広州は小米のマーケティング「NewX」よりも熱い - 新技術、新メディア、新コンテンツのマーケティング探究

月収10万元の起業の夢を実現するミニプログラム起業支援プラン

9月4日、「NewX-2018 Xiaomiマーケティングリソースプロモーションカンファレンス」が最終目的地である広州に到着しました。今回のプロモーション会議では、「ユーザーと友達になる」という価値コンセプトが提示され、Xiaomiのマーケティング経験とリソースのアップグレードが業界と共有されました。

XiaomiのMIUI広告販売部門副部長の陳高明氏は、「製品、ユーザー、チャネルという新たな次元からXiaomiの価値マトリックスを理解する必要がある」と考えている。

1. 携帯電話、OTT、IoTを中心とした製品マトリックス。

2. 世界中の3億人のMiファンを友達として持つユーザーマトリックス。

3. チャネル マトリックスは、Xiaomi Mall、Xiaomi Home、Xiaomi Youpin で構成されます。

巨大なリソースシステムの探求と統合への粘り強さがあったからこそ、Xiaomi のマーケティングは徐々にマーケティングからサービスへの変革を実現してきました。

メディアエコシステムを深く掘り下げ、マーケティングとサービスの2つのエンジンを立ち上げる

「Xiaomi Smart Ecosystem Marketing」というコンセプトが提唱されて以来、ビッグデータ、完全なシナリオ、参加意識を中心としたブランドコラボレーションが次々と登場しています。その過程で、Xiaomi のマーケティングも継続的に最適化され、アップグレードされています。特に、データの蓄積により、ユーザーやマーケティングを常に再理解することが可能になります。

01

データ機能の向上：安全、効率的、持続可能

XiaomiのMIUI広告販売部門の全国マーケティングセンターゼネラルマネージャーである鄭子團氏は、「Xiaomiのマーケティングビッグデータのラベルはかつては効率性でしたが、現在はセキュリティ+効率性です」と述べています。

たとえば、Xiaomi のマーケティング「ブリッジプラン」におけるブロックチェーン技術の応用。 「ブリッジプラン」は、ブランド顧客CRMとXiaomi DMPデータを連携させてユーザーリターンを生み出し、マーケティング効率を大幅に向上させる取り組みです。ブロックチェーン暗号化技術の導入後、両者間の各データ照合は暗号化された状態で実行され、データのセキュリティを維持しながら効率性を維持します。これにより、ブランド所有者はビッグデータのメリットを享受できるだけでなく、さらに重要なことに、持続可能な開発が可能になります。

02

メディア機能を深く活用し、トップクラスのOTTマーケティングプラットフォームになる

2018年第2四半期の財務報告によると、Xiaomi TVは中国本土でナンバーワンのテレビブランドとなり、世界売上高は前年比350%増加した。これは地方の衛星テレビ局の日常的な活動に相当します。第三者権威組織AdMasterのCEOである陳川霞氏は、OTTマーケティングは止められないものと言えるとし、その中でも小米マーケティングは最も競争力のあるブランドの1つだと語った。

OTT のカバレッジとアクティベーション量は従来のケーブル デジタル TV を上回り、従来の TV 広告露出の盲点を効果的にカバーしています。スマート TV プラットフォームでの広告が急速に増加しており、多数の新規顧客が OTT 広告市場に急速に参入しています。

Xiaomi Marketing は、既存の強みを生かして、OTT 機能のさらなる探求とフォーマットの革新に取り組んでいます。

OTTメディア機能のアップグレード：Xiaomi OTTは、システム層、プラットフォーム層、コンテンツ層を結び付ける唯一の広告プラットフォームです。スタートアップ広告や高精細画像などの強力な露出形式から、デスクトップ、PatchWall、プラットフォーム層のチャネルなどの幅広いチャネル、コンテンツ層の強力なIP、カスタマイズシアター、カスタマイズチャネルなどの高インタラクションリソースまで、メディアのタッチポイントを深く探究し、ブランドとユーザーの継続的なコミュニケーションを支援します。

AdMasterのモニタリングによると、「FAW Toyota RAV4 Rongfangプロモーションキャンペーン」では、Xiaomi OTTスタートアップ広告のさまざまな指標の改善率が同様のスマートテレビメディアよりも高く、「GAC Trumpchi GS4新車発売プロモーションキャンペーン」では、Xiaomi OTTのさまざまな組み合わせにより、新ブランドや新製品に対する広告主の認知度をより高めることができます。

OTT メディア形式の革新: 「ユーザーと友達になる」という価値は、Xiaomi マーケティングがインタラクティブな遺伝子を Xiaomi OTT メディアに導入してユーザーの参加を促進するきっかけにもなりました。

画面を占める広告、チャンネルポップアップ、クロススクリーンパノラマ没入型インタラクションなどの革新的なマーケティング形式は、消費者に新鮮なマーケティング体験をもたらすだけでなく、ブランド情報を効率的に伝えます。

OTT メディア リソースの革新: ユーザーによりネイティブなマーケティング体験を提供するために、Xiaomi OTT は、Xiaomi Interactive Entertainment と Xiaomi Pictures の投資映画リソースや、複数の動画サイトで配信されているトップ コンテンツなど、最も有利な高価値 IP を継続的に導入しています。

既存の協力IPリソースとしては、映画、バラエティ番組、スポーツイベントなどがある。 「中国のシンボル」や「ソファ映画祭」などの強力なコンテンツシリーズだけでなく、ブランドがターゲットユーザーの心に触れる良い機会を創出します。

03

参加意識を解放する：ライスヌードル文化は独自の価値

「Sense of Participation」は、「Xiaomi.comはブティックeコマース企業です。同社の製品は大ヒット商品の戦略に基づいています。それぞれの大ヒット商品自体がトラフィックを引き付ける広告商品です」と書いています。現在、Xiaomi Marketing はこの「アクティビティの製品化」というアイデアを他のブランドにもうまく適用しています。

例えば、Xiaomi MarketingとDoveが共同で制作したカスタマイズされたギフトボックスは、つい最近の中国のバレンタインデーで人気商品となりました。

一方で、OTT、モバイルリソース、小愛、微博、H5などのオンライン報道を通じてユーザーとコミュニケーションし、オフラインでXiaomi Homeテーマストアを設立してユーザーの参加を促し、単純な販売活動をユーザー参加のソーシャルメディア活動に変えています。これは典型的な「活動の製品化」の考え方です。

また、参加意識を解放する機会も多く、正月、春節、バレンタインデーなどの伝統的な祭りのほか、Mi Fan Festival、Xiaomi Tasting Session、Graffiti Art FestivalなどのオリジナルIPも新たなリソースとして用意されています。ブランドオーナー向けの参加型マーケティングのためのインタラクティブな機会を継続的に創出します。

Xiaomiの新しい小売店は強力なトラフィックの入り口となっている

新しい小売業はデータとトラフィックの重要なソースになりつつあります。従来のオンライン製品は、徐々により多くの実際のオフライン トラフィックと統合され、オンラインとオフラインの統合が実現されます。

01

Xiaomi Youpin - プレミアムポータル、まったく新しいマーケティング

小米優品副総経理兼マーケティング企画責任者の孟翔奇氏は、優品は小米が「新小売」を模索する大胆な試みだと指摘した。1年以上の急速な発展を経て、優品は巨大なトラフィックポータルとなった。

1. Xiaomi Youpin はブティック e コマース企業です。ブティックの定義は、膨大な SKU がなく、各カテゴリに 1 つまたは 2 つの製品のみがあり、ブティックのコアトラフィックを引き付けることに重点が置かれていることです。

2. Youpin は Xiaomi モデルを使用して消費者向け製品を生産しており、消費者向け製品分野における Xiaomi の主戦場です。

3. Youpin は、Xiaomi や Mijia の製品だけでなく、サードパーティの高品質ブランドを探索、サポート、磨き上げるオープン プラットフォームです。

Xiaomi Youpin はオンラインとオフラインを繋ぐユニークなメディアです。これは新しい種であり、マーケティングにも新しい言語と新しい手法が使われています。 Youpinでは、成熟したブランドは新興ブランドほど売れないため、多くのブランドがブランド老化の問題に直面しています。Youpinユーザーに直面して、ブランドは新たな対策を研究しなければならないかもしれません。

02

Xiaomi Homeはトラフィックをオフラインからオンラインに転換します

XiaomiのMIUI広告販売部門の全国計画担当ゼネラルマネージャーであるJia Bin氏は、オンライントラフィックはますます高価になってきており、ブランドは「オフラインで若者を獲得しに行こう！」と言っていると語った。

Xiaomi は新しい種です。400 を超えるオフライン Xiaomi ストアには、オンライン コミュニケーション チェーンの一部となる能力を持つ多数の「シード ユーザー」が集まっています。これらのユーザーをコントロールすることで、発言権もコントロールできます。

この目的のために、Xiaomi Marketing は新しい「New Retail Marketing」ソリューションを特別に立ち上げました。

ソリューション1：「Xiaomi Home」が共同ブランド化して消費者のスーパー体験の場を創出

「フィールド」はシーンを通じてオーラを形成します。体験はオフラインで始まり、最終的な配信はオンラインに戻ります。

賈斌氏は、1平方メートル当たりの売上高で世界第2位の小米は「場」作りに精通しており、消費者に「WOW」の瞬間をもたらすのが得意だと述べた。先日、GAC TrumpchiとXiaomi Home Oriental Pearl Plaza Storeは「未来モビリティ館」を完成させ、店舗を訪れた消費者に非常に素晴らしいオンライン体験をもたらし、オンラインでの発酵を促進し、新型GAC Trumpchi GS4の発売に向けての勢いをうまく作り出しました。

解決策2：ターミナル店舗での共同プロモーション

Xiaomiのオフライン店舗は今年末までに中核ビジネス地区を完全にカバーし、膨大なオフライントラフィックがブランド体験への新たな入り口となるでしょう。 Xiaomi Homeは小売業の5P（商品の選択、価格、プロモーション、場所、人員）に精通しており、商品の配置、レイアウト、装飾などの手段を使用して「場所」を作り上げており、共同マーケティングブランドにもメリットがあります。

Xiaomi Marketingが初めてIoTマーケティングソリューションを提案

この発表イベントで、Xiaomi Marketingは、携帯電話の商業化ソリューション、スピーカーの商業化ソリューション、テレビの商業化ソリューション、その他のエンドの商業化という、IoTをめぐる4つの主要な商業マーケティングソリューションを初めて提案しました。

賈斌氏は、小米科技の500以上のスマートハードウェア製品が全面的にメディア化され、「明日の属性」マーケティングへの扉が開かれていると紹介した。

01

シャオアイはマーケティングをしています。たった一文で十分です

例えば、Xiaomi IoTとAIの製品であるXiao Aiは、一方では音声制御デバイス、他方では接続サービスというメディア特性を備え、中国で最も活発な人工知能音声インタラクションプラットフォームとなり、さまざまなシナリオへの「最初の入り口」となっている。

小愛のシーンのつながりとサービス性は、ブランドマーケティングの変革にも役立ちます。今年のワールドカップ期間中、小愛はYoukuと協力しました。 Youku は「アクティブなニーズをワンステップで解決」することで、ユーザーの心をつかむ機会を提供します。選手、試合、競技、スケジュールなど、数百のサービス指向のキーワードがワールドカップの「ボールについて尋ねる」シナリオを完全にカバーし、ユーザーがYoukuワールドカップに転換するように促します。

02

XiaomiのIoT機能はブランドユーザー資産を構築します

Xiaomi のマーケティング アプリケーション「CBC」モデルは、ブランドがユーザー資産を蓄積するのに役立ちます。核心は、サービスを通じてユーザーのニーズを満たし、ユーザーがサービス作成プロセスに積極的に参加するように促し、定着してブランドの貴重なユーザー資産になることです。

たとえば、Xiaomi Marketing は Nestlé 向けにユーザー製品「栄養と健康のインテリジェント プラットフォーム」を開発しました。このプラットフォームは、Xiaomi の IoT 機能、Xiaomi のモバイル製品開発機能、そして長年にわたって蓄積されてきたネスレのユーザー ヘルス デジタル資産を統合します。

消費者は毎日の食事摂取量を入力するだけで、Xiaomiの体脂肪計、ブレスレット、血圧モニターなどのスマートウェアラブルデバイスを通じて体重、血圧、睡眠、運動などのデータを自動的にインポートし、個人の健康ニーズに合わせた「6次元栄養レポート」や食事の栄養に関する推奨事項を入手できます。今後、画像認識、音声入力、ハードウェア拡張、クイックアプリケーションなどの追加により、Xiaomi は製品開発能力を活かしてブランドマーケティング サービスを強化していきます。

消費者の健康ニーズが深く満たされることで、消費者はサービスの積極的な参加者となり、ブランドのユーザー資産となり、最終的にはブランドが消費者の真のニーズに基づいて市場ニーズを満たす製品を開発するようになり、好循環が形成されます。

これで「NewX - 2018 Xiaomi マーケティングリソースプロモーションカンファレンス」は終了しました。北京、上海、広州のブランドオーナーや業界リーダーとのコミュニケーションと交流を通じて、一方では当社のマーケティング能力とリソースのアップグレードを実証し、さらに重要なことに、業界と新しいテクノロジー、新しいメディア、新しいコンテンツのマーケティングの探求について議論しました。今後、Xiaomi Marketing は機能を統合・アップグレードし、広告主と協力して「ユーザーと友達になる」というマーケティングコンセプトを実現できるようになることが期待されます。

原題：熱い広州は小米のマーケティング「NewX」よりも熱い - 新技術、新メディア、新コンテンツのマーケティング探究

キーワード: Xiaomi、ブランドマーケティング