アフィリエイト広告市場の変化！

広告業界では、oCPM 広告モデルやインセンティブ動画広告、もちろん現在のヘッダー入札やオープン入札など、海外で人気の広告モデルやテクノロジーは、いつか中国でも普及するだろうという傾向があります。

私が初めてヘッダービディングに触れたのは、若さあふれる活力と野心に満ちた若い学生だった2016年頃でした。当時、私はまだ百度で国際的な商業広告の収益化に取り組んでいたので、この新しい技術的ソリューションについてある程度の調査と理解をしていました。 5年経って、ようやくヘッダー入札が国内で動き出すとは思っていませんでした。

技術的ソリューションを理解するには、まずその技術的ソリューションが直面している主な問題点や問題を理解する必要があります。問題を明確に書き出すことは、解決の半分です。

ヘッダー入札の問題点とその起源

1. 海外ヘッダー入札の起源

海外では、HeaderBidding はデスクトップ広告の分野で生まれました。この技術ソリューションを発表した当初の目的は、Google の Ad Exchange のダイナミック入札に対抗することでした。 Google は独自の DFP (Doubleclick For Publisher) によりデスクトップ広告分野をほぼ独占しています。DFP では、広告主が RTB 広告取引プラットフォームにアクセスする必要があり、広告主がトラフィックに直接接続することはできません。同時に、独占企業はトラフィックを割り当てる際に主に 2 つのことを行います。1 つ目は、入札が不透明であるため、自社の広告主に有利になる傾向があること、2 つ目は、シェア率が比較的高いことです。このような状況では、メディアも広告主もあまり満足していない。

利益が得られる限り、誰かがそれを実行するだろう。こうして、ヘッダー入札広告モデルが誕生しました。

ヘッダー入札は、デスクトップ広告分野で初めて導入されました。最も初期の発起者は appNexus でした。 AppNexus は、他の SSP/ADX と連携し、オープンなアプローチを通じて DFP の独占を揺るがしたいと考えている。そのため、この技術的ソリューションは、プログラマティック購入 SSP/ADX から多くの支持を得ています。

ヘッダー入札は、広告主とメディア トラフィック プロバイダーの間に新しいドッキング プロトコルのセットを作成し、各広告リクエストでヘッダー入札をサポートする広告主または DSP が優先されるようになります。メディアトラフィックパーティは広告リターンを取得した後、ヘッダー入札によって返された広告の価格を基準価格として、DFP などの他の広告アライアンスプラットフォームにリクエストします。他の広告ネットワークからこれより高い価格の広告が返されない場合は、Header Bidding からの広告が表示されます。これより高い価格の広告が返された場合は、DFP などの広告ネットワークからの広告が表示されます。

ヘッダーとは「ヘッダー」と「最初の入札」を意味し、ヘッダー入札をサポートする広告主はトラフィックを優先し、最初に入札する権利があることを意味します。これは実際のリンクロジックからも当てはまります。具体的なロジックは次のとおりです。

ここで付け加えなければならない知識の1つは、アライアンスの広告モデルです。各広告表示の価値はいくらですか。デスクトップ広告アライアンスであれ、モバイル広告アライアンスであれ、2019年以前はメディアトラフィック側に返されていませんでしたが、一定の最低価格で広告を要求することをサポートしています。広告が返された場合、この広告の最低価格は一定の値よりも高いことを意味しますが、実際の具体的な金額はメディアトラフィック側に明確に伝えられていません。

2. 国内のヘッダー入札が解決すべき問題点:

国内のアライアンス広告の核心的な問題点は、広告アライアンスがメディアトラフィック側に広告情報を返すたびに、露出の広告価値を直接知ることができないことです。

中国のモバイルインターネットの発展レベルは英国や米国よりもはるかに高い。PCトラフィックの成長は停滞しており、同連合の広告モデルは主にモバイルトラフィックに基づいている。国内の主なアライアンス広告プラットフォームには、百度アライアンス、バイトダンスのパンゴリン、テンセントの優良匯などがあります。もちろん、快手アライアンス、携帯電話メーカートラフィックアライアンスなど、他の小規模なアライアンスもあります。

モバイル広告収益化アライアンスに携わったことのある人ならご存知のとおり、国内アライアンスは主に SDK アクセスに依存しており、トラフィック収益化の核心的な問題点は、各リクエストで取得される広告の価値がわからないことです。メディアプロバイダーは通常、T+1 オフラインレポートを使用してトラフィックの収益化価値を確認します。

Alliance SDK は、広告を返すたびに値を明示的に示さないため、メディア トラフィック プロバイダーがリアルタイムの広告値に基づいて異なる Alliance SDK を選択することは不可能です。多くのアグリゲーション SDK の主な戦略は、ウォーターフォール フロー (ウォーターフォール - 詳細は以下を参照) を通じて収益化を実現することです。または、異なるアライアンス SDK のトラフィック比率と優先度を設定することで収益化を実現できます。

ウォーターフォール方式を使用したり、アライアンス SDK の異なる割合を構成したりすると、ユーザーの階層化と運用戦略を構成するために多くの人手が必要になります。さらに、アライアンスの過去の収益化効率は一定ではないため、構成戦略が最適ではない可能性があります。

国内アライアンスの Heeder Bidding は、この問題を解決するために設計されています。現在、多くの主流のアライアンス広告プラットフォームがこの機能をテストしています。

各アライアンス SDK は、広告が返されるたびに広告露出に必要な素材情報だけでなく、その広告リクエストの広告価値も返します。メディアトラフィックプロバイダーは、複数のアライアンスを集約し、各アライアンスから返される広告と価値に基づいてリアルタイム入札を行い、露出価値が最も高い広告を選択することで、トラフィックの価値を最大化することができます。

中国におけるヘッダー入札は、より正確には In-APP 入札またはオープン入札と呼ばれます。この入札ロジックにより、広告媒体の収益化効率が向上すると同時に、国内の複数の連合広告プラットフォーム間の競争が激化し、まさに銃剣闘の段階に達しています。

アグリゲート SDK ウォーターフォールとヘッダー入札の違い

ユーザー規模の異なる企業の収益化戦略は大きく異なります。まず、収益化しているメディア企業のほとんどがどのようにそれを行っているかを理解しましょう。

一般的に、トラフィック メディア プロバイダーは、複数の広告 SDK のロジックを集約してアクセスし、収益化を実現します。 2015年、Baiduは海外での収益化を目的とした集約型広告SDK（DAP）を開発しました。運営戦略やアイデアは非常にファッショナブルであり、現在の国内市場では依然としてはるかに先を進んでいます。自分が先頭波、先駆者になってしまったのが残念です。

トラフィックメディアは収益化のために集約 SDK を使用し、一般的に使用される広告戦略はウォーターフォールです。ウォーターフォールフローが存在する根拠は、広告 SDK が、フロア価格として一定の価格に基づいて広告を取得するためのインターフェース機能のみを提供していることです (メディアはフロア価格で広告アライアンスに要求し、アライアンス バックグラウンドから返される広告はフロア価格よりも高くなければなりません)。

広告アライアンス SDK は、広告を返す際にその時点での広告の推定価値 (つまり eCPM) を返すのではなく、一定の最低価格で広告をリクエストすることをアライアンスがサポートしているため、トラフィックの価値を最大化するために、ウォーターフォールと呼ばれる収益化戦略ロジックが導き出されました。

トラフィック メディア パーティは、さまざまな広告アライアンスの最近の収益化効率パフォーマンスに基づいて、ウォーターフォール ソートを設定しました。

ウォーターフォールの広告戦略は主に次の 2 つの問題を解決します。

1) 価格帯を継続的に分割して、さまざまな広告アライアンス SDK の広告掲載率をテストします。

各アライアンス SDK の広告価値の配分は異なります。メディア トラフィック パーティは、過去の経験に基づいてリクエストの優先順位 (リクエスト順序) を設定し、広告アライアンスに階層化されたリクエストを行います。

階層化リクエストの利点は、現在のメディアシーンのトラフィック状況に基づいて、より価値の高い広告を取得できることです。同窓会について質問です。一定の基本料金で同時に広告を依頼することはできますか？結論は下の図の通りで、もちろんそれは不可能です。基本価格 15 元でアライアンス A とアライアンス B にリクエストすると、両方のアライアンスが応答し、どちらの広告がより価値があるかをより効果的に判断できなくなります。

たとえば、複数の広告プラットフォームがあり、P1 の eCPM が 20、P2 の eCPM が 18 であるとします。ウォーターフォールの順序は、P1 > P2 です。通常、5〜8 個の広告プラットフォームを統合し、広告の階層化によってフィルレートと収益を最大限に高めます。上図に示すように、複数の SDK では順序とリクエスト戦略の構成が異なりますが、基本的なロジックは同じです。

ウォーターフォールは、異なるアライアンスプラットフォーム間の収益化効率の違いの問題を比較的うまく解決し、フィルレートを向上させることができます。しかし、これにより、2 つの新たな、より重要な問題が生じます。

1) 過去の収益化効率は、その時点の実際の広告価値を表すものではないため、設定した優先順位が正しくない可能性があります。

広告主の配置はリアルタイムで効果を発揮するため、特定の広告プラットフォームでより多くのトラフィックを獲得するために、一部の広告主が入札額を引き上げる可能性を排除することは困難です。例えば、A連合が最も優先順位が高く、20元でリクエストして広告が返ってきた場合、A連合に露出機会が与えられます。しかし、広告キューの変更により、その時点でのアライアンスBの広告価値は実際には25ですが、履歴優先度がアライアンスAよりも低いため、その時点では広告の露出機会を得ることができません。

2) 広告リクエストに時間がかかりすぎる

操作をより洗練させ、取得した広告価格の配分をより「正確」にするために、ウォーターフォールの広告リクエストは通常​​、連続してリクエストされます。これにより、広告リクエストから返送までの時間が非常に長くなり、シナリオによってはタイムリーな広告露出の需要を満たすことができません。

アプリのスプラッシュ画面での広告表示は 500 ミリ秒から 1 秒以内に戻る必要があり、情報フロー シナリオでの戻り時間制限はミリ秒単位です。ウォーターフォール広告戦略モデルでは、広告リクエストから広告表示までの時間が大幅に長くなり、多くのシナリオで迅速な広告掲載の需要を満たすことができません。 (短時間のプリロードにより、この問題は若干軽減されます)

ヘッダー入札またはリアルタイム入札は、トラフィック メディアの収益化に関する上記の 2 つの問題を解決します。

入札プロトコルでは、アライアンス広告プラットフォームが SDK または API バックグラウンドで各広告リクエストの露出値を返す必要があるため、アライアンス収益化シナリオでリアルタイム入札 (RTB) に似たロジックが作成されます。

メディア トラフィック プロバイダーは、ニーズに応じてアクセスする必要がある広告アライアンス SDK を選択できるため、広告の収益化価値と充填率をさらに向上させることができます。

同時に、ヘッダー入札によりアライアンス集約プラットフォームの運用余地が広がり、収益化の効率、戦略、データの面で最適化のポイントが数多くあります。

ただし、中国ではヘッドビディングが始まったばかりなので、入札とウォーターフォールは長期間共存することが予想されます。

オープン入札による収益化方法は、アライアンスプラットフォームにとって必ずしも悪いことではありません。たとえば、Google Admob オープン入札は、オープン入札を通じて他のアライアンスの広告収益化効率と材料情報を取得し、ターゲットを絞った最適化を行うことができます。豊富な広告主リソースと組み合わせることで、強い者は常に強い者になることができます。

メディア トラフィック プロバイダーは、各広告リクエストの最大値を把握し、ユーザーの価値をより適切に特定できます。これにより、LTV 成長ポイントをより正確に推定し、より優れた、より洗練されたユーザー成長戦略を策定できるようになります。

著者: PMCoder Road

出典: PMCoder Road

原題：アフィリエイト広告市場の変化！

キーワード: 広告市場、アライアンス広告