したこと、およびライブブロードキャストサービスの増加とプレミアムメンバーシップに加入する有料ユーザー数の増加により、付加価値サービスが8億2500万元に達し、前年同期比153%増加したことが含まれます。

「ゲーム会社」というイメージを脱却した後、付加価値サービス事業がビリビリの収益に貢献する主力となり、比較的高い成長率を維持していることがわかります。

次に、第2四半期も拡大を続けたビリビリの損失を見てみましょう。財務報告によると、ビリビリの第2四半期の純損失は5億7100万元で、前年同期の3億1500万元に比べて81.24%増加した。調整後純損失は4億7600万元で、前年同期の2億5600万元に比べて85.75%増加した。

Bilibiliのような動画プラットフォームは現在損失の渦中にあるが、iQiyi、Youku、Tencent Videoなど業界大手の損失はBilibiliよりもさらに大きい。しかし、外界は依然としてビリビリが利益を上げて「愛で発電」の状況から抜け出すことを望んでいる。この「懸念」は、財務報告が発表された後、ビリビリの5億7000万元の損失が微博で話題になったという事実に反映されている。

さらに、ビリビリの粗利益率は第2四半期も拡大を続けました。ビリビリは第2四半期に売上総利益6億400万元を達成し、前年同期比140%増となった。売上総利益率は5四半期連続で前月比増加を達成し、23.4%に達した。

もちろん、ビリビリで最も目を引くのは、常にサークルを突破することでもたらされたユーザーの急速な拡大です。しかし、第2四半期では、ビリビリのユーザー数が増加する一方で、いくつかの問題も浮上しました。

ボーナス後、ユーザーブレイクサークルの効果は良くない

ビリビリのユーザー数が急激に増加し続ける一方で、ビリビリが力を入れてきたマーケティングが効果的かどうかに関わる無視できない問題も浮上している。

第2四半期もビリビリのユーザー数が高い成長率を維持した。財務報告によると、第2四半期、ビリビリの月間平均アクティブユーザー数は1億7,160万人に達し、そのうちモバイル月間アクティブユーザー数は1億5,290万人で、それぞれ55%と59%増加した。また、1日あたりの平均アクティブユーザー数は5,050万人に達し、前年同期比52%増加した。

また、ビリビリの第2四半期の平均月間有料ユーザー数（MPU）は1,290万人に達し、前年同期比105％増。試験に合格した「正式会員」は8,500万人に達し、前年同期比65％増。プラットフォーム上のユーザーの12か月目の継続率も80％を超えた。

この観点から見ると、ビリビリのユーザー数の増加は依然として好調を維持しており、CEOの陳睿氏が掲げる年間ユーザー数2億人達成まであと一歩のところにあるようだ。しかし、財務報告を比較してみると、Bステーションの第2四半期のユーザー実績は好調だったものの、実は問題点も多い。

ビリビリの月間アクティブユーザー数は第2四半期に前年同期比55％増加しましたが、第1四半期のデータと比較すると0.5％のわずかな減少がありました。財務報告によると、ビリビリの第一四半期の月間アクティブユーザー数は1億7,240万人で、前年同期比70％増、前月比32％増となった。

32%増から0.5%減に転じたことは、ビリビリにとって、第2四半期に多額の費用をかけたマーケティング活動が良い成果を上げなかったことを意味しているようだ。 Bilibiliは「The Next Wave」「Into the Sea」「Happy Encounter」の3部作をリリースしました。最初の2つは第2四半期の報告期間中にリリースされました。今のところ、積極的なマーケティングはユーザー獲得にはあまり効果がないようです。

第 1 四半期にユーザー数が 32% 増加したのはなぜですか?理由は簡単だ。第1四半期は国内で感染症が猛威を振るっていた時期で、感染症によりオンラインエンターテインメントの需要が急増した。コンテンツが豊富なビリビリは当然、感染症の恩恵を受け、ユーザー数が急増した。

国内での流行の影響は第2四半期に徐々に薄れ、流行期間中に増加したビリビリのユーザーは仕事や学校に戻り、ユーザーはもはやビリビリに「長居」する自由な時間はあまりありませんでした。これにより、ビリビリの月間アクティブユーザー数が前月比でわずかに減少しただけでなく、ユーザーの1日あたりの平均使用時間が第1四半期の87分から第2四半期の79分に減少した理由も説明できます。

ビリビリが第2四半期に積極的にマーケティング活動を展開したが、実質的な効果はなかったようだ。もちろん、ビデオ プラットフォームでは、新規ユーザーを引き付けるためにマーケティングだけに頼ることはできません。ユーザーを維持するために豊富なコンテンツも必要です。この点では、ビリビリは当然多くのことを成し遂げており、コンテンツ分野での拡大は急速であるとさえ言える。

コンテンツが循環を破る効果は疑問視されている

ビリビリの悪循環を打破するための積極的なマーケティングが新規ユーザー獲得のためだとすれば、コンテンツの継続的な拡大は既存ユーザーを統合するためだ。しかし、今のところ、ビリビリは新規ユーザー獲得においてまだ解決すべき問題を抱えているようだ。では、ビリビリは既存ユーザーの安定化という点においてどのように取り組んでいるのだろうか？

実は、ビリビリのロジックは分かりやすい。「ユーザー - UPホスト - プラットフォームコンテンツ」の3者が安定したシステムを構成している。高品質のプラットフォームコンテンツを通じて新規ユーザーを引き付け、さらにユーザーを統合します。ユーザーの増加は、UPホストがより良いコンテンツを制作する動機となり、プラットフォームがユーザーを引き付け、好循環を形成するのに役立ちます。

その結果、ビリビリはコンテンツ分野で拡大を続け、二次元からライフシェアリングまで、ゲームコンテンツの二次制作から全世界独占著作権を持つS10の生放送まで、国民的漫画から大国のドキュメンタリーまで、初心者向け教育から法律講座まで、ビリビリのコンテンツカテゴリは飛躍的に拡大し、コンテンツの量も増加し、ビリビリにとってますます深い堀となっている。

田舎の畑や家の赤レンガの壁にも、「暑さを恐れず、ラップを聴いて楽しもう」「半年以上農作業に励んだ後は、一息ついてラップを聴いてみよう」といった素朴な広告が掲げられている。「The Rap of China」もビリビリがコンテンツを充実させるために行った努力の1つだ。

ビリビリがコンテンツの拡大に力を入れていることは、一目瞭然だ。結局のところ、コンテンツに惹かれるユーザーは質が高く、粘り強いユーザーだ。陳睿氏はまた、決算報告後の電話会議で、ユーザー数の増加に関して、ビリビリはこれまで通り、まず質を追求し、次に数を追求すると述べた。

しかし現実には、ビリビリは良質なコンテンツを積極的に拡大しているように見えるものの、ユーザーの質の面での成果は明らかではない。

ユーザーが良質かどうかは「プレミアム会員」に申し込むことである程度測れるが、ビリビリの有料ユーザーのMPU数は第2四半期で2018年第1四半期以来初めて減少した。第2四半期のMPUは1,290万個で、第1四半期の1,340万個から3.9%減少した。

メンバーになることはユーザーの質の絶対的な指標ではありませんが、それでもいくつかの問題を説明することができます。さらに、これらのユーザー データのわずかな減少は短期的には無害に思えるかもしれませんが、その背後に隠れた問題は非常に深刻です。これにより、ビリビリの積極的なマーケティングとコンテンツの拡大が相応の結果を達成できるかどうかという疑問が生じます。

要約する

Bilibiliにとって、ユーザーはすべての行動の基盤です。「欲しいけど手に入らない」広告であれ、常に模索している電子商取引であれ、Bilibiliが取ろうとする次のステップは、ユーザーの支持と切り離すことはできません。

例えば、第2四半期のビリビリの広告収入は3億4860万元に達し、前年同期比108%増となった。これは主に、ビリビリのユーザー優位性がますます顕著になり、より多くの広告主がビリビリに広告を出稿する意思があることによる。同様に、Bilibili が継続的に模索している電子商取引も、それをサポートする多数のユーザーを必要とします。

ビリビリが継続的に輪を破ることで大きな利益を得て、動画プラットフォームのトップ企業になったことは否定できない。しかし、ユーザーレベルでいくつかの悪い兆候が現れており、ビリビリの輪を破るという行為に疑問を投げかけるだけでなく、今後の発展に潜在的な危険をもたらしている。

著者: 劉 光

出典: Liu Kuang (liukuang110)

原題: B局がサークルから抜け出した後の新たなジレンマ

キーワード: ステーションB