地上げ効果は悪いですか？チャンネル評価が不足している可能性があります

複数のチャネルを通じた現場プロモーションにはリアルタイムのデジタル監視が必要であり、市場のフィードバックに基づいて以前の計画をタイムリーに変更し、理想的な計画を現実的なロジックに適合した最適なレベルに調整する必要があります。

インターネットO2Oプロジェクトの人気に伴い、特にEle.me、Meituan、Didiなどの製品のオフラインプロモーションが成功した後、オフラインプロモーションモデルが徐々に登場しました。

しかし同時に、地上マーケティングのリスクもますます高まっています。一方では、地上マーケティングのコストが絶えず上昇し、他方では、業界内の競争がますます激しくなっています。チャネル評価は、地上マーケティング戦略の鍵となります。

1. 地上プロモーションとは何ですか？

多くの人の印象では、戸別訪問販売は、一団の人々が道端でチラシを配布したり、ジムの会員権を発行したりする、単なる手動販売の一形態にすぎないかもしれません。

実際、インターネットの遺伝子を取り入れた後、現在の地上プロモーションは新たな変化を遂げました。Ele.meの元マーケティングディレクターである朱宏源氏は、現在の地上プロモーションは本質的に「人」を基本要素とする一種のデジタルマーケティングであると考えています。

デジタルマーケティングの鍵は、スキャン、クリック、インストール、登録などの重要な指標であるさまざまなユーザー行動データを把握し、最終的にデジタルモデルを形成することです。

今日のフィールドマーケティングの本質はデータの要件ですが、データに加えて人の実行管理も加える必要があります。

2. 現場のプロモーションのために何をする必要がありますか?

主に、計画と準備、具体的な実施、効果のフィードバックという3つの段階を経る必要があります。これらの手順には複数のサイクルが必要になる場合もありますが、その理由については後で説明します。

1. 計画と準備。地上プロモーションの出発点は、活動の目的と組み合わせて検討する必要があります。一般的な目的には、新規顧客の誘致、販売促進、交通の転換、ブランドプロモーションなどがあります。目的に応じて異なる計画を設計し、望ましい効果を達成する必要があります。

計画には、ターゲット グループ、プロモーション シナリオ、プロモーション モデル、必要な資材、必要な人員、時間ノードなど、あらゆる側面が含まれる必要があります。

すべての計画プロセスでは、「実現可能性」を最優先に考える必要があります。計画は実行時に完全に調整できるように実現可能でなければなりません。

2. 具体的な実施。実行内容は主に地上推進計画に基づきますが、ここで重視すべきは人材のスケジューリングとリスク計画です。

実は、最初の計画は比較的理想的なレベルです。実行前に効果の良し悪しを知る方法はありません。しかし、総合的に検討することによってのみ、リスクを最小限に抑えることができます。最初の実行は、第3段階を孵化させるための試行錯誤のプロセスです。

3. 結果に関するフィードバック。このリンクは非常に重要です。実際の地上プロモーションの複雑さを考慮すると、最初のリンクで計画を立てる際には、一般的に、今日何人が派遣されたか、どのくらいの資料が送られたか、どのくらいの登録があったか、活動がどれだけ増加したか、どの期間がより効果的かなど、いくつかの重要な指標を中心にBIを作成する必要があります。

これらの主要指標は、一方では支払い実績に基づく現場営業担当者の評価に関係するものであり、他方では運用戦略に対する大きな参考価値を持ち、試行錯誤のサイクルを大幅に短縮することができます。

デジタルマーケティングと組み合わせて、openinstall のチャネル統計を例にとり、地上プロモーションのプロセスにおける主要な指標を制御します。

複数のチャネルを通じた地域プロモーションをリアルタイムにデジタルモニタリングすることが可能であり、これらのデータはROIの評価指標として活用できることがわかります。

上図を例にとると、「星河城」の地盤推進チームは上位6位のうち2席を占めており、地盤推進効果は最も優れている。このチャネルは、その後の地盤推進の資源配分の焦点として活用できる。同時に、「中山路」と「東門」の地盤推進効果が低い理由を比較分析することもできる。

総合的に検討した後、市場のフィードバックに基づいて以前の計画を速やかに修正し、理想化された計画を現実的なロジックに適合した最良のレベルに調整し、いくつかの試行錯誤の計画から経験をまとめ、その後の地上推進のための経験を蓄積します。

もちろん、これにはユーザー エクスペリエンスとフィードバック サイクルの問題も含まれます。

効果のフィードバックに基づいて継続的に調整を重ねていくことで、自社製品に最適な地上型マーケティングプランが生まれると言えます。効果フィードバックの本質は、プロモーションチャネルの有効性を評価し、悪い計画やチャネルを排除し、プロセスを最初の段階までさかのぼって新しい計画を再計画し、調整を繰り返して好循環を形成することです。

結論

フィールドマーケティングでは、人が第一の要素です。経営とデジタルマーケティングの概念を組み合わせることで、インターネット時代のリズムにさらに沿うことになります。

一般的に、戸別訪問によるマーケティングは依然として非常に効率的なプロモーション方法ですが、それを実行する際には、常に「誰にプロモーションを行うのか」を自問する必要があります。どういうご用件ですか？

出典: Big City Small Things

原題: 地上マーケティングの成果は芳しくない?チャンネル評価が不足している可能性があります

キーワード: 地上推進