電子商取引の世界

2016年を振り返ると、アリババグループの年間プラットフォーム取引量は3兆元を超えた。

当時の電子商取引大手の中で、アリババの年間取引量はJD.comの4.7倍、蘇寧のオンラインプラットフォームの38倍、国美のオンラインプラットフォームの95倍で、競合他社をはるかに上回っていました。

今年、Pinduoduo は Pinhaohuo と合併したばかりで、Kuaishou は依然として短編動画に注力しており、Douyin は今年後半までリリースされませんでした。

同年、ジャック・マーは「5つの新」という概念を提唱した。それは、新小売、新金融、新製造、新技術、新エネルギーであり、新電子商取引を除くすべてを網羅している。

なぜなら、周りを見回してもアリババの主導的地位を脅かすようなプレーヤーは見当たらず、電子商取引戦争は決着がついて終わりを迎えるだろうと誰もが考えていたからだ。

予想外にも、Pinduoduoは急成長し、わずか3年で突破し、上場を果たしました。短編動画から始まった快手と抖音も、それぞれ2019年と2019年に独立した電子商取引チームを設立し、電子商取引の戦場は再び白熱した。

1. トラフィック収益化をめぐる戦い

過去 20 年間の中国の電子商取引における紛争の歴史を詳しく見る前に、まず、インターネット プラットフォームがトラフィックを獲得した後、自ら電子商取引に従事しなければならない理由を理解する必要があります。

テンセント、バイドゥ、バイトダンスはトラフィックが多く、広告を売ることで明らかに利益を上げることができます。なぜ彼らは電子商取引の面倒で面倒な仕事を急いでやらなければならないのでしょうか?

Tencent を例に挙げましょう。

2006年にPaipaiを立ち上げ

QQモールは2008年に開設されました

2011年には、Yixun、Haolemaiなどのプラットフォームに投資した。

Gaopeng.comは2011年に設立されました

2012年にYixun.comを買収

2013年、QQモールはQQオンラインショッピングに完全にアップグレードされました。

2014年、QQオンラインショッピングと百宝宝はJD.comに統合されました。

これまで、私は何度も戦っては失敗してきましたが、何度も何度も戦っており、非常に粘り強いです。

その理由は、電子商取引はトラフィック収益化効率が非常に高いからです。

アリババの電子商取引の収益化率は2019年に3.62％で、年間3.74％に達した。これは、アリババの電子商取引プラットフォームでは、ユーザーが100元使うごとに、アリババは3.74元を稼ぐことができることを意味します。

これはどんな交通大手も抗えない誘惑であり、電子商取引の限界は非常に高い。わが国の消費財の年間小売総売上高は3.9兆元で、広告事業やゲーム事業とは比較にならないほどである。

したがって、電子商取引の競争の背後には、トラフィック収益化の競争があります。

2008 年 9 月 10 日、Taobao は新しい「Taobao 消費者保護計画」を発表し、次のように公表しました。「Taobao は Baidu を完全にブロックしました。」これまで、ユーザーは百度で商品を検索し、淘宝網で購入することができました。禁止後は、ユーザーは淘宝網サイトでのみ検索と購入を完了できます。

2013年、タオバオは「安全ではない」という理由で、設立からわずか2年だったWeChatを禁止した。ユーザーがWeChat内のTaobaoリンクをクリックすると、Taobao Mobileのダウンロードページに強制的に誘導されます。その結果、WeChatはTaobaoのアクセスアドレスを「Taobaoによってブロック」に変更する必要がありました。

長年にわたりWeChatがこの件で非難され、多くのユーザーはTaobaoをブロックしたのはWeChatだとずっと信じてきたが、これは事実ではない。

Taobao がこれらの行動をとるのは、トラフィックを自社の手にしっかりと握るためです。トラフィックが自社のものである場合のみ、Taobao はマーチャントに「通行料」、手数料、広告料、サービス料を請求できます。トラフィックがある限り、Taobao はお金を集め続けることができます。

交通を制御する者は未来を制御する。

まさに未来をコントロールしたいという野心こそが、アリババがPCインターネット時代とモバイルインターネット時代の2つのトラフィックの巨人である百度と微信をブロックすることを決意した理由だ。そうでなければ、アリババは遅かれ早かれ他人のために働くハイパーマーケットになってしまうだろう。

さらに、近年のアリババの投資は、コントロールを必要とするため、常に主に戦略的な投資でした。コントロールによってのみ、アリババが投資したプラットフォームから継続的にトラフィックを引き出すことができるようになります。その代表的なものがWeiboであり、これは実質的にアリババの裏庭となっている。

この状況は、野心的な新しいトラフィック大手であるバイトダンスが登場するまで変わりませんでした。

今日頭条としてスタートしたバイトダンスは、組織管理の面でも、さらには事業拡大の面でも、創業者張一鳴の境界のない精神をその遺伝子に受け継いでいる。

Douyin は早期に独自の電子商取引事業を開始しましたが、サプライチェーンとフルフィルメント能力がなかったため、Taobao や JD などのプラットフォームへの外部リンクを通じてのみ取引を行うことができました。現時点では、Douyin の役割は当時の Baidu や WeChat と何ら変わりなく、単に電子商取引の大手企業にトラフィックを誘導しているだけだ。

しかし、違いは、Douyinは最初から独自の電子商取引を行うことを決意していたため、アリババがDouyinの禁止を発表する前に、Douyinが先に発表したことです。10月9日から、サードパーティソースからの製品はライブ放送ルームのショッピングカートに入ることがサポートされなくなります。Douyinは最初にTaobaoをブロックしました。

東に30年、西に30年。

関係者によると、Douyin電子商取引の年間GMV5000万のうち、3000万以上が外部電子商取引によるものだという。

Douyin は自社の電子商取引と外部リンクの電子商取引の間に大きなギャップがあるにもかかわらず、外部リンクの抜け穴を断固として塞いでおり、これは Douyin が自社の電子商取引を発展させようとする決意の強さを示している。

毎日6億人のアクティブユーザーを抱えるこのトラフィックの巨人を安定させるために、アリババはDouyinと年間200億ドルのフレームワーク契約を結び、Douyinが独自のストアを運営するのではなく、アリババへのトラフィックの誘導に集中できるようにしたという噂があります。

しかし、Douyin が欲しているのは 200 億ドルのトラフィック料金ではなく、10 兆ドルの電子商取引市場のシェアであることは明らかです。

その後、早く起きて遅れて到着した快手電子商取引も、今年の十一月終了後にYouzanとMoxiuに対するサードパーティリンク切断操作を実施し、ライブ放送室でのYouzanとMoxiu製品の表示をサポートしなくなりました。

1兆ドル規模の市場を前に、誰もお茶と水を出し続けたくはなく、誰もが自分でテーブルに座りたいのです。

2. 人・貨物・モールモデルの変化

新年が近づいてきました。

テンセントは3月24日、年次財務報告書を発表し、WeChatの月間アクティブアカウント数は12億2500万に達し、そのうちミニプログラムのユーザーは4億人に達し、2018年にミニプログラムを通じて発生した取引量は前年比で2倍以上に増加したと述べた。 2019年のミニプログラムの取引量は8000億を超えたと以前に報告されました。

3月26日、快手電子商取引重力会議が杭州で開催されました。快手が商人向けの業界会議を開催するのは今回が初めてです。快手電子商取引の年間GMVは3,812億と報告されている。

4月8日、第1回Douyin電子商取引エコシステム会議が広州で開催されました。Douyin電子商取引の康澤寧社長は初めて「興味電子商取引」の概念を提唱し、Douyin電子商取引の年間GMVが5000億元を超え、年間目標は1兆元であると明らかにしました。第三者の推計によると、関心のある電子商取引の年間GMVは9.5兆元を超えるだろう。

上の世代が王座にしっかりと定着する前に、新しい世代はすでにデビューを熱望しています。

ショートビデオライブストリーミング電子商取引やプライベートドメイン電子商取引の出現により、従来の電子商取引の「人」「商品」「場所」のつながりも再構築されました。

TaobaoやJD.comに代表される従来の電子商取引は、人々が商品を探すモデルを採用しています。ユーザーの行動経路は、まず需要があり、次に検索し、そして購入するという検索ロジックです。

DouyinやKuaishouに代表される新しい電子商取引は、商品を見つけるモデルを採用しています。ユーザーの道筋は、まず商品を発見し、次に需要を刺激され、そして購入することです。これが刺激ロジックです。

従来の電子商取引では、販売業者は購買チェーンの下流に位置し、ユーザーは販売業者にたどり着くまでに何層もの検索と審査を経る必要があります。この方法でアクセスするユーザーはより正確ですが、トラフィックは非常に小さくなります。トラフィックのコンバージョン率によって顧客獲得コストが決まり、顧客獲得コストによってビジネスの成否が決まります。

新しい電子商取引では、販売業者は購買チェーンの上流に位置し、各販売業者はコンテンツの形でユーザーの前に直接現れる機会を持っています。

Douyin を例に挙げましょう。Douyin は巨大なトラフィック プールです。すべての商店主はトラフィック プール内でコンバージョンを達成する機会が平等にあります。どれだけのコンバージョンを達成できるかは、ユーザーの興味を刺激できるかどうかに完全に依存します。これは、興味関心型電子商取引の根底にあるロジックでもあります。

まとめると、新旧の電子商取引企業の変化は主に以下の3点です。

第1回中国新電子商取引会議の「新電子商取引研究報告」の公式声明は次のとおりです。

取引主体の観点から見ると、新しい電子商取引は、電子商取引プラットフォーム、実体企業、および散在する個々の主体が共同で支配する状況を示しています。

アプリケーションシナリオの観点から見ると、新しい電子商取引は、従来の電子商取引のテキスト、画像、ビデオモードから、ライブビデオやソーシャルライブブロードキャストなどのマルチシナリオ統合モードに移行しています。

ビジネスモデルの観点から見ると、新しい電子商取引は、従来の電子商取引時代の自律的な検索から新しい電子商取引時代のインテリジェントまたはアンカー推奨へと進化し、情報と取引のマッチメイキングからパーソナライズされた統合サービスへと進化しています。

さらに、新しい電子商取引には、商品思考からコンテンツ思考へのシフトも伴います。製品思考ではブランド認知度に重点が置かれ、コンテンツ思考ではコンテンツの普及力に重点が置かれます。

国慶節の連休前に、私は風旗コミュニティで、一本の動画で愛国的なマスクが何十万枚も売れたという事例を紹介しました。これは、コミュニケーションのホットスポットをつかんでコンテンツの影響力を拡大する典型的な例です。

動画を見る前は、今日マスクを買おうなんて誰も思わなかったが、動画を見た後、内容に感動し、マスクは必需品なので買った。これが需要喚起のロジックです。

新しい電子商取引には、製品とコンテンツの両方が必要です。商品に注意を払うが、人々にもっと注意を払ってください。

3. 商人のジレンマ

ダブルイレブンは、電子商取引業界の毎年恒例のカーニバルイベントです。

今年の双十一は例年より早く到来した。10月20日、李佳琦と魏亜はそれぞれ106.5億と82.5億の一日売上高を記録し、ネット全体に衝撃を与えた。

それに比べて、11月11日の特別な日は、天猫が再び5,403億元の取引額で新記録を樹立したにもかかわらず、あまり注目を集めなかった。

ダブルイレブンは2009年から12年間開催され、誰もがTmallの戦闘報道に麻痺し、商品のライブストリーミングは夕食後の会話の話題になりました。

Douyinも先日ひっそりと戦闘報告を発表した。生放送ルーム累計生放送時間は2546万時間、加盟店総生放送時間は1227万時間、累計視聴時間は395億回、ブランド売上高1000万超（1億超を含む）のブランド数、単ゲーム取引量1000万超（1億超を含む）の生放送ルーム数など。

総取引額については、Tmallと比較できるものではないため、記事全体では触れられていないが、取引額が1000万を超えるブランドは577社あり、企業の自主放送を積極的に支援するというDouyinの戦略が成果を上げ始めていることも示している。

前述のように、電子商取引プラットフォームは「通行料」から収益を得ています。これを非常によく説明する例を私は見ました。

高速道路を運転すると効率が2倍になりますが、それでも通行料を支払う必要があります。料金と効率性はバランスが取れている必要があり、料金所の存在は必要な場合にのみ意味を持ちます。

より効率的な別の経路が出現すれば、通行料金はもはや価値がなくなります。しかし、通行料金が高すぎる場合、経験豊富なドライバーは、自由に選択できるスペースと引き換えに、効率をいくらか犠牲にするでしょう。

Tik TokとKuaishouがこの新しいチャンネルです。

しかし、小売業者を不安にさせているのは、新しいチャネルが登場したにもかかわらず、その効率性を検証するのに時間がかかることである。

ダブルイレブンの戦闘報告のように、ライブストリーミング電子商取引が非常に人気があるにもかかわらず、電子商取引の主戦場は依然としてアリババ側にあります。10年以上にわたって蓄積された優位性は一夜にして揺るがされるものではありません。

新しい電子商取引の進歩と古い電子商取引の不安の間で、無数の商人がジレンマに陥っています。

一方では、eコマース事業の基盤をしっかりと維持しなければなりません。他方では、eコマースプラットフォームの台頭を無視してはいけません。競合他社がチャンスをつかんだら、次の10年への切符を逃してしまうかもしれません。

つまり、現在見られる状況は、古いプレーヤーがTmallの基本基盤を保持し、DouyinとKuaishouをトラフィックの補足として使用し、WeChatエコシステム内で独自のプライベートドメインを維持する傾向があるということです。

新しいプレイヤーは、すべてをDouyinで、すべてをKuaishouで、すべてをプライベートドメインで試し、奇跡を起こすために一生懸命働き、他の人を追い抜くことを望んでいます。

2018 年の電子商取引の世界は、新しいプラットフォームと古いプラットフォーム間の競争であるだけでなく、新しいプレーヤーと古いプレーヤー間のゲームでもあります。

著者: 石桂鵬

出典：Fengqishe Shi Guipeng

原題: Eコマースの世界

キーワード: 電子商取引運営