「100億補助金」はピンドゥオドゥオを救ったのか？

このデータセットが私の注目を集めました。

5月8日現在、 Pinduoduoの株価は54.6ドルだった。 2019年6月から計算すると、Pinduoduoの株価は170％以上上昇し、時価総額は650億米ドルに達した。

再びJD.comに近づいてきました！

多くの人が、なぜ昨年の 6 月が期限として選ばれたのか疑問に思っていると思います。その理由は、2019年6月からピンドゥオドゥオが市場全体を窒息させる「100億補助金」キャンペーンを開始したからです。

ある意味、Pinduoduoを救ったのは「100億の補助金」だった！

これにより、一連の疑問が生じます。

なぜピンドゥオドゥオは赤字にもかかわらず「100億補助」政策を打ち出したのか？なぜ資本市場は弱気ではなく補助金を称賛するのでしょうか? JD.comとJuhuasuanがともに「100億補助金」を打ち出しているにもかかわらず、なぜPinduoduoの地位を揺るがすことができないのか？

1. Pinduoduoはなぜ「100億補助金」を開始したのか？

Pinduoduoにとって、最も重要な2つの指標は「成長率」と「損失」です。

まずは「成長率」についてお話しましょう。

2019年以前、Pinduoduoは「低価格」と「グループ購入」戦略のおかげで、プラットフォームGMVと月間アクティブ購入者数の両方で大幅な成長を達成しました。特に「ダウンマーケット」での優れた業績により、アリババとJD.comは両社とも大きなプレッシャーを感じていた。

しかし、2019年第1四半期になると状況は変わりました。

データによると、四半期の新規ユーザー数はわずか2480万人で、過去最低の成長を記録した。同時に、アリババとJD.comは「低価格市場」への浸透を図り、Pinduoduoへの反撃を開始した。したがって、Pinduoduo はこの不利な状況を救うための対策を講じる必要があります。

このような背景から、Pinduoduoは「100億補助」キャンペーンを開始した。

「１００億補助金」は、これまでのマーケティング活動と比べ、価格を一旦上げてから下げるといった定型的な手法をとらず、また、一定額の注文で割引を受けられると消費者を騙すような手法でもなく、商品の販売価格を直接引き下げるものである。 「100億補助金」の刺激を受けて、Pinduoduoは再び高いユーザー成長率を取り戻した。

損失について話しましょう。

通常の論理によれば、あらゆるプラットフォームやブランドの目的はお金を稼ぐことです。つまり、補助金によって自らの損失を拡大することは、間違いなく軍事戦略上の大きなタブーである。

しかし、Pinduoduoはそうは考えていません。

黄正は昨年こう言った。

「ピンドゥオドゥオにとって、利益はいつでも得られる可能性があるが、最大の課題は、この資金を長期的に価値が上がる場所にどう投資するかだ。」

言い換えれば、損失を出すことは Pinduoduo の戦略的な選択です。

ピンドゥオドゥオのマーケティング費用は2019年下半期に大幅に増加したが、第3四半期と第4四半期の損失はそれぞれ23億3500万元と17億5200万元にとどまった。つまり、同時期およびこの歴史的時期に上場した企業と比較すると、Pinduoduo の損失の絶対額と割合は非常に小さいのです。

つまり、これらは予想される損失です。

2019年末現在、Pinduoduoの年間アクティブユーザー数は5億8,500万人で、アリババとの差はさらに縮まり、JD.comの1.6倍となっている。

2. 資本市場がピンドゥオドゥオの補助金に反対しない理由

前述のように、「100億補助」キャンペーンを開始した後、Pinduoduoの株価は急落しなかっただけでなく、市場動向に反して170％上昇しました。同じ期間に、JD.com の成長率はわずか 50%、Alibaba の成長率はわずか 30% だったことを知っておく必要があります。

これはなぜでしょうか?

結局のところ、私は「100億の補助金」がピンドゥオドゥオの長期的な発展に与えるプラスの影響についてまだ楽観的です！

まず、ユーザー数の増加につながるだけでなく、一級都市、二級都市での普及率の向上にもつながります。

ピンドゥオドゥオの「100億補助金」のもう1つの目的は、ユーザー数の増加に加え、1級都市と2級都市への浸透を高めることだ。これにより、ユーザー規模をさらに拡大できるだけでなく、TmallやJD.comの後背地に浸透し、ユーザーの再購入率とプラットフォームの粘着性を高めることができます。

もちろん、平均注文額とGMVが増加し続けると、Pinduoduoの市場シェアと業界での地位はさらに高まります。

第二に、「100億補助金」の裏には、実際の投資資金は実はそれほど高くなく、広告宣伝費で相殺することもできる。

まずはPinduoduoの戦略を見てみましょう。

まず、補助金の対象は3Cデジタル製品分野に集中しており、いずれも有名ブランドです。

これの利点は何ですか?

利点は、製品が基本的に標準化されており、ブランドがよく知られているだけでなく、価格も比較的透明でオープンであることです。これは、Pinduoduo が補助金の突破口として Apple の携帯電話を選んだ理由でもあります。

第二に、補助金価格は「プロモーション価格」ではなく「原価」であり、協力はブランド所有者ではなくディーラーと行われます。

iPhone 11を例に挙げてみましょう。

表面上、iPhone 11の公式価格は5499元ですが、これは端末の販売価格です。つまり、ディーラーが商品に支払う価格は、この価格よりもはるかに低くなります。また、製品の発売期間が長くなればなるほど、価格は安くなります。

表面上、PinduoduoはiPhone 11の販売台数ごとに500元の補助金を出す必要があるが、実際の補助額は200元程度になる可能性がある。

また、「100億補助金」が周知されたことで、参加したい企業は「原価」を下げて広告費をかけざるを得なくなった。

当初、Pinduoduoの補助金は主に3Cデジタル製品に集中していましたが、その後、食品、衣料品、百貨店などのカテゴリーに徐々に拡大し、補助金対象のSKUも徐々に増加しました。しかし、企業が公的補助金を獲得したい場合、「入札」、つまり継続的に原価を引き下げる必要があります。

これにより、Pinduoduo が負担する補助金がさらに削減され、コストの一部が加盟店に転嫁されることになります。

また、Pinduoduo SKU の数が増え続ける中で、露出を増やして売上を増やしたい場合、販売者は何をすべきでしょうか?答えは広告にお金を使うことです。

3つ目は、「新ブランド計画」と連携して、Pinduoduoプラットフォームのアップグレードを実現することです。

この「100億補助金」には実はもう一つ目的があって、それは「100億補助金」の認証に合格した製品は基本的に本物とみなせるというものです。つまり、この補助金活動を通じて、「偽物、粗悪品」というレッテルを徐々に剥がしていくことができるのです。

同時に、Pinduoduoは、さまざまな業界をカバーする1,000のブランド工場をサポートし、低コストの新ブランドを育成する「新ブランド計画」を開始しました。さらに、GomeとPinduoduoの戦略的協力により、Gomeはユーザーのニーズにさらに応えるためにブランドアップグレード計画を継続的に推進しています。

3. 同じ「100億の補助金」でも、なぜピンドゥオドゥオの地位を揺るがすのは難しいのでしょうか？

これは同じ「低価格の誘惑」戦略であり、同じ「有名ブランド」の支持であり、さらにアリババからの膨大なトラフィックサポートがあるため、論理的には効果はより高くなるはずです。

表面的には、それは真実です。

巨華軒が「100億補助金」を開始して以来、累計来場者数は1億人を突破した。しかし、なぜ Pinduoduo を止めることができないのでしょうか?

主にいくつか理由があります。

まず、Juhuasuan は B2C モデルを採用していますが、Pinduoduo は C2M モデルを採用しており、これは工場を通じて「新しいブランド」をカスタマイズすることを意味します。つまり、巨華軒の「100億補助金」が本格化しているにもかかわらず、拼多多のサプライチェーンにダメージを与えることはできないのだ。

第二に、Juhuasuan の売上高の増加は、他の製品の売上高の減少を犠牲にして達成されることが多い。結局のところ、消費者の需要は一定期間にわたって固定されており、補助金は元々得られた利益を消費することを意味します。

3つ目に、JuhuasuanのSKUが多すぎるため、個々の製品に割り当てられる補助金が減少しています。これは多くの消費者にとって魅力的ではないと思われます。

第4に、ピンドゥオドゥオの主な消費者層は「下流市場」に属しており、補助金によって消費のアップグレードに対する欲求を満たすことができる。しかし、Juhuasuan は正反対です。

また、「100億補助金」は実際にはPinduoduoによってブランド化されており、ある程度は同社の独占的なマーケティング手法となっていることも指摘しておくべきだろう。

著者: ブランドフロントページ

出典：ブランドトップページ（ceozhiku）

原題：「100億の補助金」はピンドゥオドゥオを救ったのか？

キーワード: Pinduoduo