なぜ『老干媽』は宣伝もしていないのにベストセラーになっているのでしょうか？

老干媽は最近とても人気が出ていますが、その人気を支えたのは「南山ピザハット」と3つの「老千媽」です。これはおそらく老干媽にとってとても恥ずかしいことでした。彼女は目立ちたくなく、ただホットソース作りに集中したかったのですが、他に選択肢がありませんでした。

さあ、このメロンを食べるのをやめましょう。

老干媽と言えば、まず美味しいということが頭に浮かぶかもしれませんが、広告を見たことがないので少し戸惑うこともあります。

しかし、老干馬は広告を全く出さないわけではなく、単に頻度が比較的低いだけだと認めざるを得ません。テンセントから無料で広告を与えられたこと以外に、実はこの2年間、老干馬は「干馬を解く」という魔法の広告を出しただけでなく、ファッションウィークでランウェイを歩いたり、他のブランドとコラボしたりして、本当に楽しい時間を過ごしていました。

しかし、私たちマーケティング担当者や広告主を除けば、ほとんどの消費者は老干媽が広告を出していることを知らないことを認めなければなりません。結局のところ、棚に並ぶ老干媽のパッケージはほとんど変わっていません。

しかし、それでも老干媽の選択、老干媽の購入、老干媽の摂取には影響しません。

専門家の観点から見ると、Lao Gan Ma の成功は、ヒット商品、適切な価格設定、チャネル浸透などによるものだと考えています。

確かにその通りなのですが、今日は私自身が消費者の立場に立って、マーケティングの観点からお話ししたいと思います。

なぜなら、消費者になぜいつも老干馬ブランドのホットソースを食べるのかと尋ねると、彼らは100%、味が美味しいからだと答えるからです。

私自身を例に挙げましょう。私が老干媽を食べ始めたのはいつだったかわかりません。おそらく10年くらい前でしょう。その頃、家族が買ってきてくれたはずです。私は今までずっと老干媽を食べていて、ほとんど変えたことがありません。

では、なぜ『老干媽』はほとんど宣伝もしていないのに、いまだにベストセラーとなっているのでしょうか?

言い換えると：

消費者は、ほとんど広告を見たことがないのに、なぜ老干媽を買い続けるのでしょうか?

この謎を次の7つの側面から解明してみたいと思います。

01. カテゴリ特性、注目度が低い

各カテゴリーには独自の特性があり、その特性が消費者の消費習慣を決定します。

日常の調味料として、老干媽には主に 3 つの消費シナリオがあります。

「麺類を食べるときは、老干麻を少し加えてください。」
「今日の料理は美味しくないですね。老干麻を少し加えてください。」
「黒豆と豚バラ肉の魚などの料理の調味料として...」

もちろん、他にも珍しい変わった食べ方もありますが、すべて調味料として使われています。調味料である限り、なくても構いませんが、ないよりはあったほうがいいですし、必ずしも食べなければならないというわけではありません。

このため、消費者は衣類、靴、携帯電話などのカテゴリーとは異なり、ホットソースにあまり注意を払いません。ホットソースファンを除いて、ほとんどの人は私と同じで、より仏教徒です。

ほとんどの消費者は積極的にオンラインで検索しません。

「老干媽の最近の調子はどうですか？新しい商品は出ましたか？」
「老干馬はどんな広告を出しましたか？」

第二に、老干媽のような商品を購入する際、消費者は食べたい時に階下のコンビニに行って1本買う傾向があり、事前にネットで購入することはほとんどありません。これは老干媽のタオバオ旗艦店の売上高からも明らかです。実は、消費者が積極的に検索して注目することはほとんどないことを間接的に反映しています。

消費者のホットソースへの関心が低いことが、広告を出していないにもかかわらず老干媽が今でもベストセラーである主な理由です。

02. 口コミは広がり、永続的な影響をもたらす

老干媽は1984年に発売され、1996年に量産化され、全国でベストセラーになりましたが、それはもう20～30年前のことです。

老干媽はほとんど宣伝をしないので、新しい世代の消費者はどうやってそれを知り、選ぶのでしょうか?棚に加えて、実際には口コミの方が重要です。

一つは、家族の上の世代がそれを買って、下の世代もそれを食べて美味しいと思ったので、老干媽を選び続けたことです。これが私の状況です。

また、老干媽は口コミでも美味しいと評判なので、試しに買ってみるのもいいでしょう。一度買うとやめられなくなる人も多いそうです。

味が本当に美味しいということに加えて、もっと重要なのは口コミによる推薦です。広告と比較すると、他人に推薦されることは消費者にもっと永続的な影響を与えます。特に消費者はホットソースなどのカテゴリーにあまり注意を払わないからです。一度推薦されると、消費者は簡単に新しいブランドを試しなくなります。

服や靴などのカテゴリーとは異なり、消費者の主観的な選択性は強いです。李寧ブランドが良いとおっしゃっていますが、安踏も良いと思います。需要は変化しやすく多様です。

03. ブランド名、記憶力の良さ

「老干媽」という名前は、多くの付加価値を与えていると言わざるを得ません。カテゴリや製品のメリットを示すものではありませんが、消費者に極めて強い好意と記憶をもたらします。

「老干媽」という3つの言葉は、非常に強力な文化的潜在力を持っています。私たちが「母」と言うとき、思い浮かべるのは、思いやり、温かさ、そして無私無欲です。

「老干媽」は直接「お母さん」ブランドと名付けられているわけではないが、これをベースにして面白さと話題性を加えている。「おばあちゃん、おばあちゃん…お母さんのほかに、老干媽もいる」というブランド名は、消費者に安心感を与え、一目で真剣に商品作りや実用化に取り組んでいるブランドであることが分かる。

市場には、ファンサオグアン、ジュビリウ、リークムキーなど、他にも多くのブランドがありますが、老甘媽は間違いなく最も覚えやすい名前です。なぜなら、甘媽はすでに人々の認知の中に存在しているからです。

好まれ、記憶に残ることも、日用品が選ばれる重要な理由です。少なくとも、棚の前に立って何を選べばいいのか分からないとき、最終的に選ぶのは、最も馴染みのあるブランドである可能性が高いでしょう。

04. 時間の経過とともに味覚依存が

鶏肉、鴨肉、魚、肉など、毎日同じものを食べると飽きてしまうので、変化をつけようとする他の食品とは異なり、ホットソースの新しい味を試したいと思うことは難しいです。

消費者はホットソースの辛い味を一度好きになると、味覚依存症になり、他のホットソースはそれほど美味しくないと主観的に感じるようになるため、第一印象は非常に重要です。

それは喫煙に少し似ています。喫煙が好きな人は、1つの銘柄だけを吸う傾向があり、味への依存もあります。

多くのブランドは、幼いころ、あるいは母親の胎内にいるころから始まります。たとえば、香りの製品の場合、消費者がまだ母親の胎内にいるときに、すでに特定の香りを好んでいた可能性があり、その香りへの依存が形成されることがあります。

なぜ Meituan と Ele.me は大学生への補助金としてお金を使うのでしょうか?かつて、興味深い答えを聞いたことがあります。

「大学生は今はお金を持っていないが、卒業後はお金を持つようになる。こうしたプラットフォームは彼らの将来の購買力を重視する。」

これは味覚依存ではありませんが、習慣依存です。特定の行動に慣れてしまうと、それを変えるコストは増加します。

そのため、心の中では嫌でも、味覚に抗うことができず、老干麻辛味噌を食べることを選ぶ人が多くいます。

05. 有利な価格と棚の利点

価格は重要ですか?食欲を満たす以外に価値のないホットソースの場合、価格は非常に重要です。

1本5元で販売され、味も非常に良い商品があれば、老干媽を捨ててこれを選ぶ消費者が間違いなく大勢いるでしょう。

しかし残念ながら、実際には入手できません。今日スーパーに行って確認しました。同様のブランドの価格は一般的に11〜15元​​ですが、私の母の店だけがまだ10元または9元で販売しています。消費者が購入しないのであれば、他に誰から購入するのでしょうか?

低価格に加え、老干媽の棚上の優位性は他のブランドに匹敵するものがありません。

ご覧の通り、老干馬は2列のスペースを占めています。他のブランドには「ダブルベッド」や「トリプルベッド」がありますが、老干馬だけが「高級シングルベッド」を持っています。また、その位置は消費者の視線とちょうど同じ高さにあるため、通行人が簡単に見てつかむことができます。

棚のブランドの位置は、消費者が商品を見やすく、手に取りやすいだけでなく、実はブランドの強さを表しています。どれを買えばいいのか分からないときは、より力のある方を選ぶでしょう。

06. ブランドを変えるとコストがかかる

上記でお話ししたのは、老干媽の強みとこのカテゴリーの特徴についてですが、ブランドの成功は、ブランド自身の成功だけでなく、競合他社との関わりも大きい場合があります。

老干媽に慣れたら、他のブランドを試してみたい場合、味を変えるコストに加えて、より重要なのは金銭的なコストです。10元自体はそれほど高くありませんが、ホットソース1本としてはかなり高額です。

消費者がブランドを変えたいと思って、棚にやって来て、ホットソースのブランドがいっぱい並んでいるのを見たとします。今、彼が最も気にしているのは、どれがおいしいかということです。

現時点では、たとえブランドが自社製品に「中国のトップ10ホットソースブランドの1つ、とても美味しい！」と書いていても、消費者がそれを信じたとしても、購入を決断させることは依然として困難です。

ホットソースはゴミ袋などの他の製品とは異なり、少し薄くて小さいかもしれませんが、それでも使用できます。でもホットソースは違います。味が悪ければ買っても誰も食べてくれな​​いし、大きなボトルを無駄にしてしまうことになります。

消費者はホットソースにはあまり注意を払っていませんが、味については非常にうるさいです。結局、安全のために、消費者は隣の棚にある老干媽を手に取るかもしれない。

では、他のブランドはどうやって突破するのでしょうか?

実際、最も現実的な方法は、小さなボトルをいくつか作って消費者に無料で配布するか、試用コストを削減するために 1 ドルか 2 ドルを請求することです。おいしいと感じたら、継続して購入する可能性がはるかに高くなります。

多くの製品は悪くはないのですが、消費者に試してみたいと思わないために売れないのです。

07. 他のブランドは十分なリーチができない

広告の主な機能の 1 つは、消費者の態度に影響を与え、行動を変えることです。

消費者が常に老干媽を選ぶのは広告の有無とは関係がないと言われるとすれば、それは消費者が他のブランドの広告を見たことがないという事実と関係があるに違いない。

なぜいつも老干媽を選ぶのですか？私の態度に影響を与え、行動を変えるような他のブランドの広告がないからです。

他のブランドは宣伝しないんですか？実はそうではありません。根本的な理由は、消費者がホットソースというカテゴリーにあまり注意を払っておらず、積極的に注目することもない一方で、他のブランドの広告が積極的に何度も消費者に届かないからです。

今日初めて、Fan Sao Guang というホットソースのブランドについて知りました。広告を出さないということでしょうか?いいえ、でも広告は見なかったと思います。

実際、ファン・サオグアンはリン・イイルンをスポークスマンに招いただけでなく、ネット上でいくつかの独創的な広告も発表したが、広告対象者のリーチは限られていた。

実は、このようなカテゴリーにとって、最も重要な戦場は端末であり、インターネットやテレビではありません。なぜなら、ターゲット層が限られており、若者はテレビをほとんど見なくなったからです。たとえ今日インターネットで「飯匙青」の広告を見たとしても、翌日スーパーに行ったときに老干媽を買うかもしれません。

そのため、ブランドは棚、商品パッケージ、陳列ボード、アクティビティを編成するための端末のリンク、ショッピングガイドによる推奨など、端末で努力する必要があります。

08. 最後に書いて要約する

もちろん、老干媽が広告なしでもベストセラーである理由は、上記の 7 つ以外にも確かにあります。それは多くの要因が組み合わさった結果ですが、最も重要な要因は製品の品​​質と味です。

広告の第一人者、レオ・バーネットはかつてこう言いました。 「自分を消費者として考えることができないのなら、そもそも広告業界にいるべきではない。」

マーケティングは、最終的には消費者に製品を販売することであり、このプロセスで非常に重要なスキルは、自分自身を消費者として扱い、消費者の視点から問題を検討し、マーケティングの考え方と組み合わせて問題について考えることです。

著者: チー・シャオ

出典: Qishaomkt (ID: qishaomkt)

原題: なぜ『老干媽』は宣伝もしていないのにベストセラーなのか？

キーワード: 老干馬