Weiboマーケティング：ブランドWeibo運用の5つの現状

現状調査によると、ブランドWeiboの現在の運営状況は、「ブラインド型」、「伝統型」、「コンテンツ型」、「インタラクティブ型」、「コンテンツ・インタラクション・戦略統合型」の5つのタイプに分けられます。現状では、「ブラインド型」「伝統型」「コンテンツ型」が大多数を占めている一方で、「インタラクティブ型」と「戦略型」が大多数のブロガーの注目、いいね、長期的な注目を集めることができています。

1. 「盲目」ブランドのWeibo運営のほとんどには、「開封して気にしない」や「ゾンビファン」という現象が起きている。このタイプのブランドのWeiboを観察すると、ファンの数と投稿あたりのリポスト数が不釣り合いであることがはっきりとわかります。数十万人のファンがいるにもかかわらず、投稿あたりのリポストは3、4件しかありません。これには2つの理由が考えられます。ファンの数が偽物であるか、コンテンツの質が悪いかです。一部の企業は多額の費用をかけて「インターネットコンサルティング会社」に支払い、「ブラシフォロワー」や「フラッディング」作戦を実行させています。それは見た目が良く、真実を知らない一部の企業意思決定者から肯定を得ています。実際には、それはお金を無駄にするだけでなく、ブランドに大きな損害をもたらします。

2. 「伝統的な」Weiboアカウントは、伝統的な広報コミュニケーション手法を使用して運営されており、プレスリリースを140語未満に簡素化し、公式の口調を使用しています。その結果、リポストやコメントの数は1桁になることが多く、基本的に相互作用はありません。これは現在非常に一般的な現象のようです。私たちの経験では、このような状況に遭遇する企業のほとんどは比較的保守的で、新しいソーシャルメディアコミュニケーションを理解しておらず、Weiboでインタラクティブマーケティングにあまり力を入れていません。

3. 「インタラクティブ」Weiboは日常的なコンテンツコミュニケーションに加えて、定期的にインタラクティブなアクティビティやインタラクティブなディスカッションを開始し、ファンと非常に積極的かつ密接な関係を形成します。たとえば、@ANNASUI Anna Sui です。@BananaTaipei や @穷游网 など、一部の賢いブランドの Weibo アカウントは、ユーザー生成コンテンツ (UGC) を活用して健全なオンライン口コミ (IWOM) を形成するのが非常に得意です。インタラクティブな Weibo アカウントは、Weibo 運営者が Weibo の運営に関して一定の運用経験を持っていることを示します。

4. 「コンテンツベース」のWeibo投稿は、日用消費財、IT、ライフスタイルブランドでよく見られます。ブランド自体が語るべきストーリーを多く持っており、一般消費者と密接な関係を持っています。このタイプのWeiboアカウントは、通常、ルイ・ヴィトンのように、豊富なコンテンツ、写真、テキスト、インターネット言語の使用、多様なスタイル、リラックスした口調で、計画的に毎日コンテンツを作成して公開します。 「コンテンツベース」のWeiboから始まり、より多くのアイデアを備えたブランドWeiboの運営状況を紹介します。

5.「コンテンツ・インタラクション・戦略の統合」とは、ブランド属性をWeiboマーケティングにおけるマイクロブランドの位置付けのベンチマークとして活用し、ブランドの全体的な事業と市場目標計画から始めて、長期的な全体的なマーケティング戦略を策定することを指します。また、長期的な視点（少なくとも半年）から毎日のコンテンツとインタラクション計画を策定し、ブランドや製品の他のコミュニケーションチャネルと統合することもできます。戦略的統合を実現できるWeiboアカウントには、Weiboマーケティング目標、戦略、ブランドWeiboイメージの位置付け、コンテンツとインタラクションの詳細な計画、専門的な日常の運用経験などが非常に明確で、他のソーシャルメディアプラットフォームとインタラクションできるだけでなく、オフラインインタラクションや従来の広報活動と統合できる必要があります。これは、コンテンツとインタラクティブ性の面での進歩です。たとえば、@mini China、@Durex、@Singapore Tourism Board 公式 Weibo、@IKEA などです。

現在のブランドWeiboアカウントのほとんどは、「コンテンツ-インタラクション-戦略」モデルを実現していません。なぜでしょうか？理由は簡単です。ブロガーがどのようなコンテンツを好むのか、どのようにインタラクションすればよいのかを知らないため、当然のことながら、戦略どころか、Weiboのコンテンツとインタラクションの完全な計画もありません。したがって、他の重要なマーケティング計画と同様に、まずブロガーの Weibo での行動を見てみましょう。

ブロガーがブランドWeiboをフォローする理由は、ブランド自体が好き、ブランドWeiboのコンテンツが興味深く実用的、または賞を獲得する活動に参加しているなどです。また、ブロガーがブランドWeiboをフォロー解除する理由は、広告の痕跡が多すぎる、コンテンツが堅苦しくて栄養価が低い、または退屈で実用的ではない、またはブランドWeiboが頻繁に再投稿され、ブロガーが信頼できず誠実ではない、などです。ブロガーのフォローを維持できるブランドWeiboは、ブロガーが関与していると感じ、共感できるため、積極的にコメントしたり、友人に自分の考え方や好みを知ってもらいたいと考え、他の人と共有したいときに積極的に転送したりします。さらに、目を引く写真やテキストも転送の重要な理由です。

ブロガーの具体的な行動研究から、「退屈なコンテンツ」「説明のつかないコンテンツ」「ブランドと関係のないコンテンツ」「頻繁な画面スワイプ」がブロガーが長時間注目しなかったり、注目を取りやめる主な理由であることがわかります。これは私たちの通常の経験と一致しています。つまり、戦略、コンテンツ、インタラクションに力を入れる必要があるのです。

原題: Weiboマーケティング: ブランドWeibo運営の5つの現状

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