Weiboマーケティングは時代遅れですか?

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業界ではよく知られているGEチャイナの広報・コミュニケーションディレクターの李国偉氏は最近、GEの公式Weiboアカウントを代理店から取り戻し、自分のチームで運営するように切り替えたことを認めた。彼は、代理店と企業のニーズには自然な乖離があると考えている。代理店は継続的なコミュニケーションプロジェクトを通じて企業から予算を獲得することを望んでいるが、企業自身は科学的管理の観点から爆発的な成長を維持できるブランド力を持っていない可能性があり、会社の気質に合ったクリエイティブな素材や、ファンをコミュニティにアップグレードしようとする試みを好むかもしれない。

興味深いのは、同じく有名なHuanshi Interactiveの創設者である金鵬元氏だ。同氏はデュレックス、コカコーラなどの企業の公式Weiboアカウントの運営者であり、彼の典型的な事例はバスケットに入れなければならない。同氏はこの投稿をリツイートして同意を表明した。代理店が実際に企業の事業撤退を支援するというのは、役割の不一致のように感じられる。

実は、李国偉氏も金鵬元氏もマーケティング分野の実務家だ。彼らはWeiboの社会的影響力を重視しているが、多数のマーケティング会社が資源を枯渇させる手法を使って業界全体の認知度を下げているのをなすすべもなく見守っている。結局、すべての会社と代理店が「再投稿と懸賞でフォロワーを一晩で50万人増やす」という神話を信じるようになり、悪貨が良貨を駆逐するようになった。

同じ「暇つぶし」タイプの製品として、テンセントWeChatの台頭後、Sina Weiboは長い冬の夜に入り、モバイルアプリの孤立した性質により、ユーザーの注目も分散しました。企業の熱意が消えたことによる投資の減少と、多数の第三者マーケティング会社の集団撤退により、新浪微博は初めて荒野の味を味わうことになった。財務業績のプレッシャーに苦しむ上場企業として、新浪微博も自力救済措置を講じた。例えば、自社メディアのネームバリューのあるグループを囲み、微博投稿に対して現金で補助金を支給し（10万回の閲覧ごとに約36元の収入、その他加重報酬）、企業が選択、協力、投資できるメニューにパッケージ化した。

新浪微博の運営者は、微博に依存するマーケティング会社をかつては嫌悪し、彼らを生態学的イナゴとみなしていたと私に語った。しかし、実際にこれらのイナゴが徐々に移動していることに気づいたとき、これまで気づかなかった別の種類の孤独とパニックが続いた。

しかし、Weiboマーケティングは時代遅れだと言うと、ジョークを言う人たちが真っ先に飛び出して反対するのではないかと心配しています。草の根の大物アカウントがWeChatに移行してチキンスープを作り直すと、勢いを生み出して一緒に楽しむのが得意なこれらの「ユーモアマスター」は、KOL（キーオピニオンリーダー）の役割を果たし始め、情報爆発の結節点として機能し、企業のマーケティング活動を「イベント指向」にしました。言い換えれば、現在のWeiboマーケティングはもはや「ファンを集めること」を主な目標としていない（この要求はWeChatのシナリオに置かれている）代わりに、大衆を楽しませるために道徳的誠実さを犠牲にしてでもホットスポットを作ることに重点を置いている。

ユーザーの感情を悪用しているという疑惑もあるが、Weiboの商業的価値において、注目度が常に不可欠な要素であることは否定できない。テンセント微博オープンプラットフォームの責任者である徐志斌氏は、「ソーシャル配当」というタイトルのベストセラー本を執筆した。同氏は、スクエア型製品では情報が「関係チェーン内で流れる」ようにする必要があると考えている。テンセント微博は新浪微博に完全に敗北し、半麻痺状態にあるが、私はこの理論に賛成だ。天亜コミュニティや百度鉄馬も公共イベントをインキュベートするプラットフォームだったが、人と人との関係の蓄積が不足していたため、野心的なプラットフォーム自体も、挑戦したいマーケティング企業も、収益化を実現するのがずっと難しかった。

Weibo が軽視されるか、あるいは排除されるかどうかについては、Sina が懸念すべき問題であり、同社があまり心配する必要はない。Weibo がいかに役に立たないサイトであっても、検索エンジンの入札が停止されればトラフィックがゼロになるほとんどの企業の公式サイトよりも人気がある。これまでのところ、Weiboの最大の貢献は、「フォロー」という行為の機能と意義を広めたことです。たとえ真のファンが1人しかいなくても、企業Weiboのマーケティング空間には無限の分裂の可能性があります。

原題: Weibo マーケティングは時代遅れか?

キーワード: Weiboマーケティング、Sina Weiboマーケティング