Baidu PM 間の内部秘密会談: 良いコミュニティを構築するには?

いかにして優れたコミュニティ製品を作り、ユーザーを引き付けて参加意欲を刺激し、コミュニティの長期的な発展の勢いを維持するかは、長年の課題でした。

この記事の著者である韓旭（@韩叙HanXu）は、百度のシニアプロダクトオペレーターです。記事で言及されている于軍、李明元などは、いずれも中国におけるプロダクト設計と運用のベテランです。2007年（2006年？）に百度の社内シンポジウムで、彼らはプロダクト設計の本質、豆瓣と百度音楽のリーダーたちの将来、百度のSNSの発展の方向など、多くの面で非常に刺激的で深い議論を交わしました。

今では、これらの百度のPMの予測の一部は実際の状況から大きく外れていたようですが、百度のSNSは期待通りには成功せず、彼らの意見ではそうではなかった豆瓣は、今では中国でほぼ最高品質のコミュニティになっています。しかし、彼らがまとめた経験、アイデア、方法のいくつかは、優れたソーシャルプロダクトを作ろうと決意しているすべてのPMと起業家が学び、熟考する価値があります。

1. 良いコミュニティとはどのようなコミュニティでしょうか?

ユ・ジュン：

コミュニティは国のようなもので、成功させる必要があります。

私の理解では、ユーザーはマスターとして扱われるべきであり、コミュニティのルールは公平でバランスが取れているべきであり、プラットフォームはユーザーを尊重しルールを理解する人々によって運営されるべきです。上記は成功するための獲得要因です。ユーザーのニーズと自分の長所と短所に基づいてコミュニティ製品を設計するという生来の要因もあります。

李明源：

コミュニティの成功の鍵として、コミュニティのシステムが一番重要だとも思っています。

外部基盤は製品モデル、つまり、まずはどのような人々にどのようなコミュニティ環境とサービス内容を提供するのかを知る必要があります。ポジショニングが明確になったら、適切なシステムを確立することが内部開発の鍵となります。それは、人の組織と情報の組織という2つの部分に分かれています。

人を組織することは管理システムであり、何をすべきかを理解し、その行動に信念と尊敬を抱き、適切な方法で満足させ、それによって正しい方向への努力を明確に継続的に追求する動機を与える核心的な人々が必要です（ここでの人とは、コミュニティ内の純粋なユーザーを指します。社会の発展には、最終的に人々を効果的に欺くことが必要であり、これは中国の歴史で使用された方法とほぼ同じです）。

情報の組織化は中国特有のもので、スパム対策を含むコンテンツ管理のシステムと方法、そしてコミュニティの基本的な文化的雰囲気です。前者はあなたの目標が邪魔にならないようにし、後者はあなたの目標自体であり、最終的にどのようなコミュニティになるかを決定します。この気質は、コミュニティの主な人口レベル、規模、開発コストを決定する可能性があります。包括的なコミュニティの場合、これをうまく行うことは実際には非常に難しいため、このレベルでギャップを作成できる人は多くありません。

方法と手段に関しては、ある程度まで相手との差を広げることができます。これは長期的な蓄積のプロセスであり、適切な人材が外部要因とコミュニティの内部環境を総合的に把握し、正しい判断を下し、他の人が効果的に実行できるようにする必要があります。

田暁萌：

PM から学んだ最も古典的な文章は次のとおりです。

ここで重要なのは創造ではなく、ニーズを発見することです。

コミュニティ製品の場合はなおさらです。製品メンテナーの役割はサービスプロバイダーの役割であるべきであり、ユーザーが最も気にするコアニーズを満たす方法に焦点を当て、これに基づいてユーザーにさらなる自律性を与える必要があります。ユーザーが必要としているのは、オープンで公正なプラットフォームです。たとえば、手動で調整しすぎて、各タイトルがより標準化された完璧な文章に最適化されているホームページは、見た目は美しいですが、見るだけなので、参加する意欲が失われます。

適切な指導は重要ですが、必要なものに限定し、やりすぎず、強制しすぎず、自然であるべきです。ユーザーがコミュニティ プラットフォームを自分の領域と見なすことができれば、自然に簡単に発展します。一般的に、PM の設計アイデアは常に 1 つの中心、つまりユーザーのニーズを中心に展開されます。

つまり、ユーザーのニーズを満たすために必要なものは何でも設計し、開発します。

2. ドゥバンと音楽リーダー

焦可：

私たちが Music Leader に取り組み始めた当初は、Douban が主な参考サイトでしたが、徐々にその位置づけに大きな問題があると感じるようになり、最終的に Music Leader と私は別々の道を歩むことになりました。

Douban は AMG と少し似ており、ミュージシャンを基本単位として拡大し、「人、コメント、人々」の意味を少し持ち、実際には音楽以外のものに焦点を当てています。一方、Music Leader の製品の位置付けは MP3 検索の補助であり、MP3 検索と密接に統合されており、その本質は「歌、コメント、歌」であり、依然として歌の検索のニーズを満たしています。

現在の国内オンライン音楽環境から判断すると、ユーザーのニーズは依然として楽曲の検索に集中しており、音楽以上のレベルには達していない。海外では成功しているものの、中国では成功していない個人のオリジナル音楽サイトもこれに含まれます。これも理由の一つだと思います。

Douban の最も致命的な問題は、曲がないことです。曲はいいけど、聞く人がいなければ意味がありません。 MP3とMusic Masterのユーザー体験はより一貫しています。良い曲を聞くと、おすすめが表示され、そのおすすめに基づいて良い曲を聴くことができます。Doubanには中央部分しかなく、両側がないため、ユーザー体験が中断されます。

しかし、SNSはやはり価値がある。冒頭でも触れた音楽スペースや音楽サークルなども、音楽リーダーの発展方向の一つだと思う。いずれにせよ、コミュニティ製品は徐々にこのアイデアを示しつつあるので、音楽業界のリーダーたちを集めて一緒に取り組むことができます。

孫雲鋒：

私は、Jiao Ke 氏の音楽リーダーとしての位置づけに同意します。

しかし、「音楽批評」という側面も強化する必要があると考えています。 Tieba をもっと有効活用することが近道です。例えば、ゴールデンメロディチャートで1位になった曲「清琴」の場合、MP3で「清琴」フォーラムの入り口を見つけるのは困難でした。これは問題です。

「エリート主義」の音楽評論の道は容易なものではなく、庶民向けの「音楽評論」をより徹底したものにする必要がある。

ユ・ジュン：

Baidu Newsは正常に発展していますが、Sina Newsと比較すると、Baidu Newsはうまくいっていないと感じています。

Baidu Spaceは順調に発展していますが、51.comと比較すると、Baidu Spaceはうまくいっていないようです。

Music LeaderとTiebaはどちらも正常に発展していますが、Doubanと比較すると、Baiduはうまくいっていないように感じます。

これらの製品は中核的な位置付けが異なり、利用できるリソースや環境も異なるため、比較すべきではないと思います。しかし、今重要な問題は、ロビン氏が「Douban の音楽ベースのソーシャル ネットワーキングの開発が新たな Myspace となり、Baidu MP3 や Tieba の市場シェアを奪う可能性がある」と懸念していることです。

次の 2 つの質問に対する答えを決定する必要があります。

1. ロビンの懸念は正当なものか（Douban の音楽デート アプリは成功できるか）？

2. 「音楽を基盤とした友情の発展」Myspace の前例は非常に良いように見えるので、首相が Kingsoft を擁護して何もしていないと思われないようにするには、Baidu は何をすべきでしょうか?

実際、私たちは多くのことを実行したり計画したりしてきましたが、ロビンの観点から見ると、変化は見られず、開発が遅いと感じています。

汴江：

（１）ロビンの懸念は正当なものでしょうか？

豆班が本を作っていた頃は、本の数は多かったものの読者は少なく、評判は良かったものの人気はなかった。同様に、彼のやり方で音楽友達を作ることは、特定のユーザーグループを引き付けるだけであり、大規模なコミュニティを構築することはほぼ不可能です。

（２）音楽を通じた友情に関しては、私たちの計画は確かにもっと早く実行されるべきです。

できるだけ早く、Music Master モジュールと Music Box モジュールを Baidu Space に導入してください。

音楽マスターの間で百度スペースを宣伝し、将来のサークルと協力して、音楽マスターのユーザーがスペースやサークルを通じて友達を作れるようにします。 Music Master を Baidu Space コミュニティ全体の重要な一部にします (現在は少し孤立していると感じています)。

個人プロフィールページのアップグレードに合わせて、スペース内で音楽を通じて友達作りを誘導したり、スペースホームページで特別プロモーションを実施したりします。 （音楽をきっかけに様々な興味を開拓してみてはいかがでしょうか）

追伸：音楽を通じて友達を作ることは、友達作りの一部に過ぎず、友達作りのすべてではありません。今後のSpaceのSNS像は、決して特定の興味関心に基づいて友達を作るという形ではなく、Tiebaのような比較的幅広いプラットフォームに発展していくのではないかと思います。しかし、音楽はこのプラットフォームの重要なレーベルになり得ます。

李明源：

ロビンの質問を明確に説明するには、コミュニティ自体に戻る必要があると思います。コミュニティの場合、明示的なユーザーには、参加者と読者という 2 つの主な種類があります。

前者は一般的にコミュニティの気質に近いため、自然にコミュニティのプラットフォームに慣れ、自分のスタイルに合ったコンテンツを作成するためにコミュニティのプラットフォームを利用する傾向があります。そのため、異なるコミュニティは最終的に異なる気質と開発傾向を持つコンテンツと人々を生み出します。これは、ポジショニング、設計、運用方法、管理方法に関係しており、おそらくコミュニティ製品のPMが考慮すべきことです。

後者の読者はコミュニティに深く参加することはできないかもしれませんが、コミュニティの気質やコンテンツに対するニーズがあり、そのニーズを満たすためにコミュニティが作成したコンテンツを必要としています。これは、製品のコンテンツマイニングと表示システム、内部ロジック、使いやすさに関係しています。これはおそらく、コミュニティ製品運用の PM が考慮する事項です。

どちらのタイプのユーザーも重要であり、その粘着性は実際には似ています。前者は後者よりも高いわけではなく、後者よりも必ずしも重要でもありません（Kaidi、Xici、NetEaseなど、この問題について誤解している人が多く、最終的に彼らが達成できた高さを達成できませんでした）。コミュニティは常に少数の人々によって作成され、他の大多数は満足しています。前者の参加者は、私たちが投資し、共同構築に参加するように奨励することを必要としています。彼らは達成感を大切にしています。

そして、後者の読者が私たちの建設に満足し、読書やコミュニティ生活への参加において集団優位性を感じてくれることを願っています。これは、多数派が少数派に対して抱く自然な社会学的賞賛であり、階級への帰属意識です。つまり、前者とシステム基盤をうまく管理すれば、後者を奨励するために多くの労力を費やす必要はありません。これは、運営のコスト削減の部分でもあります。コミュニティがこの段階に達したとき、後者の人々、多くの人々が私たちに時間、エネルギー、資金を投資し始めることを願っています。

上記は基本的な設計ですが、コミュニティを運営する場合には、その製品がユーザー形態や需要形態に適合しているかどうかを検討する必要があります。

Douban について、Bian Jiang 氏は、その最大の問題はユーザー数が限られていることだと指摘しました。客観的な条件によって生じる固有の問題もありますが、より深い主な問題は、それが「人間本位」、つまり、私たちがイベントを企画するたびに尋ねる質問、つまり、一部のユーザーが参加した後に何を得ることを期待しているのか、そして、なぜユーザーは参加する必要があるのか​​、という点をうまく行っていないことです。

Douban を使用する際の私たちの感覚は、自分たちの感情や経験を貢献しているということです。これは非常に価値があると思いますが、それが報われるかどうかはわかりません。コミュニティが持つべき達成感や帰属意識はあまりありません。Douban のサークルの人気は常に限られていました。コミュニティの原型構造はありますが、コミュニティ性がなく、それが制限となる問題です。Douban の組織形態は現在、オブジェクトに基づいており、人気のある本や人気のある音楽を基本単位としています。人々の興味に基づいたグループに移行するには、しばらく時間がかかると思います。

それどころか、Myspaceはしばらく経ってから人間中心のコミュニティに移行しました。Myspaceはむしろ個人の表現を基本としたSNSのように感じます。Microsoftの実験的な製品に触発されたのかもしれません。十分に考え、「学習」した上でそうしたのだと思います。実際、Myspaceがすべての人のコミュニケーションを刺激する根本的な理由の1つは、個人の自己表現の必要性であり、基礎的な蓄積段階を経て急速に発展することができます。DoubanがMyspaceなどの成功したSNS製品の核心的な性質を理解するために努力しなければ、Myspaceのような急速な発展を達成することは難しいでしょう。

Doubanが最終的に大きなコミュニティになるかどうかはわかりません。その出発点には一定の競争力があるからです。しかし、現在の状況から判断すると、彼らはまだ急速な拡大の秘訣を見つけておらず、まだ初期の蓄積プラットフォームの段階にあります。これらの問題を迅速に修正しないと、コミュニティの他のレベルでの運営とプロモーションにさらに多くの時間とエネルギーを費やす必要があることを意味します。

これはすべてのコミュニティに当てはまります。清華、一塔湖、鉄破、天亜、mop のいずれであっても、ある規模から次の規模への発展のタイミングは偶然ではなく、コンテンツとユーザーの自発的な蓄積と発展に完全に依存して達成できるものではないことは誰もが知っています。それぞれに異なる手段があり、それぞれ異なる角度から取り組んでいます。

どのコミュニティも発展する理由があります。同様に、コミュニティを発展させたいのであれば、自分自身の欠点も発見する必要があります。現象を注意深く観察すれば、問題を見つけることができます。そして、コミュニティの拡大の可能性を生み出すために、これらの問題を解決する必要があります。

Baidu が SNS のリーダーになった最大のメリットは、私たちが検索会社であり、確立されたコミュニティも持っていることです。

この利点は確かに私たちにとって大きな利益となるでしょう。つまり、たとえ少し動きが遅くなったとしても、既存のサービスが衰退せず、既存のユーザーが過度に失望せず、本当に徹底した異なる代替プラットフォームが出現する限り（これは困難であり、ユーザーの受け入れと移行も考慮する必要があるため、短期的には問題にはなりません）、私たちは何らかの主導権を握ることができるのです。

具体的な運用については、Bian Jiang 氏が提案したいくつかの統合に加えて、このアイデアに基づいて単純に検討してもよいと思います。

まず、各コミュニティの製品マネージャーは、次の段階の焦点は単一の製品ではなく、Baiduの大規模なコミュニティであることを理解する必要があります。私たちのSNSは複数の製品で構成されていることを誰もが理解しています。このように、各製品の企画アイデアはより統一される必要があります。リーダー、Tiebaなどは、人気と情報の集約を考慮するだけでなく、表示などの運用上の問題も考慮する必要があります。

第二に、今後のつながりは主に空間とサークルに依存します。これをうまく行う必要があります。そうすれば、さまざまなプラットフォームでの共有を通じて「サークル」を成長させることができます。今は各製品の有利なリソースを活用し、優先順位に基づいて重点を押し出すリズムを決定する必要があります。たとえば、音楽のタイミングが最適であると判断した場合、Tiebaの音楽バー、コアユーザー、およびリーダーの同様のリソースは、サークルの誕生を通じて立ち上げることができ、有利な地位を確立することに力を集中できます。独自の製品をしっかりと作ってから、運営リスクを減らしたい場合は、競合他社の方向に従うだけで済みます。

このことから、私たちのコミュニティ プロダクト マネージャーには、ユーザー ケアと統合を統一的に考慮できる人材が必要だと考えました。たとえば、Yangyong は個人情報の最適化を担当しているため、視野を広げて、Tieba と PSP の製品をどのように行うかを考えるだけでなく、製品全体としてユーザーを計画する必要があります。

例えば、知道のユーザー気質、グループ、イベントインセンティブをより具体的にし、ユーザーベースの詳細をより多く処理できれば、参加者数と参加意欲がさらに高まる余地があるはずだと私は常に信じています。

現在のトラフィックの成長は、ある程度Webページに依存しています。もちろん、現在の外部ブランドと外部の世界のユーザーのハイエンドな気質に対する認識はすでに非常に良いので、私たち自身のグループの発展にもっと注意を払ったほうがいいでしょうか？小萌が以前から取り組んできたユーザーチーム、私たちが体系的に計画し始めた運営活動の推進計画など、もっと注意を払って探求する必要があります。私たちが今やっていることは、体系的ではありません。

ロビンの 2 つの質問のうち、最初の質問は上記の記述が私の意見として有効かどうか、2 番目の質問は私たちが何をするつもりか、です。

ロビンの懸念を明確にする必要があると思います。ロビンに心配する必要があるかどうかを知らせるだけでなく、どのような状況で心配するのか、どのような状況ではあまり心配する必要がないのかを明確にする必要があります。実際に、競合他社の包括的な追跡と調査と分析を行っています。PMの視点でターゲットを絞った分析を行い、次に私たちの計画について説明します。会社のR＆Dリソースを最大限に活用している現在の状況では、良い計画があると思います。スペース、個人情報、サークルの計画はすべて比較的具体的であり、ターゲットを絞って何をするのか、つまりどのように運営する予定なのかを説明します。

一定期間内に疑問を払拭することは可能で、あとは実行次第です。競合他社の調査や自社の開発実装など、すべてが予定どおりに進んでいる限り、「アクシデントやサプライズ」を心配する必要はないと思います。

原題: Baidu PM 間の内部秘密会談: 良いコミュニティを構築するには?

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