グループ購入ウェブサイトの究極の解決策とは: 垂直性と集中

広く流布している話ですが、ホッキョクレミングはノルウェー北部とユーラシア大陸の高緯度針葉樹林に一年中生息する、非常に一般的でかわいい小動物です。条件が整えば、レミングの個体数は1年で10倍以上に増加する可能性があります。彼らの数が急激に増えると、ある現象が起こると言われています。すべてのレミングが落ち着きを失い、叫び、走り回り、さらには食べるのをやめ始めます。ある日突然、これらの小さなレミングは一方向に動き始め、巨大な移動軍団を形成し、ビーチまでずっと歩いて行き、崖から海に飛び込みます。

投資の第一人者バフェット氏は、いわゆる個人の抜け目なさや集団の非合理性を説明するのに「レミング効果」を好んで使う。過去2年間で、中国では共同購入サービスを提供するウェブサイトが5,000以上出現しており、そのほとんどが互いに模倣している。首都の冬が早く到来したため、実際、ほとんどの都市は 2012 年を生き延びることができませんでした。

そうなると重要な疑問は、最終的にどのようなレミングが生き残るのか、ということとなる。

次の 2 つのニュースがその答えのヒントになるかもしれません。

1つ目はTaobao Juhuasuanについてです。 12月28日、アリババグループ傘下の共同購入プラットフォームである巨華算は2011年の業績を発表した。共同購入の総取引額は101億を超え、共同購入業界全体の半分を占めた。同時に、2012年には、巨華軒のアクティブユーザー数千万人、毎日の独立訪問トラフィック1200万人、アリババグループのアリファイナンスからの6億**、ベンチャーキャピタル連合からの6億の資金が全面的に開放され、独立したドメイン名が正式に開始されます。

2つ目はeLongについてです。 eLongのCEOである崔光富氏はWeiboで、eLongのホテルグループ購入が12月に初めて10万室を超え、中国でナンバーワンのホテルグループ購入会社になったことを明らかにしました。eLongの販売した部屋数はCtripの4倍、Qunarの3倍です。 eLong は、1,000 軒以上のホテルを同時にオンラインでグループ購入できるサービスを提供しており、ホテルの予約をオンラインで行うことができる市場で唯一のサービス プロバイダーです。崔光福氏が言及したデータは確認できないが、両ウェブサイトにおける同じ漢庭製品の販売量から判断すると、確かに明らかな差がある。

実際、共同購入ウェブサイトが収益を上げる方法は 2 つしかありません。それは、十分に規模が大きいか、十分に専門化しているかのどちらかです。前者はプラットフォーム企業につながり、後者は専門企業につながります。

しかし、中国インターネット全体でプラットフォームとして機能する資格を持つ企業は3社しかありません。ホームまでの道は一枚板の橋です。 Grouponの中国版になりたいと考えている独立系共同購入サイトのほとんどは、今や諦めてもいい。なぜなら、Taobao Juhuasuanは米国でGrouponよりも大きな市場力を持っており、Taobaoは中国の電子商取引の主要なトラフィックの入り口だからだ。美団の巨華軒への参入は一つのシグナルだ。

李開復氏は、グループ購入サイトの99%は消滅すると率直に言うだろうが、Dianpingは例外だと信じている。なぜなら、eLong が 12 年間ホテル予約に注力してきたのと同様に、後者は 8 年間地元の食べ物、飲み物、エンターテイメントに注力してきたからです。

ニッチな市場でチャンピオンになりたいなら、成功するには少なくとも 10,000 時間かかります。垂直分野で得た経験、ゲームプレイによって形成された信頼関係、そして長期間にわたって蓄積されたユーザー リソースは、簡単に超えられる閾値ではありません。

共同購入の解決策は垂直性にあります。なぜ？

まず第一に、集中することで顧客体験が向上します。簡単な例。下の 2 つの画像を見て、どちらが専門的なホテルグループ購入 Web サイトで、どちらが総合的なグループ購入 Web サイトであるか推測できますか?

1 つ目は、消費者の潜在的な目的地に基づいて eLong が行った推奨であり、2 つ目は、消費者の現在の場所に基づいて Lashou.com が提供するホテルです。あなたならどちらを選びますか？北京に住んでいて、北京のホテルによく泊まりますか？どちらが消費者の心をよく理解していますか？

もう一度考えてみてください。歯のクリーニングや詰め物のために歯科医院に行く場合、専門の歯科医院に行くか、総合病院内の歯科医院に行くか、どちらでしょうか。どちらがより良い顧客体験を提供できるかは言うまでもありません。実際、歯科の分野では専門病院が総合病院に勝っています。さまざまな専門病院が繁栄しており、最終的にはそれぞれの重点分野で総合病院を上回る業績を上げることになるでしょう。この傾向とルールは、市場セグメントが十分に大きく、価格とサービスの要件が同様に高い他の分野にも当てはまります。

垂直市場は小売業者に対してより強力なコントロールを持ち、共同購入顧客の消費コミットメントを効果的に満たすことができます。 2010年、中国の星付きホテルの数は14,350軒に増加しました。しかし、中国の星付きホテルの稼働率は着実に低下しており、2010年には57.3%にまで落ち込んだ。 eLongやCtripなど、いくつかの主流OTA（オンライン旅行予約）は、ホテル客室販売全体の30％以上を占めています。ホテル情報システムとの連携と長期にわたる協力関係により、消費者はオンラインで直接予約することができ、成功率は90％を超えています。彼らの扱いは、互いに協力し合う独立した共同購入ウェブサイトの扱いとはまったく同じではないでしょう。

第二に、集中することによってのみ、商人により良い価値を提供することができます。

グループ購入の本質は、製品主導の情報仲介です。いわゆる商品力とは、第一に本当に売れる商品を発見し、推奨できるかどうか、第二に人気商品を独占的に入手する購買力があるかどうかを指します。

地元の食べ物、飲み物、娯楽に関して言えば、120 万の加盟店を持つ Dianping.com ほど深く浸透しているところはありません。ホテル予約（OTA）の分野では、CtripとeLongだけがこの規模のリソースを持っています。eLongのホテルカバー率は現在中国最大で、全世界で17万軒、中国国内で2万6000軒のホテルをカバーしています。 Ctripは国内に約22,000店舗を展開している。この協力関係は、長年にわたる交渉の繰り返しを通じて築かれました。

Qunarのような垂直エンジンから共同購入市場に参入する共同購入ウェブサイトであっても、Lashouのような独立した共同購入ウェブサイトであっても、ホテルリソースをゼロから構築する必要があります。 LaShou チームだけでも 100 人以上がいます。 eLongのグループ購入業務部門には30人未満のフルタイムスタッフがおり、購入やカスタマーサービスを含むすべてのプロセスは、eLongの元のホテル予約業務部門によって直接運営されています。彼らはすでに中国で最多の第一級ホテルの加盟店を擁しており、最も多くの人数と最も広い配布範囲を持っています。これにより、eLongは独自のグループ購入を開始するだけでなく、配布においてQQ、Nuomi、JD.com、Gaopengなどと協力することもできます。月間販売室数10万室・泊というのは、一体何を意味するのでしょうか。OTA（オンライン旅行予約代理店）市場全体では、トップ5にランクインできる数字です。

今年5月、上海の5つ星ホテル「東錦江ホテル」は共同購入を試み、一度に最も多く売れたのは1泊300室以上だった。同社のチェン・ファン副社長は、グループ購入に関しては現在はCtripやeLongなどの専門予約サイトとのみ提携していることを認めた。後者は、固定メンバーと保証された顧客チャネルがあるだけでなく、明らかな広告効果と、価格だけに焦点を当てないより合理的な顧客基盤を持っているため、独立した共同購入ウェブサイトはあまりにも横行しており、どんな製品でも販売できるため、ブランドイメージに良くありません。

共同購入を通じてやってくる顧客は、まさに彼らが影響力を拡大したいと望んでいるターゲットグループです。ホテルの契約顧客はすべて企業のビジネス客である一方、団体購入顧客は主に個人または家族でのレジャー旅行で訪れる1980年代生まれの人たちが中心となっている。

3番目に、集中は相手と「タオルをひねる」ようなものです。

国美集団と蘇寧集団の粗利益率は百貨店よりも低く、JD.comのような電子商取引企業の粗利益率は国美集団と蘇寧集団よりもさらに低い。インターネットの本質は、情報の非対称性を継続的に排除し、情報仲介者の利益率を継続的に圧縮し、商人と消費者の間のチャネルを可能な限り短くすることです。

団体購入はホテル業界の本来の価格体系を変えました。客室数197室の上海ラマダピースホテルを例にとると、今年7月から共同購入が始まった。累計販売台数は1,000台近くとなり、総売上の5%に相当します。グループ購入価格は、オフシーズン小売価格より 26% オフ、会員価格より 48% オフとなります。 OTAに支払われる手数料率は依然として10～15%です。

つまり、1回の手数料からの収入は大幅に減少することになります。共同購入は、粗利益率がわずか 30% のビジネスです。粗利益率が 70% 近くに達する大手企業である Ctrip にとって、共同購入は、自社のチーズを移動させるようなものです。同社の事業は観光産業チェーン全体を網羅しているため、コスト構造が直接的に破壊されることになる。

eLongのCEOである崔光富氏は、ホテルのグループ購入はeLongに最も適しており、eLongが中国最大のホテルグループ購入ウェブサイトになる可能性が高いと考えています。 「以前は粗利益率が非常に低かったため、利益を上げることができました。新しい共同購入モデルは粗利益率が低いですが、私たちは貧しい生活に慣れています。粗利益率が低い状況では、消費者に最高の価値を生み出すことができるため、私たちはそのような製品を好みます。さらに、共同購入製品が非常に優れているため、消費者は自動的にそれに切り替え、購入トラフィックのコストが節約され、これが私たちの利点です。」

旅行・ホテル業界の上流から下流まですべてをコントロールするCtripのような巨大企業にとって、グループ購入は既存の製品ビジネスに大きな影響を与えます。例えば、バケーションビジネスでは、ホテル、航空券、チケットなどをパッケージ化します。しかし、消費者が共同購入を選択すると、パッケージ化された製品は確実に手放すことになります。ホテルのグループ購入を成功させるために、崔光福は休暇商品の販売を中止した。しかし、バケーション事業は収益性の高い3つの主要な事業の柱の1つであるため、Ctripは成功できない。 Ctrip のグループ購入商品は、まず休暇部門の承認を受ける必要があります。

過去には、Ctrip のブランド力の方が大きかったため、eLong は Ctrip に勝つことができませんでした。同じ粗利益率でも、eLongのマーケティング費用はCtripの1倍以上を占めています。ただし、グループ購入ユーザーは費用対効果が高いため、あまり多くのマーケティング費用を必要としません。今では状況は逆転している。Ctripがグループ購入を展開したいのであれば、「左派と右派の間で戦わなければならない」のだ。現在、eLongのホテルグループ購入の月間売上高は2,000万元を超え、業界で初めてであり、売上高の50％以上が新規顧客によるものです。

旅行代理店出身のファン・ミン氏の指揮の下、Ctripは引き続き「補強と強化」を進めているが、予約業務の60％以上は依然としてコールセンターによるもので、オフラインの旅行・休暇商品とビジネス旅行管理に将来の成長を賭けている。しかし、eLong は、会社をより軽量化し、よりオンライン化、モバイル化することに注力しています。

GSRベンチャーズのパートナーである朱暁湖氏は、インターネット時代においては過去の経験が実は発展の障害になっていると認めた。過去1年間で、Ctripの時価総額は40億ドル減少した。 Ctripが過去10年間に蓄積してきたコールセンターベースのOTA業務から真のインターネット電子商取引への移行に適応できない場合、残りの30億ドルを維持することさえできない可能性がある。

プロフェッショナルとジェネラリストとの競争では、最終的にはプロフェッショナルがそれぞれの重点分野で勝利し、専門分野のチャンピオンが増えることでジェネラリストの張り子の虎が崩壊するでしょう。共同購入部門も例外ではありません。

著者: CAT

元のタイトル: グループ購入ウェブサイトの究極の解決策とは: 垂直性と焦点

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