電子商取引の価格戦争の暴露：大手電子商取引企業が教えてくれない10のこと

「JD.com VS Suning Gome」はマーケティング戦争だが、「Suning VS Gome」であれば、本当の価格戦争となるだろう。

MONEY+記者：王如芳、唐万霞

JD.comとSuningの激しい戦いを経て、大手Eコマース企業はより多くのファンを獲得しました。それでは、より良いサービスとより安い価格の良い時代が本当に到来したのでしょうか?

01 できるだけ少ない小口注文を希望

彼らが最も望まないのは、小さな注文です。以前は注文すれば送料は無料でしたが、現在は注文金額が29元または39元を超える場合にのみ送料が無料になります。これは、電子商取引の物流コストのバランスをとるためだけではなく、小口注文の発生を避けることが主な目的です。 「商品1点から15元を稼げなければ、赤字だ」と大手電子商取引会社のスタッフは言う。「商品1点に支払うコスト、つまり商品が倉庫に入ってから最終的にユーザーに届くまでのコストは、平均で15～16元程度だ。これは大手電子商取引会社の水準であり、中小電子商取引会社の場合はもっと高い数字になるだろう」

注文金額が低すぎると、当然このコストをカバーできないので、どうやって利益を上げるのでしょうか? そのため、電子商取引企業は、1回の注文金額を増やすために、注文金額が一定レベルに達した場合にのみ送料無料を提供するというマーケティング戦略を採用しています。この数字がどこから来たのかについては、スタッフは、それは同様の競合他社の設定に基づいていると述べました。 「市場統一」が実現できれば、相手より劣る必要はない。

02 競合他社の価格も知らない

どうすれば、ネットワーク全体で価格を最も安くできるでしょうか? すべての e コマース企業は、競合他社の製品価格をリアルタイムで注意深く監視するための独自の価格比較システムを持っています。他の電子商取引企業は、ある電子商取引企業が開発した公開価格比較ウェブサイトの信頼性が低いと考えています。電子商取引会社の元データアナリストは、商品チャネルごとに価格を比較し、相手側の価格が自社よりも安い場合は、購買チームがいくらで販売できるかを計算すると語った。同じ製品の場合、彼らの価格戦略は通常、相手方の販売価格の 99.5% を掛けることです。

もちろん、価格比較システムが失敗することもあります。たとえば、商品の価格の下に「3日以内に注文すると100オフ」というマークがある場合、価格比較システムでは実際の価格をリアルタイムで計算することが難しく、手動の比較に頼るしかありません。電子商取引企業がラベルを追加する目的は、他の価格比較システムが実際の価格情報を入手できないようにすることです。

03 決して安くならない商品もある

電子商取引企業の間では熾烈な価格競争が繰り広げられていますが、すべての製品の価格を競合他社よりも低く設定するほど愚かな企業は存在しません。価格戦略を決定する要素は3つあります。1つ目は商品のコスト、2つ目は需要と供給の関係です。独占商品の場合、消費者は比較する方法がないため、電子商取引企業はより独立した価格決定力を持っています。さらに、ユーザーの価格感度によって、どの製品に低価格戦略が必要かが決まります。 「キッチン用品や家庭用品、自動車用品などは標準化が進んでいないので、多少値段が高くても問題ない」と電子商取引の運営センターの担当者は話す。電子製品や義務的な製品認証を受けた書籍など、価格が比較的透明で比較しやすい製品の場合、ユーザーは価格の変化に非常に敏感であり、電子商取引企業が価格競争に利用する製品のほとんどはこのタイプです。 「商品には均一な利益率はありません。」

ある電子商取引の CTO は次のように語っています。「インターネット上で自社のどの製品を最も安く販売すべきか、またどの製品については競合他社の価格を無視して高価格戦略を採用できるかを知っておく必要があります。」

04 贅沢にお金を使うが利益は少ない

最近の電子商取引戦争により、電子商取引企業は「資金に困っていない」という印象を人々に与えていますが、実際には、中間リンクと従来の小売業者の多くの経費を排除したにもかかわらず、電子商取引ビジネスは私たちが想像したほど利益を上げていません。 「業界の平均粗利益率は8％未満だ」と電子商取引運営センターの担当者は語る。これは一般小売店の粗利益率と非常に近い。大規模な純粋な電子商取引企業は基本的に利益を上げておらず、唯一の違いは損失額であるというのが業界の共通認識です。ナビゲーション ウェブサイトのビジネス ユニットのマネージャーは、これは、e コマース企業がユーザー トラフィックを増やすために広告に多額の投資をしたためだと考えています。「広告に投資しないか、広告費を削減すれば、各製品でいくらかの利益を上げることができます。」しかし、e コマース オペレーション センターのスタッフは、倉庫と配送への継続的な投資により、各製品の倉庫と配送コストが依然として非常に高く、削減が困難になっていると考えています。

05 店舗で販売されている商品が本物であることを保証するものではありません

電子商取引プラットフォームで販売されている有名ブランドの信頼性に関して、カスタマーサービスは常に次のように述べています。「これらのストアに対して厳格な監査を実施しており、安心してご購入いただけます。」実際、電子商取引会社は店舗が合法的な営業資格を持っているかどうかのみを審査します。倉庫保管プロセスによると、店舗は営業許可証や製品検査レポートなどの一連の資格書類を提供する必要があります。実際に販売された製品が検査レポートに準拠しているかどうか、またはブランド認可を受けているかどうかは検証しません。例えば、エスティローダーは公式サイトとセフォラ以外のオンラインチャネルを認可していないが、ある電子商取引会社のスタッフは「エスティローダーがどのような決定を下すかは気にしない。私たちは苦情に対処するだけだ」と語った。

しかし、電子商取引会社は事後審査制度を採用しています。例えば、ある電子商取引会社の規定では、2人の消費者が偽造品を購入したという同じ苦情を申し立て、その苦情が異なる人からのものであることが確認された場合、その一連の製品全体を棚から撤去します。

06 クーポンは思ったほど良くないかもしれない

年に数回行われる店舗の記念日やお祭りでは、クーポンプロモーションが一般的な手法です。 200 元使うごとに 200 元をプレゼントするなど、特に寛大なオファーもありますが、ウールは羊から採れるものであることを忘れてはなりません。クーポンが豪華であればあるほど、商品価格が高騰する可能性が高くなります。最初に価格を上げて、その後に割引を提供するのはよくある戦術です。たとえば、各電子商取引会社の書籍チャネルがオンラインになるとすぐに、価格競争が勃発します。大規模な買戻し活動の前夜に、電子商取引会社は密かに書籍の価格を25％オフ以上に引き上げます。元の35％オフと比較すると、これは大きなお買い得ではありません。注文を完了して全額返金を受けるには、不要な本を購入することもできます。

「在庫切れ」や「売れ行きが早く、在庫警告が追いつかない」などの理由で注文がキャンセルされることは珍しくありません。このような状況に直面したとき、eコマース企業の言い訳はほぼ同じです。簡単に在庫を補充しないと、大きな損失を被ることになります。

07 本を販売する際に価格を決める権限がある

書籍やオーディオビジュアル製品は、大手電子商取引企業の事業カテゴリーにおいて常に重要な位置を占めている。「電子商取引のカテゴリーの中で、書籍は最も扱いやすいものの一つです」と、電子商取引企業の書籍・オーディオビジュアル部門の元編集長は語る。「書籍は販売期間が長く、回転率もそれほど速くなくてもよいのです。」

電子商取引全体の損失という観点からすると、書籍が最初に利益を上げる可能性が最も高いかもしれない。ある出版社の営業部長は、「電子商取引会社は大量に販売するため、従来の書店委託販売方式とは異なる返品不可の委託販売方式を採用しているところもある。出版社は一般的に電子商取引会社に低い購入割引を与える」と語った。この割引は現在、電子商取引会社が決定することが多く、電子商取引会社が書籍販売の価格決定力をコントロールし、利益率をコントロールしている。

一般的に出版社はEC企業に50～55％の値引きをするのに対し、実店舗への値引きは30％であることが多い。コストの差は20％近くあるため、実店舗がネットで安い本を仕入れて出版社に返品し、その差額で利益を得るという現象が起きている。

08 ランキングを操作する「水軍」に遭遇するかもしれない

ウェブサイト上のベストセラーランキングは、出版社が「ランキングを買った」結果である可能性があります。電子商取引書籍およびオーディオビジュアルウェブサイトの元編集長は、出版業界ではチャートの購入が暗黙のルールになっており、一般的なマーケティング手法でさえあると語った。売上を伸ばすために、ほとんどの出版社は社内の従業員の登録アカウントを使用してウェブサイトから本を買い戻し、本がよく売れているという錯覚を作り出して売上を増やします。ある出版社の社員は、「当堂を例に挙げると、総合ランキングでトップ10入りしたければ、1万冊以上の本を買う必要があり、毎日数百冊買わなければならない。カテゴリ別ランキングなら、1日200～300冊買わなければならない」と語った。注文が正常に送信された後も、5つ星を獲得するにはコメントを投稿し続けなければならない。コメントの一般的な運用は、最初に長いコメントで 1 ～ 2 ページを占め、その後短いコメントでその数を埋めるというものです。 「本がどれだけ素晴らしいかについて、いろいろな言葉が飛び交っています。悪いレビューが 1 つあれば、10 個の中程度の悪いレビューでそれを覆い隠さなければなりません。」

小型家電の世界では、店舗による買い戻しは起こりにくいですが、熱心で真摯なレビューは注目する価値があります。

09 家電製品の特別な「オンライン」バージョンでは価格比較が不可能になります

「『JD.com対蘇寧・国美』はマーケティング戦争だ。『蘇寧対国美』なら、本当の価格戦争になるだろう」とあるサプライヤーは語った。家電ブランドは価格決定力を非常に重視しており、悪質な競争を防ぐために、数年前からオンラインとオフラインで異なる製品を発売しています。違いのほとんどはモデルの変更のみで、構成は同じですが価格が異なります。消費者は主に製品モデルに基づいて価格を比較しますが、モデル番号の変更により、異なる電子商取引プラットフォーム間やオンラインとオフラインのプラットフォーム間で価格を比較することが難しくなります。

ある家電メーカーのトップは「電子商取引会社に提供している製品は、総じてコストパフォーマンスに優れており、電子商取引会社の低価格ニーズを満たすだけでなく、一定の販売量もある」と語った。あるカラーテレビメーカーのマネージャーは「大手家電ブランドの主流製品の90％はJD.comで販売されていないため、JD.comの値下げ製品は価格面で国美や蘇寧の製品に匹敵しない。商店は非主流モデルや末期製品をマーケティングに利用しているだけだ」と語った。

10. 大手のeコマース企業はより強力

元電子商取引従事者は、電子商取引は本質的に小売業であるため、調達、物流、規模が低価格、スピード、利益率を確保するための最も重要な要素であると述べた。小売業の中核は、サプライ チェーンの効率性の向上とコストの削減という 2 つの要素に他なりません。この 2 つをマスターするには、それを支える規模が必要です。 JD.comの劉強東氏は、粗利益率が高いかどうかは重要ではないと考えている。「粗利益率を高く追求することは、コストが高すぎることを意味するだけであり、小売チェーンでは受け入れられない」。たとえば、百貨店が利益を上げるには粗利益率が50％に上がらなければならないが、ウォルマートは15％に過ぎない。ウォルマートは効率が高くコストが低いため、より価値があるのだ。

電子商取引の物流は、一般的にサードパーティ物流と自社物流の2つのカテゴリに分けられます。たとえば、JD.comの投資レイアウトは、主にサービス品質を確保し、コストをさらに削減することです。 Liu Qiangdong 氏によると、「スピードは顧客の 70% に等しい」とのことです。前述の電子商取引業界のアナリストによると、規模を拡大することによってのみ、サプライヤーからより多くのリベートを獲得し、粗利益を増やすことができるとのことです。

原題: 大手電子商取引企業が教えてくれない、電子商取引の価格競争からわかる 10 のこと

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