618の「ストックゲーム」

インターネット電子商取引の発展に伴い、電子商取引プラットフォーム上の商人は既存のトラフィックをめぐって大手プラットフォームと競争せざるを得なくなり、プライベートドメイントラフィックの取得に目を向ける商人が増えています。

1. 「ストックゲーム」の背景

いわゆる「ストックゲーム」とは、電子商取引プラットフォーム上の商人が、主要な電子商取引プラットフォーム間を行き来するユーザー（トラフィック）を獲得するために、ますます高いコストをかけてプラットフォームとゲームを続けるしか選択肢がないことを意味します。

かつて、オフライン ユーザーをオンラインに転換することが、大手インターネット企業にとって新たな成長の原動力となりました。

WeiboとWeChatのQRコード戦争であれ、AlibabaとJD.comの新たな小売戦争であれ、インターネットは依然として巨大なトラフィック配当の時期にあると感じています。

オフラインでは、宅配サービスや食品の配達、シェアリングエコノミーなど、革新的なビジネスモデルを組み合わせたものもあり、無限の可能性を感じます。

さらに、分散化、コンテンツ+アルゴリズム、沈下市場の組み合わせにより、ソーシャル電子商取引、コミュニティグループ購入、Toutiao/Douyin、Bilibili、Xiaohongshuなどの刺激的で革新的なビジネスモデルやユニコーンが誕生しました。

WeChatのユーザー数が10億を超え、TaobaoとPinduoduoのユーザー数が8億人を超えるにつれて、トラフィックインベントリの時代が到来したことが徐々にわかり始めています。

結局のところ、中国の最新の人口統計によると、その人口は14億人です。携帯電話の使い方を知らない子供や高齢者を除くと、ユーザー総数は12億人を超えます。

アメリカのインターネットプラットフォームは、グローバル展開を通じてトラフィック配当と革新的なビジネスの継続的な成長を維持しています。まだグローバル化を達成していない中国のインターネットプラットフォームは、トラフィックの株式ゲームしかできません。

トラフィックストックゲームの核心は次のとおりです。

ユーザーは異なるプラットフォーム間をより速く切り替えることができますが、APP の分離モード (データとオペレーション システムが接続されていない) のため、APP は他の APP にあるユーザーのデータを知ることができず、コストのかかる効率的な方法で自分の APP にデータを呼び出すことができません。

ユーザー同士、ユーザーとアプリの関係はますます緊密になっているように見えますが、新規ユーザーの減少により、ユーザーは「古いドライバー」となり、アプリと密接でありながらも遠い関係を維持しています。

ユーザーの不忠誠の結果、618 のような大規模なプロモーションの期間中、電子商取引プラットフォームはジレンマに陥っています。

まず第一に、彼らが引き付ける新規ユーザーは、まだプラットフォームに登録していない「新規ユーザー」に過ぎず、新しいネットユーザーではない。結局、ユーザー全員が既存ユーザーだったため、新規ユーザーを獲得することさえ不可能になりました。

第二に、古いユーザーに対しては何をすべきでしょうか?強力な分散型ソーシャルおよびコンテンツ プラットフォームでは、古いユーザーにもっと感動を与えるのは、プロモーション活動ではなく、「関係」と「コンテンツ」です。

しかし、大規模なセールは予定通り行われ、eコマースプラットフォームはそれを実行しなければ破滅すると思われたため、覚悟を決めて実行せざるを得なかった。その結果、ユーザー側から見ると「口先だけで行動がない」ように見えた。

「新規顧客獲得」のためか、「活性化促進」のためか？

問題は、eコマースプラットフォームが広告を掲載したくないとか、広告を掲載する資金がないということではなく、「なぜ広告を掲載する必要があるのか​​？」ということです。

新規ユーザー獲得のROIだけでは不十分であることは明らかですが、アクティベーションを促進するために広告をする必要はありません。プラットフォーム内の広告スペース、ソーシャルプラットフォーム、コンテンツプラットフォームが協力の第一選択肢となっています。

2. 異なるプラットフォーム間の「株式ゲーム」

皮肉なことに、ソーシャル プラットフォームとコンテンツ プラットフォームは分散化されています。「情報フロー」モデルを使用して、これらのプラットフォームに電子商取引のプロモーション広告を掲載するだけでは、話題を作り、視聴者を驚かせるのに十分ではありません。

下の写真は、JD.comが6月8日に公式アカウントの記事の下部に掲載した広告です。JD.comには全く似ておらず、618については一切触れられていません。

このような広告が、618 のプロモーションに少しでもインパクトを与えることができるでしょうか?

DouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォームは、大手電子商取引プラットフォームで人気を博しており、自らの長所と短所をよく認識しています。

その利点は、毎日のアクティブユーザー数と利用時間の長さで、WeChatに次ぐものです。欠点は、電子商取引プラットフォームのオペレーティングシステムとエコシステムがまだ初期段階にあることです。

当社が電子商取引に取り組まない場合、当社の収益は成長し続けることができず、電子商取引プラットフォームのコンテンツベースの性質により、既存の収益が損なわれる可能性があります。

そのため、Douyinは推奨技術を利用して「興味電子商取引」モデルを明確にし、Kuaishouはソーシャル「老鉄」モデルで「信頼電子商取引」モデルを構築しました。

コンテンツプラットフォームはユーザーを利用して電子商取引プラットフォームをコントロールし始め、JD.comとSuning.comは「サプライチェーンサービスプロバイダー」の役割において、Douyin電子商取引とKuaishou電子商取引の製品ライブラリと物流サービスプロバイダーとしてのみ機能することを余儀なくされました。

ライブストリーミングモデルにおける主導的な地位のため、Taobao はコンテンツプラットフォームと一時的に微妙な関係を維持しています。

このような関係とは、次のようなものです。私はあなたの競争相手であり、あなたの製品ライブラリやサービス プロバイダーにはなりませんが、あなたも私と競争することはできないかもしれません。

タオバオ自身も、このトレンドがいつまで続くか見当もつかない。コンテンツプラットフォームへの取り組みに関して言えば、タオバオは明らかにまだ失敗と戦いを繰り返している段階にある...

これは 618 のような電子商取引のプロモーションとどのような関係があるのでしょうか?

コンテンツ プラットフォームの電子商取引の性質により、618 などの電子商取引プロモーションの「ストック ゲーム」が加速しました。その目的は非常に明確で、利益を維持し、成長を追求することです。

コンテンツプラットフォームの外部プロモーションの需要は高くありません。毎日数億人のアクティブユーザーと数百万のアンカーを擁し、アンカーとユーザーのコンバージョンをサイト内だけで実現でき、集中した時間帯のライブeコマースを通じて爆発的な成長を実現できます。

そのため、618などの大規模なプロモーションにおけるコンテンツプラットフォームと電子商取引プラットフォームの電子商取引は、再び「株ゲーム」になります。結局のところ、電子商取引プラットフォームは、コンテンツ プラットフォーム内の製品ライブラリおよびサービス プロバイダーとしての自らを危険にさらしています。

ユーザーとユーザー、ユーザーとプラットフォーム、プラットフォームとプラットフォームがすべて「株式ゲーム」の状態に入ると、商人はどのように選択できるでしょうか?

3. 企業はどうすれば「在庫ゲーム」で勝てるのでしょうか?

これまでは、販売業者は販売量が最も多いプラットフォームを選択してプロモーション期間中に投資するだけでよく、年間の販売量は618とDouble 11が管理していました。

独占禁止法の嵐は企業により多くの選択肢を与えたが、より多くの問題ももたらした。

JD.comの強力な自主運営チャネルは、大規模なプロモーション期間中の売上増加の主力となるトップブランドを厳選する必要があります。在庫回転率であれ、財務報告における収益反映であれ、自主運営が主役でなければなりません。

618記者会見で、JD.comは25万の加盟店が参加すると発表した。自己運用の割合はどのくらいですか？ 「自主運営」の域に達せざるを得ず、大規模なプロモーションで短期間に爆発的な売上増を達成できる企業はどれだけあるだろうか？

小売業者が JD.com の自社運営システムに参加できない場合、JD.com のオープン プラットフォームでの大規模なプロモーションからどのようにして売上を伸ばすことができるのでしょうか?

大手プラットフォームが競争しているのはエコシステムであり、マーチャントはその一部に過ぎず、継続的に「新陳代謝」して広告を呼び込むことができる部分です。

JD.com と Tmall システムでは、TOP ではない販売業者の大半は、実は不利な立場にあるグループです。

トップマーチャントはかつて 2 つのオプションのどちらかを選択するというジレンマに陥り、現在は ROI について不満を抱いています。

すべてのビジネスは倹約的かつ計算高くなければなりません。結局のところ、「在庫の時代に成長を求める」ことがビジネスの核となる考え方なのです。

商人は電子商取引プラットフォームを変更することはできないため、自分たちで解決策を見つけるしかありません。

プラットフォームの「トラフィック」ではなく実際の顧客に割引や特典を提供することは、小売業者の日常業務の標準となっています。

そのため、WeChatグループ、公式アカウント、企業WeChat、動画アカウントと生放送、Douyinアカウントと生放送、ミニ番組生放送、小紅書は、商人にとって本当のプロモーション戦場です。

結局のところ、2つのうち1つを選択する時代は終わったものの、618とダブル11の電子商取引プロモーションでは、JD.comやTmallと公平に競争するチャンスはまだ得られていません。

プライベートドメイン電子商取引は商人の心をつかみました。

プライベートドメイン電子商取引は、WeChatを主戦場とし、ソーシャル製品を通じて商店とユーザーを直接結び付けます。この結びつきにより、WeChatの担当者は電子商取引プラットフォームから意図的に学ぶ必要がなく、商店を組織して618やダブル11などの大規模なプロモーションを開催しなくても、ますます増加するGMVを獲得できます。

マーチャントだけでなく、新興の電子商取引プラットフォームも、プライベートドメイン電子商取引を成熟した電子商取引プラットフォームを追い抜く方法と見なしています。

Alibabaは、商店がWeChatを採用するようオープンかつ明示的に導くSAASプロジェクトを立ち上げました。JD.comの「JD-Tencentプロジェクト」とKeplerミニプログラムは、数年前に商店がWeChatでトラフィックを獲得し、ミニプログラムを構築するのを支援し、WeChatのミニプログラム技術と物流サービスのプロバイダーになりました。

成熟した電子商取引プラットフォームが私有ドメイン電子商取引に屈服していることを商人が感じたとき、この「株式ゲーム」の過程で、商人は「曹陣営にいるが、心は韓にある」ことになる。

JD.comとTmallを支援するために618とDouble 11に参加する代わりに、独自のプライベートドメインユーザーを管理する方が実用的です。

著者: 荘帥

出典: 荘帥小売電子商取引チャネル (ID: zhuangshuaiec)

原題: 618 の「Stock Game」

キーワード: 618 電子商取引マーケティング