広告によって飼いならされたインターネット

本稿では、インターネット広告とインターネット生態系の関係から出発し、ユーザーがインターネット広告に飼いならされていること、ハード広告がユーザーの消費体験にマイナスの影響を与えていることを客観的に分析し、ユーザーが合理的思考を維持するよう心から奨励しています。広告がユーザーの行動認識にどのように影響するかを理解したい人におすすめの読み物です。

1. インターネットと広告は完璧な組み合わせ

私の意見では、広告とユーザー数の増加は、一方が広告収入の増加を追求し、もう一方がユーザー規模の増加を追求することを除いて、多くの点で非常に似ています。それらのコアパスも、次の 3 つのステップにまとめることができます。

到達し、認識し、変革する。

1.1 広告の核心はリーチである

宣伝して、広めてください。

種類別に見ると、百科事典では次のように説明されているように、ブランド広告とパフォーマンス広告に大別できます。

ブランド広告: 商品のブランドイメージを確立し、ブランドの市場シェアを拡大​​し、消費者の心の中でブランドの位置づけを強調して伝えることを目的とした手法。

成果報酬型広告: 成果報酬型広告システムでは、広告主は測定可能な結果に対してのみ料金を支払う必要があります。

広告の形式に関係なく、まずは自社の商品やコンテンツをユーザーに届けることです。ブランド広告はブランド認知の確立を目的としているため、できるだけ多くのユーザーをターゲットにすることが目標ですが、パフォーマンス広告は成果を追求し、自社の商品やコンテンツにお金を払う可能性が最も高いユーザーに見てもらえることを期待します。

最短時間で最大かつ最も正確なユーザー グループにリーチできるメディアを探しているなら、それはインターネットしかありません。

従来の各種メディアのさまざまな制約と比較すると、インターネットの最大の特徴は、頻度が最も高く、いつでもどこでも利用可能で、効果的な露出をより確実にし、データを統計的に回収できることです（紙媒体のユーザーは読まないかもしれませんが、携帯電話の画面では、広告コンテンツが1つの画面に表示されるため、ユーザーが見ないことは困難です）。

1.2 全天候型認知トレーニング

インターネットは、正確なリーチを実現するだけでなく、認知を養うのにも非常に優れており、その主な手段は次の 2 つです。

2000 年代初頭には、CCTV の落札について多くの神話があったことを思い出してください。しかし、インターネットの台頭以降、テレビや印刷メディアからのみ生まれたブランドは極めて稀になりました。

1.3 コンバージョンに最も近いメディア

また、オンラインショッピングが各家庭に浸透し、オンラインショッピングの利便性とスピードが向上したため、インターネットが広告コンバージョンの最短経路になったことも非常に重要です。インターネットでユーザーにリーチし、ユーザーの心を育み、コンバージョンに至るまでには、わずか3つのステップ（広告露出-広告クリック-商品注文）しかかからない場合があります。プロセス全体が非常にシンプルで、リンク全体をデータで監視できるため、インターネット広告の新たな春が到来しました。

2 飼いならされたインターネットのエコシステムとインターネットユーザー

2.1 飼いならされたインターネットエコシステム

最初のインターネット広告: HotWired が Banner を AT&T に売却

筆者は、中国のインターネット広告の誕生と発展過程を時系列で追って、オンライン広告エコシステム全体がどのように飼いならされたのかを研究しようとしたが、1997年3月にはすでに中国初の商用オンライン広告が登場していたことに驚いた（配信サイトはChinabyteで、広告は468×60ピクセルのアニメーションバナー広告の形で提示された）。1999年の初めには、インターネット広告が形になり始めていた。1999年を覚えている方なら、それは4大ポータルサイト（Sina、Sohu、NetEase、Tencent）が設立され始めた時期だった。言い換えれば、インターネット広告はインターネットエコシステムの部外者ではなく、共生関係にあるということだ。

別の観点から見ると、広告のないインターネットはより良いエコシステムになるでしょうか?

カナダのバンクーバーにあるサイモンフレーザー大学は、ブラウザに広告ブロックプラグインをインストールする実験を実施した。テスト結果では、広告ブロック プラグインがインストールされたブラウザでは、プラグインがインストールされていないブラウザよりもトラフィック消費が 25% 少ないことがわかりました。さらに、テスト対象がストリーミング ビデオ ウェブサイトのみの場合、プラグイン バージョンはプラグインなしバージョンよりもトラフィック消費が 40% 少なくなっています。

この実験は粗雑ではあるが、広告がなくなることでインターネットトラフィックが減少するだけでなく、インターネット大手の利益にも深刻な影響を与えることを力強く示している。

ウールは羊から生まれます。広告がなければ、最も重要な課金メカニズムはメンバーシップです。1 回の検索に料金を支払わなければならず、WeChat で音声メッセージを送信するには月額メンバーシップが必要になる日を想像できますか?

それはおそらく広告よりも悲惨な結果をもたらすでしょう。

2.2 家庭的なインターネットユーザー

インターネット広告の急速な成長とインターネット自体の規模と比較すると、単一の広告の表示効果はほぼ毎年低下傾向を示しています。

モバイルインターネットが急速に発展する時代において、インターネット広告も、増え続けるユーザー規模の勢いに乗って、本格的に発展してきました。しかし、ユーザーの広告に対する意識が深まるにつれ、一回の広告表示の効果はむしろ低下しています。

結局のところ、現在の広告とユーザーの関係は「押し売り」です。ユーザーのクリックを促すために、広告はますますネイティブになり、提供するコンテンツに似せて、ユーザーのクリックを誘導しています。しかし、インターネット広告が増え続け、ユーザーが広告を表示するタイミングと場所を選択できないため、インターネット広告に対する人々の抵抗が高まり、クリック率と閲覧量はジェットコースターのように低下​​しています。

非常に明らかな変化の 1 つは、現在「広告」ロゴとともに表示されているコンテンツの CTR が低下していることです。数年前にはこのデータを想像することは困難でした。ほとんどのユーザーは広告コンテンツについて知らず、実際に CTR に明らかな違いはなかったからです。しかし今日、私が知る限り、コミュニティ製品のコンテンツ CTR と広告 CTR の差は100 倍以上にも達することがあります。

ユーザーは常に足で投票します。広告を見るかどうかは選択できませんが、積極的にクリックするかどうかは選択できます。広告にさらされたユーザーは、徐々に「見るだけでクリックしない」フリーライダーに飼い慣らされていくと考えられます。広告の内容を見ても、すぐに判断できるため、注意の配分が減り、広告主の広告表示機会が無駄になります。

広告の推奨をより正確に行う方法や、ユーザーにクリックと消費を促す方法も、パフォーマンス広告が直面している大きな課題です。

3 ハード広告は排除できるのか？

3.1 インターネット広告の規模は拡大し続けている

QuestMobileのデータによると、2018年の中国の広告市場規模は9143.9億に達し、そのうちインターネット広告の規模は5439.3億に達した。2019年と2018年を比較すると、特にインターネット広告は比較的速い成長を維持している。PCとモバイルインターネットの月間アクティブユーザーとユーザーの1日あたりの平均使用時間は安定的に増加しており、広告規模は強固な基盤を持っている。2018年には、中国の広告市場は1兆を超え、インターネット広告も6000億を超えると予測されている。 [参照: https://36kr.com/p/1189682000890114]

2018年-中国インターネット広告市場規模の変化

また、上図から明らかなように、広告は注目度​​を極限まで追求するビジネスであり、注目されるところならどこにでも行きます。近年、モバイル端末がユーザーの時間の大半を占めるようになったため、広告はPCからモバイル端末やOTTスマートハードウェアに移行しています。この傾向は不可逆的です。

3.2 パフォーマンス広告においてハード広告はまだ価値があるのでしょうか?

ハード広告とは、大まかに言うと、広告を主な内容とし、広告ロゴを掲載した広告の一種といえます。

ブランド広告においては、ハード広告は依然として独自の価値を持っていますが、パフォーマンス広告においては、ハード広告の価値は低下しています。

よく考えてみると、ハード広告のメリットは主に「直接贈与」、つまり、ユーザーに直接「こういうものがある」と伝えて、「興味があるならクリックして注文してください」と尋ねることにあります。パフォーマンス広告では、このような直接贈与は、ユーザーが特に正確で、シーンが特に正確である場合にのみ機能し、ユーザーは否定的な感情を抱かず、すぐに転換することができます。

多くの場合、ユーザーは自分が何を望んでいるのかわかっていません。この購入決定シナリオの構築は、以前のコンテンツの準備に依存するため、コンテンツ マーケティングの形式には独自の利点があります。コンテンツマーケティングでは、ユーザーのマインド開発とユーザーの購買シナリオの構築はすべてコンテンツによって行われます。ソフト記事を通じてユーザーを特定のシナリオに誘導し、広告を添付することで、ユーザーコンバージョンの向上が非常に顕著になります。

こうした事前の準備がなければ、ハード広告は非常に堅苦しい印象を与えてしまいます。ハード広告のコンバージョン チェーンはコンテンツ マーケティングよりも短いものの、コンバージョン率の大幅な向上に比べれば、チェーンの長さは取るに足らないものになります。

2019年-中国のインターネット広告の種類と割合

インターネットはパフォーマンス広告の天国です。下の図からわかるように、パフォーマンス広告の割合は増加しており、ブランド広告の割合を上回っています。近い将来、この傾向は続くでしょう。すると、パフォーマンス広告におけるハード広告のデメリットはますます拡大するでしょう。ハード広告の割合が徐々に減少することは容易に予測できます。

4 結論

ハードな広告は徐々に減ってきている。ユーザーにとって良い時代になっているのだろうか？

そうではないと思います。

ロゴ付きのハード広告と比べると、コンテンツマーケティングではコンテンツに広告を添付できるため、ユーザーはクリックするまで広告を期待していません。最後まで読んでみると、実はソフトテキスト広告であることが分かります。このような消費者体験は、ある程度はさらに受け入れがたいものになっています。「あからさまに購入をお願いする」から「こっそり購入を誘う」まで、広告は進化してきましたが、被害を受けるのは依然としてユーザーです。

著者: 夜を追う

出典: インターネット初心者のための製品開発への道

原題: 広告によって飼いならされたインターネット

キーワード: インターネット広告