2019年のインターネットトラフィック不安！

コア視点

モバイル電子商取引ユーザーの成長率は大幅に低下しました。電子商取引市場におけるGMVの成長率は大幅に低下しました。オンライントラフィックを必要とするプレーヤーの数の増加により、トラフィックコストが上昇しました。ケーキは小さくなり、プレイヤーは増え、ケーキのチケットは高価になりますが、一人当たりのケーキの量は減ります。企業は新しいトラフィックプールを探しますが、トラフィックを管理するために古い考え方を使用すると、確実に失敗します。

トラフィック配当の時代では、低コストのトラフィックを活用して購入を獲得することが、すべての企業にとって唯一の選択肢です。このロジックは、インターネットに参入するほぼすべてのプレーヤーによって真実と見なされています。しかし、近年、トラフィック配当は急速に消え始めています。トラフィックのコストが急激に増加しただけでなく、トラフィックと交換できる購入も大幅に減少しました。

問題を説明するために、複数のデータセットを使用できます。

1. モバイルインターネット利用者の増加率は鈍化している

これは、特定の種類のプラットフォームのパフォーマンスが全体のパフォーマンスを低下させるケースではなく、むしろ世界的な傾向です。例えば、かつては約 40% に達していたモバイル e コマースユーザーの成長率も鈍化し始めています (図 1 を参照)。

図1: 中国のモバイル電子商取引ユーザー規模出典: iiMedia Research

2. 全体的な購買力の伸びは鈍化

電子商取引市場の取引量（GMV）の成長率は2014年がピークで、それ以降は低下傾向にあります。2017年以降は、基本的に10％前後で安定しています（図2参照）。注目すべきは、経済の冬と疫病の複合的な影響により、各トラフィックの購入がより保守的になり、この成長率にマイナスの影響を与える可能性が高いことです。

モバイル電子商取引の利用者規模と電子商取引市場の取引規模は同様の傾向を示しており、総規模は増加しているものの、成長率は低下しています。これは非常に微妙な段階で、「ぬるま湯でカエルを茹でる」と表現できます。表面的にはデータは依然として成長を維持していますが、成長率の低下はスタミナ不足を示しています。市場スペースは一定期間内に「ピーク」を迎える可能性が非常に高いです。企業はもはや全体的な成長傾向に頼ることはできません。怠ければ、必然的に市場から淘汰されるでしょう。

別のデータセットは、電子商取引市場における取引量の成長率が鈍化した理由を説明できるかもしれない。ユーザーが貢献した年間平均GMVから判断すると、成長率は2017年以降5％未満で推移し、ほぼ停滞しており、2017年にはマイナス成長を示したことさえあります。これは、トラフィックの購買力がピークに達し、自然な成長の余地がなくなったことを意味します。

図3: ユーザーのGMVへの年間平均貢献度の分析出典: Musheng Enterprise Management Consulting Firmによる作成

トラフィックの伸び率は鈍化し、トラフィックの購買力はピークに達しており、目に見える範囲内では、電子商取引市場の取引量（GMV）は長期間にわたって「微増」の状態を維持するでしょう。

より多くのプレイヤーにはトラフィックが必要

強力な電子商取引プラットフォーム、さまざまな新興プラットフォーム、オンライン化した従来の商店などがオンライン分野で活発に活動しており、トラフィックビジネスの需要が大幅に増加しています。電子商取引を例にとると、この業界では激しい競争があるにもかかわらず、企業数は増加しています（図4を参照）。その結果、需要の高まりにより交通コストは高止まりしています。

図4：中国の電子商取引企業数に関する統計出典：天眼茶、Musheng Enterprise Management Consulting Firm

3大eコマース企業の顧客獲得コストの推移を見れば、この問題がよく分かります（図5）。2018年以降、これらの企業の顧客獲得コストは急激に上昇し、小売業者に大きなプレッシャーを与えています。これはまた、プラットフォーム間での小売業者の移行や、プライベートドメイントラフィックへの高い注目に直接つながりました。

図5：アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオの顧客獲得コストの分析出典：アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオの財務報告書、Musheng Enterprise Management Consulting Firm

上記のデータセットを組み合わせることで、その背後にある傾向を発見することができます。一方で、電子商取引市場の取引量（GMV）の成長率は鈍化しています。一方、交通コストは急激に上昇しています。これら 2 つの側面の複合的な影響により、小売業者の ROI に大きな課題が生じ、生き残りがますます困難になります。

トレンドの詳細な分析

上記のデータは詳細に解釈することもでき、いくつかの傾向を推測することができます。

トラフィックコストが全体的に上昇すると、独占効果を持つ大規模な電子商取引プラットフォームは、利益成長を維持するために（そして資本市場を満足させるために）基本的に譲歩することはありません。そのため、トラフィックを必要とする商人は、過去に一部のタオバオプレイヤーがマイクロビジネスを行うためにWeChatに移行したのと同じように、他の「トラフィックの落ち込み」を探すことになるだろう。トラフィック優位性を持つDouyinやKuaishouなどのトラフィックブラックホールは、チャンスの時代を迎えるでしょう。これは大手Eコマース企業が恐れていることでもあると思います。

マーチャントが新たなトラフィックプールを探す過程で、ほとんどのマーチャントは依然として「トラフィック転売」に従事しており、「トラフィック＝購入」と考えており、「罠」に陥りやすいのです。新たな交通不況においても、「きめ細かな運用」が求められる。 1 つ目は占有時間に焦点を当てること、2 つ目は購入コンバージョンに焦点を当てることです。これら 2 つの側面を適切に実行することによってのみ、より高価なトラフィックでより強力なコンバージョンを生み出し、ROI を費用対効果の高いものにすることができます。トラフィック購買力の上限は、既存の購買スペースでの競争がより激しくなることを意味し、熱心に細心の注意を払って取り組む者が勝利するでしょう。トラフィックを高度に運用したい場合、コンテンツエコシステムを構築し、「コンテンツソーシャルeコマース」へと移行することが鍵となります。覚えておいてください。これは単なるコンテンツ e コマースではなく、単なるソーシャル e コマースでもなく、「コンテンツソーシャル e コマース」なのです。購入、さらには付加価値のある購入を生み出すには、「コンテンツ + ソーシャル」シナリオによってトラフィックを引き付ける必要があります。これは今日の電子商取引の巨人やトラフィックのブラックホールの主な方向性であり、ライブストリーミング電子商取引の人気がその証拠です。現時点では、サプライチェーンを強制的に緊急のニーズにする必要があります。トラフィックの購買力が低下すると仮定すると、各購入でより多くの利益を生み出すことは、ROI を費用対効果の高いものにするもう 1 つの方法です。 Pinduoduoを例に挙げると、同社は社会配当に頼るだけでなく、「サプライチェーンウール」も活用しており、このモデルは一定期間実現可能であることは明らかです。

著者: ムー・シェン

出典： Mu Sheng Office

原題: 毎年恒例のインターネットトラフィック不安!

キーワード: 交通

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