流行中の少し冷静な考察：企業はこの状況を利用すべきでしょうか？

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心痛む「最長」の春節休暇が終わり、新たな「職場復帰」の時期が到来し、新型コロナウイルス感染症との闘いは新たな重要な時期に入った。

企業組織にとって、災害に直面したとき、まず従業員の安全を確保することが第一です。次に、現在の感染症の状況を考慮し、この突然の「生物学的な試練」に対応するために、感染症との戦いに経済的、社会的に何らかの力を加えるよう最善を尽くすべきです。

膨大な数のメディア関係者の一人として、私たちは、膨大な量の伝染病情報に直面しながら、仕事と生活を徐々に平時のリズムに戻すよう努め、大量の情報による不安の悪影響をできるだけ避け、冷静な心を保ちながら、自らの情報判断で慎重かつ冷静な考えを作り、それを皆さんと共有したいと思います。

「危機感情マーケティング」のタキトゥスの罠に注意

2019年は全体的な環境が冷え込み、各業界のマーケティング予算がある程度削減されたためかもしれません。また、春節休暇と疫病の影響で、誰もが完全に仕事に復帰できていないためかもしれません。少なくとも今のところ、春節期間中の疫病に直面して、「危機感情マーケティング」という「原則的な誤り」を犯した企業は1社もありません。

しかし、インターネットチームの見解では、流行の真っ只中にある企業組織は依然として「危機感情マーケティング」の罠に警戒する必要がある。

マルコムは著書『The Tipping Point』の中で、企業のイベント マーケティングで広く利用されている「情報粘着の法則」を提唱しました。いわゆる「情報接着の法則」とは、強力な伝達力を持つ情報に重要なマーケティング情報を添付することで、分裂のようなマーケティングコミュニケーション効果を実現するというものです。例えば、『史記』に出てくる信頼の象徴として木を立てたり、商鞅が十両の金を使って民衆の間に信頼の基盤を築いたりした話は、情報の接着を利用した典型的な例です。

2012 年 10 月末、壊滅的なハリケーン サンディが米国東海岸を襲い、110 人以上が死亡、850 万人の米国人が停電に見舞われました。ハリケーン サンディは米国世論の焦点となりました。

「ハリケーンの最中に退屈しないように、今後36時間、オンラインストアの全商品が20％オフになります。チェックアウト時にSANDYSALEと入力するだけです。」ハリケーンが米国東海岸を襲う中、有名なアメリカのファッションブランドAmerican ApparelはTwitterにこのような広告を掲載した。その結果、ハリケーンがもたらした嵐が完全に去る前に、同ブランドは人々の怒りと失望による「世論の嵐」に巻き込まれた。

いわゆる「危機感情マーケティング」とは、重大な危機的出来事の影響を利用してブランドを広めるだけでなく、消費者の「危機感情」を利用してブランドコミュニケーションと売上転換を実現することです。

例えば、2018年の台風マンクットの際、ある自動車ブランドは「風雨を恐れず、完璧な同期、力強い着地」といった言葉をマーケティングコピーに使い、新車発売後のブランドマーケティングを展開した。当時、オンライン配車プラットフォームで乗客が死亡した事件の際、一部の個別自動車会社は「自家用車の方が安全」などの提案を利用して大衆の危機感情を誘導し、ブランドコミュニケーションとコンバージョンを促進した。

「危機感情マーケティング」は、実は価値志向を放棄した情報付着の法則の応用です。情報発信の手段として、マーケティングには道徳的、法的根拠が必要です。しかし、これらの根拠を無視した「危機感情」マーケティングは、企業を「タキトゥスの罠」に陥らせる可能性があります。

古代ローマの歴史家タキトゥスは、かつてローマ皇帝について次のような有名な発言を残しました。「皇帝が人々の憎悪の的になると、皇帝の行いの良いことも悪いことも、同じように人々の嫌悪感をかき立てることになる。」今日、この発言は「タキトゥスの罠」にまで発展しました。

企業自身にとっても、利益を圧迫する「危機感情マーケティング」は、企業ブランドイメージをタキトゥスの罠に陥らせ、社会的信頼の重大な危機を招くことになる。

インターネット江湖チームは、金融管理と保険業界は「危機感情マーケティング」に陥りやすい2つの業界であると考えています。一方では、両業界とも顧客獲得の面で「安全意識」を重視し、「危機感」を醸成することでコンバージョンを促進する可能性が高くなります。他方では、マーケティングはコンバージョンを促進し、新規顧客を引き付ける重要な手段として、業績の成長を促進する上でより直接的な役割を果たしています。

中国証券網によると、2月3日、中国銀行保険監督管理委員会財産保険局は大手保険会社に対し、コロナウイルスの流行期間中、流行を利用して保険商品を宣伝したり、人目を引く奇抜な保険商品を販売したりしてはならないという内容の通知を出した。

では、この流行に直面して、企業や組織は「危機感情マーケティング」とその背後にある「タキトゥスの罠」にどのように対処すべきなのでしょうか。インターネットチームは、「マーケティングの収益認識」を確立し、「企業の信用資本」を継続的に蓄積するという 2 つの側面から始めるべきだと考えています。

マーケティング収益を「信頼資本」蓄積の尺度として活用

マーケティングの根本は、道徳的および法的基準を境界として、突然の公共の出来事について発言する際に「噂を広めず、パニックを起こさない」ことです。簡単に言えば、「マーケティングの3つのノー」を達成することです。災害を消費しない、否定的な感情を誘導しない、コンバージョンを目的として虚偽の情報を広めないということです。

企業自身が、大きな公的な緊急事態に直面したとき、まず考えるべきことは、コミュニケーションの勢いをどう生かすかではなく、その出来事の影響を迅速に評価することです。災害や疫病などの出来事に直面したとき、企業はまず、直面する可能性のあるリスクや問題を検討する必要があります。

そのため、春節期間中に発生した疫病に直面して、企業や組織はまず従業員の健康と安全に配慮する必要があります。次に、災害に直面して企業の社会的責任を実践し、慈善活動を行うことは、最高の「マーケティング」です。

3 点目は、これも非常に重要な点ですが、最初の 2 点を踏まえて、企業は自社の能力の範囲内で、疫病への対応に可能な限りの支援を提供し、目に見えない「企業信用資本」を継続的に蓄積し、企業に対する社会的信頼の基盤を構築することです。

「信用資本」は長期企業に必要な「ソフトパワー」ですが、「信用資本」の蓄積は非常に困難であり、同時に非常に脆弱です。

赤十字社を例に挙げましょう。郭美美事件後、赤十字社は設立以来最も深刻な社会の信頼危機に直面し、自らの「信頼資本」は一瞬にして崩壊しました。今日に至るまで、赤十字社のあらゆる行動は世論の敏感な神経に触れており、注意しなければ再び奈落の底に落ちてしまいます。

「信頼資本」の欠如により、公共福祉・慈善団体の代表である赤十字は、社会危機の出来事に直面した際に社会的影響力の面で限界に達しました。さらに深刻な影響は、かつて最も影響力のある公式公共福祉団体であった赤十字の信頼性の欠如により、国内の慈善業界全体が受動的な立場に追い込まれたことです。

公益団体以外にも、医療業界の「信頼資本」にも大きなギャップがある。莆田の病院では医療事故が頻繁に発生しており、医療資源の経済化と市場化により、業界の「信頼資本」の蓄積がさらに困難になっている。医師と患者の間で紛争が頻繁に起こるのは、医療業界における「信頼資本」の欠如の表れです。

客観的に見れば、コロナウイルスの流行は医療業界の「信用資本」の補充に役立っている。同時に、この補充には代償が伴う。それは、流行と最前線で戦うすべての医療従事者の献身、努力、そして潜在的な健康リスクである。

企業にとって、「信用資本」を蓄積することにもコストがかかりますが、このコストは社会公共資源の獲得に対する一種のフィードバックであり、同時に、企業が利益還元を享受する際に負担しなければならない静かなコストでもあります。

アリババは今年の春節初日、疫病の影響を評価した後、迅速に対応し、医療物資供給のための10億元の特別基金の設立を発表した。14の国と地域のサプライヤーと連絡を取り、武漢を支援するためにN95マスクなどの医療物資を大量に購入した。同日、京東物流は全国に特別ルートを開設し、武漢に救援物資を提供すると発表した。

今回の疫病流行中、百度は情報入手の重要なポータルとして、疫病流行中に人々の注目を集める重要な情報インフラとなった。流行後、百度アプリのホームページに噂識別カテゴリが開設され、テンセントも噂撲滅ミニプログラムを立ち上げ、疫病流行中に真実の情報の円滑な流れを確保した。

パンデミックの期間中、インターネットの社会的インフラとなったこれらの企業が企業の社会的責任を積極的に実践していることが分かります。同時に、この過程で、企業自身も独自の「信用資本」を継続的に蓄積しており、これらの「信用資本」は将来的に企業の社会的影響力の拡大にもフィードバックされ、企業の貴重な「目に見えない資産」になります。

状況を利用する正しい方法：癒しの解決策

最近最も人気のあるスターは誰かと聞かれれば、それはハン・ホンに違いありません。

1月29日、漢宏基金会が微博で発表したリアルタイムのプロジェクト進捗状況によると、第5陣の物資が武漢市および周辺都市に到着し、配布されており、第6陣の物資も配送中であることがわかった。

2月1日、韓紅慈善財団は、2月1日17時から寄付金の受付を停止するとの声明を発表した。 1月31日現在、漢鴻慈善基金会は1億4000万元以上を集めた。

それに比べて、騒動の中心にいる武漢赤十字社は「非常に恥ずかしい思いをしている」ようだ。実際、「信頼資本」が崩壊した赤十字社と比較すると、韓鴻慈善基金会は韓鴻の個人ブランドによって支持されており、客観的に見て、韓鴻の個人ブランドの影響力もさらに高まっている。

もう一つ似たようなことは、最近インターネット上で流行している「河南の徹底的な防疫」である。実は、河南省の徹底的な防疫が始まる前、全国のほとんどの地域はまだ流行の深刻さを認識していなかった。そのため、河南省の「徹底的な防疫」は、他の省や地域の農村部の防疫の「モデル」にもなっている。これにより、大多数のネットユーザーの間での河南省に対する否定的な印象は目に見えない形で覆された。

インターネット江湖チーム（ID：VIPIT）の見解では、韓鴻の個人ブランドが支持する公共の福祉と河南省の「徹底的な防疫」は、実際には疫病の中で大衆に「癒しの解決策」を提供している。つまり、「状況に乗じる」と同時に、疫病の流行中に生じた公衆の懸念の痛い点を解決し、それによって大衆の反感を買うことなく、個人、グループ、組織の信頼性を高めている。

1月27日、天眼茶はWeiboで、ユーザーが休暇中に関連企業や団体の情報を検索できるよう、流行期間中に15日間のVIPを無料で提供すると発表した。実際、限られたコストで既存のリソースを合理的に使用することは、「治癒ソリューション」とも見なすことができます。

一方で、感染症流行のさなか、実際の情報を得るという客観的なニーズがあり、ユーザーも企業情報を照会して情報の検証や偽造に協力する必要がある。一方で、このプロセスで、天眼茶は良いブランドイメージを獲得するだけでなく、世間の反感を買うことなく潜在的な有料コンバージョンを獲得しており、一石二鳥と言える。

実際、「治癒ソリューション」を通じて、以前ブランド危機に陥っていた「紅毛薬用酒」や「安全試験危機」に陥っていたフォルクスワーゲン・パサートなど、緊急に「信頼資本」を補充する必要がある多くの企業が、ブランドイメージを素早く逆転させることができます。しかし、現時点では、両社とも大きな衝撃を与えるような行動は起こしていない。

結論：

この疫病の後、最も大きな影響を受けているのは実体のある企業です。実体のあるビジネスを行っている人にとって、規模の大小にかかわらず、この疫病を乗り切るのは容易ではありません。しかし、客観的に見れば、今回の困難を乗り越えて、わが国のさまざまな業界の緊急対応能力はさらに強化され、災害の後には人々の結束がさらに強まるだろう。

社会全体の共同の協力と努力により、この疫病はやがて過去のものとなり、明日の太陽は依然として明るいと信じる理由があります。

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原題: 流行期に少し冷静に考えてみると、企業はこの状況を利用すべきでしょうか?

キーワード: エンタープライズマーケティング、マーケティングの活用