李佳琦はタオバオを救えるのか？

ライブストリーミング電子商取引インフルエンサー第1位のViyaが脱税の疑いで調査を受けた後、電子商取引の責任者であるLin Xuanは、同社のライブストリーミングの重点をTaobaoシステムから移した。

リン・シュアンが勤務する食品上場企業はViyaとの協力に深く関わっており、彼は少なくとも月に2回はViyaの生放送ルームに出演している。リン・シュアンはトップキャスターの売り上げの可能性に頼り、少なくとも生放送の売り上げが毎月300万以上になることを保証できる。 「以前は、Viyaだけで毎年4億～5億ドルの売上を会社にもたらしていた」とリン・シュアン氏は語った。

しかし、魏牙が調査された後、すべてが一変した。

同社の電子商取引担当ディレクターであるLin XuanのKPIプレッシャーは突然増大しました。毎月数百万ドルの売り上げが失われていたため、彼はタオバオのアンカーであるリーア・ベイビーに希望を託した。しかし、数回の生放送を経て、結果は理想的ではありませんでした。彼女は現在、魏亜、李佳琦、薛麗に次ぐ人気キャスターだが、彼女の売り上げ効果は以前の規模には程遠い。このため、リン・シュアンは他の中堅アンカーを試すことにさらに消極的になった。

この「事故」に​​直面したのはリン・シュアンだけではない。かつては衛亜と薛麗の生放送ルームに頻繁に訪れていた人たちは、昨年末に急速に方向転換した。キャスターは捜査を受けたが、商品のライブ配信は止まらなかった。しかし、これにより、 Taobao Liveの加盟店には変化が生じます。

Taobao Liveの以前のスローガンは「Taobaoを再構築する」でした。事実は、Taobao Live の台頭が確かに Taobao に新たな成長をもたらしたことを証明しています。しかし、ヴィヤ氏と薛李氏の捜査と処罰により、商人やブランドにとってのタオバオの魅力も低下した。

ViyaとXue Liが放送を中止した後、Li Jiaqiは予想していたトラフィックの増加を目にすることはなかった。李佳奇のトラフィックは一時4900万人に達したが、わずか5日後には李佳奇のライブ放送ルームの視聴者数は1600万人前後に戻った。昨年12月から現在に至るまで、李佳琦の毎日の生放送は依然として約2000万の視聴者数を保っている。これらのブランドと同様に、ユーザーもライブ放送を視聴するための新しいプラットフォームを選択しています。

ユーザーと販売者の移行に伴い、国内の電子商取引環境も新たな変化を遂げています。 DouyinやKuaishouなどの電子商取引事業の台頭は業界の新たな変数となり、かつての強大な状況は変化に直面している。李佳琦はタオバオの希望を支えることができるのか？

01交通のために移行している企業

いかなるビジネスもトラフィックの誘惑に抵抗することはできません。

「年末に、Douyinのトラフィックが急増しました。この予測できないトラフィックに直面して、人々は興奮と不安を感じています」と、新興の美容ブランドGirlcultのCOO、Suo Zhi氏はTech Planetに語った。

ガールカルトは、高いスタイルと美的感覚を追求する国産ビューティーブランド。ピタオジュンとの共同ブランドであるチークは、2019年にタオバオのチークカテゴリーで売上高1位を獲得したことがある。チークの人気は、ガールカルトのこれまでの「ビリビリを席巻する」というマーケティング戦略と切り離せない。ガールカルトは、チークが獲得した美容市場を利用して、商品を販売するためのライブストリーミングを展開し始めた。 「2019年、私は四半期に2、3回ほど李佳琦の生放送室に行くことができました」と蘇志は明かした。

しかし、李佳琦のライブ放送ルームに登場したにもかかわらず、GirlcultはTaobaoエコシステムに固執することを選択しませんでした。 「実際、交通量が来ているのにそれを利用しないのは非常に心配だ」と蘇志氏は認めた。年末に、GirlcultはDouyinでコンテンツプロモーションのテストを開始したが、ライブストリーミングに関してはまだ傍観している。

前年の10月、Douyinが外部リンクを遮断し始めた後、商人たちはDouyin上に独立した電子商取引システムを構築する必要があることに気付きました。

Douyinと年間契約を結んでいるDouyinブランド運営サービスプロバイダーは、今年からTmallの800以上の販売業者にサービスを提供しているとTech Planetに語った。 「私たちは彼らのDouyin動画の宣伝を手伝います。もし彼らがDouyinストアを持っていなければ、私たちは彼らがそれを開設するのを手伝いますし、Douyinアカウントをゼロから育てるのを手伝います。」

このサービスプロバイダーには、Taobao から Douyin までのマーチャントの育成に特化した独立したチームもあります。創業者の黄林氏は、同社の従業員の3分の1がタオバオの商店主にサービスを提供していることを明らかにした。「同社には100人以上の従業員がおり、そのうち30人がタオバオの商店主に献身的に取り組んでいる」

黄林氏は、中小規模のブランドとのつながりを重視し、新しい消費者ブランドに注力していると語った。 「新しい消費者ブランドは今、主にDouyinとTaobaoが互いにつながっているという感覚を望んでいます。」

自然なトラフィック、システムサービス...これらがDouyinが企業を引き付ける理由です。昨年、Huang Lin のようなサービスプロバイダーが急速に成長できたのは、まさにマーチャントたちの流入とインフルエンサーの急速な成長のおかげです。 Douyin電子商取引の副社長Mu Qing氏は1月の「Engine Conference」で、ブランドサービスプロバイダーの数が300社を超えたと述べた。

新たな状況に直面して、一部の企業は困惑している。 「Tik Tokは交通の怪物のようなものだ。投資したら何が起こるか分からない。意欲はあるが、そうする勇気がない」とある商人は認めた。すでに、新しいことにいち早く挑戦しようと競い合っている企業もあります。

02 ティックトックと快手電子商取引の発展

2018年3月、Kuaishou E-Commerceは杭州で初のマーチャント業界会議を開催しました。十数日後、Douyinは広州で初めて「興味電子商取引」の概念を提案した。これは、小売業者に明確なシグナルを与える新しい形態のトラフィック電子商取引です。春の初めに開催される2つのカンファレンスは、今年の電子商取引分野における2回の強力な薬のようなもので、電子商取引の販売業者に「鶏の血」の注射を打つものでもある。

短編動画プラットフォームがライブストリーミングを通じて売り上げを急上昇させるブランドの例を次々と発表する中、Girlcult もついに我慢できなくなった。

2018年3月と4月に、GirlcultはDouyinライブ放送ルームを開設し、Douyinで商品を宣伝するインフルエンサーを探し始め、自主放送を試み始め、その年のエネルギーをDouyinに集中させました。

Douyin での初期の調査はスムーズではなかったものの、Girlcult は今でも Douyin で毎日 12 時間の放送という高頻度を維持しています。蘇志氏は、今年の生放送は主に外注され、依然として主にDouyinをベースに行われることを明らかにした。 「今ではバランスがかなり良くなりました。次のステップは効果をどう増幅するかです。」

実は、リン・シュアンも昨年6月にDouyinチームを設立した。売上を最大化するために、Lin Xuan は Taobao、Douyin、Kuaishou などの複数のプラットフォームで同時に運営することを選択しました。

しかし、Viya の放送が禁止されたため、Lin Xuan は Douyin と Kuaishou に集中しなければなりませんでした。彼は、短期的には李佳琦の生放送室に出演できないことを知っていた。彼はテック・プラネットに対し、それは時間の問題ではないと語った。ヴィヤと深いつながりを持つ彼らのようなブランドが、リー・ジアチーとつながるのは難しいだろう。 「多くのブランドにとって、両方の側面を持つことは難しいです。アンカーとブランドはそれぞれ独自の焦点を持っています。」

「Lier Baby」の試用により、彼はタオバオが以前のように月間100万以上の売上を上げることはもはやできないと悟った。 「魏牙が止まった後、この部分は失われ、他の人がそれを補うのは難しい」彼はもはやタオバオにエネルギーを費やすことはなく、Douyinでの放送とKuaishouでの特別生放送に集中した。

幸いなことに、Douyin と Kuaishou は彼をあまり長い間不安にさせることはなかった。今年1月、林軒のDouyinとKuaishouでの累計売上高は1000万を突破したが、5か月前の数字はわずか200万だった。 1回の生放送がViyaのように100万を超えることはできないが、それでも成長率はリン・シュアンに今年に対する自信を与えている。

Feigua Dataが発表した「Douyinショートビデオとライブストリーミングマーケティング年次レポート」によると、衣料品、美容、食品はDouyin電子商取引の「3つの巨人」となっている。 2018年、Douyinにおける衣料品・下着カテゴリーの売上は36.44%を占めた。アパレルと美容製品はどちらも Taobao の主要カテゴリーです。

画像出典: Feigua Report

電子商取引研究機関ドルフィン・ソサエティが発表したデータによると、2018年10月時点で売上高が1億元を超えるアリババの婦人服店は10店あり、Douyinではその数は15店に達した。アリババには売上高1000万以上の婦人服店が500店あるが、Douyinの場合はその数は600店だ。この点について、ドルフィン・ソサエティの共同創設者であるナ・ミンユアン氏は、衣料品業界は極めて細分化されており、独占性が極めて低い業界であると述べた。 「類似のカテゴリーでも同じで、変数はもっと多い。この種の業界はかつてタオバオが好調だった分野だ。だから、新しいトラフィックが出てくると、これらの業界は最も急速に成長する業界でもある。」

アパレル業界に関して言えば、一部の衣料品販売業者はテック・プラネットに対し、トラフィックボーナスだけが理由ではなく、Douyinでのライブ放送を選択したと語った。これは、トップアンカー以外に、Taobao Live で選択できる垂直アンカーがないことも原因です。 「タオバオでは選択できるアンカーが少なすぎるし、トップアンカーは高すぎる。私たちのような中小ブランドはランキングにすら入れない。」

Taobao Tmall エコシステムの場合、ピラミッド エコシステム モデルのマシュー効果は明ら​​かです。 ViyaとXue Liが突然「姿を消した」後、トップインフルエンサーが突然姿を消したTaobaoは、DouyinとKuaishouからのさらに激しい競争に直面した。

Dolphin Societyのデータによると、2019年にDouyinの電子商取引市場シェアは5％に達し、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオの3大大手に次ぐ第2位となった。バイトダンスがGMVを400億元から8000億元に増やすのにかかったのはわずか3年だった。快手電子商取引の流通総額も2019年の596億元から2019年には6,840億元に拡大し、市場シェアは4％に達した。

画像出典: ドルフィンクラブ

タオバオの年間GMVは8.5兆元に達し、依然としてトップの座を維持しているが、シェアは2019年の65％から52％に低下した。

アリババの昨年の第3四半期財務報告でも、収益の伸びが引き続き鈍化していることが示された。広告収入や手数料収入（主にタオバオや天猫などの電子商取引プラットフォームから）を含む顧客管理収入は前年比3％増にとどまり、市場の予想を下回った。

Douyin と Kuaishou との競争の中で、昨年市場シェアが減少したプラットフォームは Alibaba だけだったことは特筆に値します。 JD.comのシェアは19%から20%に上昇し、Pinduoduoのシェアは12%から15%に上昇した。

03 変化を求める「ビッグ・ブラザー」

実際、業界の観点から見ると、タオバオのデータの減少は妥当なようです。

2018年に規制環境が変化し、独占禁止法規制当局はアリババに182億元という記録的な罰金を科した。 「2つのうち1つを選ぶ」などの慣行が禁止されて以来、タオバオと天猫のGMV全体のシェアは減少した。大学コンサルティングの調査によると、2018年上半期、タオバオと天猫を合わせると中国の電子商取引GMVの48％を占めた。

電子商取引業界のアナリストは、全体的なファンダメンタルズは現在楽観的ではなく、アリババのデータパフォーマンスは期待通りだが、「全体的な競争環境は激しすぎる」と述べた。

業界レベルに戻ると、新興の電子商取引勢力であるDouyinとKuaishouであれ、古くからのライバルであるJD.comとPinduoduoであれ、新たな競争ラウンドにおいて、アリババ電子商取引が直面する課題はかつてないほど大きくなっている。

「プラットフォーム型電子商取引」で知られるアリババも、今年初めから自社運営モデル「茂湘」の模索を始めた。現在、Tmall APPのオープニング画面も自社運営のビジネス「Maoxiang」のプロモーションとなっている。

画像出典: アプリのスクリーンショット

対外的には、アリババは境界を打ち破りたいと考えており、エコシステム内では、アリババは商人を維持したいと考えています。

この変化を最もはっきりと感じているのは商人たちです。一部のブランドは、今年、天猫の小姐の彼らに対する態度や伝えられるメッセージは大きく変わったとテック・プラネットに語った。

「昨年、Tmallのマーケティング部門の業界担当者は、とても親切にアドバイスをしてくれました」と、ブランドマネージャーはTech Planetに語った。「Tmallの担当者は、新製品の発売のスピードから、ユーザー操作に注意を払うよう提案することまで、ブランド管理の仕方を指導してくれました。」

今年出会ったウェイターたちは、以前よりずっと親しみやすい人たちでした。 「今年はブランド全体の存続をより重視しているため、GMVのすべてをTmallに置く必要はありません。これまでは常に独占性について語っていましたが、今年はどこでお金を稼いでも生き残ることが最も重要です。」

ライブストリーミング事業に関しては、タオバオは商人のニーズに応えるためにアンカーの育成も加速し始めている。

いくつかのライブ放送組織の責任者によると、タオバオライブは今年1月、現金を直接分配することで中堅・新人タレントの成長を支援し、新しいキャスターを引き付けるための年間インセンティブプランを開始した。

同時に、タオバオは商品レベルからのライブストリーミングに対するタオバオ内部トラフィックのサポートも強化します。ピンワン氏によると、タオバオライブはライブストリーミング事業にさらなるリソースを投入するため、タオバオ内で集中的なテストを実施しているという。

2018年11月、国内電子商取引業界は20年ぶりに月次前年比マイナス成長を記録し、業界が在庫の時代に入ったことを意味している。 2019年にTaobaoがDouyinやKuaishouと競争するためにライブストリーミングにさらに投資することは間違いありません。新しい業界の状況では、かつての 1 つの超大国と多数の強力な企業というパターンは変化しつつあります。

著者: 西睿

出典: Tech Planet (ID: tech618)

原題: 李佳琦は淘宝網を救えるか?

キーワード: 李佳奇生放送、淘宝生放送、生放送販売