百度や豆瓣などのチャンネルでのプロモーションの核となるロジック

前回は、サードパーティのプロモーションチャネルの定義とその一般的な種類について説明しました。それでは、これらのチャネルに共通するコアプロモーションロジックとは何でしょうか? 以下で説明します。どのような戦略で開発・運用すべきでしょうか？

プロモーションとマーケティングの基本的な方法

プロモーションやマーケティング業務で注意すべき基本的なポイントや基本的な考え方を事例を用いて解説します。

プロモーションとマーケティングの3つのコアキーワード

1. 露出

露出とは、当社の製品に関する情報をどれだけの人が見ることができるかを意味します。これは、当社が選択するチャネル、プラットフォームの基本的なトラフィック、および当社の製品情報がこのプラットフォーム上に表示される回数によって異なります。

わかりやすい例を挙げると、数百万人のメンバーがいるDoubanグループにプロモーション投稿をした場合、どの程度の露出が得られるのでしょうか?まず、その中でどんな仕事をしたか。次に、その中で得た地位。そのため、プロモーションの過程では、各プラットフォームでの情報表示のルールや、より多くの露出を得るために各プラットフォームでどのような操作を行う必要があるかを検討する必要があります。

2. クリック

2 つ目はクリックです。広告が表示されたら、ユーザーを惹きつけてクリックしてもらわなければなりません。ユーザーが広告をチラッと見てスワイプするだけでは、コンバージョンは発生しません。クリックして初めて、広告が効果的であると言えるのです。

3. 変換

クリックした後、一部のユーザーは登録ユーザーになることができません。これらの 3 つのステップにより、コンバージョンファネルモデルが形成されます。

プロモーションとマーケティングのプロセス全体を通して、私たちはこれら 3 つのことにのみ焦点を当てる必要があります。

事例 - Baidu プロモーション

これらは、百度で「冷蔵庫」というキーワードを検索すると表示される 2 つの広告です。上は Haier の広告、下は JD.com の広告です。ここで、Haier と JD.com は両方とも Baidu にこのキーワードの広告を掲載しており、このキーワードで表示される機会が与えられています。つまり、表示される回数は、毎日「冷蔵庫」というキーワードを検索する人の数に等しいのです。

JD.com からのこの情報に惹かれて JD.com へのリンクをクリックすると、JD.com のキーワード「冷蔵庫」の結果ページにリダイレクトされます。ユーザーがこの結果ページでモデルを選択してクリックし、その冷蔵庫のディスプレイを見て料金を支払うと、プロモーションはユーザーをコンバージョンして収益を獲得することに成功したとみなされます。

プロモーションとマーケティングが最優先事項

この事例を読んだ後、私たちは非常に重要なこと、つまり「変換プロセス」について言及しなければなりません。プロモーションやマーケティングでは、ユーザーがあなたの広告を目にする段階から最終的なコンバージョンに至るまでのプロセスを明確に整理する必要があります。プロセスを明確に整理して初めて、このプロセスにおけるどのリンクが重要かを判断することができます。プロモーション効果を評価する際により明確な手がかりを得るなど、ユーザーに影響を与えることができます。

事例：JD.comの百度での「冷蔵庫」プロモーションのコンバージョンプロセス

この事件の全プロセスを整理してみましょう。

1. ユーザーは関連するキーワードを検索する

2. ユーザーがディスプレイ広告をクリックする

3. JD.comで「冷蔵庫」というキーワードの検索結果も

4. 特定のブランドの冷蔵庫の表示ページをクリックします

5. 冷蔵庫の特定のモデルを選択する

6.冷蔵庫のモデルの詳細ページに入る

7. 注文手続きに入る

8. 登録/ログイン

9. 支払いを完了する

ユーザーがキーワードを検索してからコンバージョンが完了するまでには、合計で少なくとも 9 つのステップがあることがわかります。プロセスを整理すると、プロセス全体がチェーンのようになっており、非常に明確であることがわかります。

3つの一般的な最適化のアイデア

明確なチェーンができたので、プロモーション効果が良くない場合は最適化する必要があります。どうすれば最適化できるでしょうか?現時点では、一般的な最適化のアイデアは次の 3 種類だけです。

1. トラフィックを最適化する

プロモーション結果が芳しくない理由は、最初のオープントラフィックが十分でないことが考えられます。たとえば、100人しかいなくて、最終的に注文する人が数人しかいなければ、効果は上がるのでしょうか? Baidu 広告を例にとると、最適化する必要があるのは「ユーザー検索関連キーワード」です。キーワードとランキングの両方について考え、努力する必要があります。より多くのキーワード検索結果を占め、これらの検索結果の中で理想的なランキングを獲得したいと考えています。もちろん、これはコストと ROI にも依存します。コストとエントリトラフィックのバランスを見つける必要があります。

2. プロセスを最適化または短縮する

これはどういう意味ですか？プロモーションプロセス全体がチェーンのようなものだということはすでにわかっています。チェーンのステップが長くなるほど、途中でユーザーが離脱する可能性が高くなります。なぜなら、ユーザーに判断や操作をステップごとに求めることはユーザーにとってコストとなるため、論理的にはリンクを追加するたびに自分自身に損失のステップが追加されることになります。

したがって、プロモーション効果が良くない場合、チェーンが長すぎる可能性があり、チェーンを少し短くできないかと考えるのが別の方向性です。

さて、JD.com の事例を見てみましょう。プロモーション効果が良くない場合、上記の手順のどれが冗長なのでしょうか?ユーザーは JD.com の検索結果ページをクリックした後にブランドを選択する必要がありますか? これはユーザーの思考プロセスですか?特に好きなブランドがなければ、どのブランドがよいか考えなければならず、離脱するリスクが高まります。そこで、4 番目のリンクを削除するというアイデアは考えられますか?

論理的に言えば、ユーザーが商品を見てからコンバージョンするまでのコンバージョンプロセスは、絶対に必要な場合を除き、5ステップを超えてはいけません。これは基本的に重要なポイントです。5ステップを超えると、効果が非常に悪くなる可能性があります。

3. 特定のリンクのコンバージョン率を向上させる

実際にコンバージョン率の概念については以前にも触れましたが、特定のリンクのコンバージョン率を向上させるとはどういう意味でしょうか? JD.com のプロセスに戻りましょう。実際、各ステップと次のステップの間には特定のコンバージョン率があることがわかります。

データの監視が十分に詳細で、各ステップから次のステップへのコンバージョン率を計算できると仮定すると、どのリンクのコンバージョン率が低いかを特定できる可能性があり、このリンクの問題の解決を優先する必要があります。

コンバージョン率に関する参考数値と基準

実際、コンバージョン率に関しては、それが良いか悪いかを評価するための相対的な基準が必要なので、ここでいくつかの予備的な参考数値と基準を示します。コンバージョン率は製品や業界によって異なりますので、ここで示す数値は参考値に過ぎないことに注意してください。

1. 詳細ページの通常のコンバージョン率は通常 1% から 4% の間です。

2. 単一の WeChat グラフィックプロモーションのクリックスルー率は通常 8% ～ 10% 程度です。

3. APPの場合、一般的なトラフィックプラットフォームのダウンロード変換率は約1％〜2.5％です。

4. 学習アプリのダウンロードコンバージョン率は1%～1.5%程度

著者:徐雄雄

出典:徐雄雄