コミュニティグループ購入大手は経営破綻を余儀なくされる

長らく噂されていた「生鮮食品電子商取引第一号株」がついに明るみに出た。最近、生鮮食品小売分野のリーダーであるMissFreshと、第2位のDingdong Maicaiという2つの生鮮食品プラットフォームがSECに目論見書を提出し、それぞれニューヨーク証券取引所とナスダックに上場する予定だ。生鮮食品電子商取引2社が第一号株をめぐって争っている状況は明らかだ。

生鮮食品業界の現状から判断すると、業界競争の激化や業界内の損失の広がりなど、いずれも生鮮食品事業がいかに「困難」であるかを側面から反映しており、これが両社が上場を加速させた重要な理由かもしれない。

IPOレース

ミスフレッシュとディンドンマイサイは、中国で生鮮食品小売業界に最初に参入した代表的な企業群であり、生鮮食品小売分野ではライバル同士であり、両社はさまざまな面で多くの類似点を持っています。

まず、両社とも比較的早い時期に生鮮食品の電子商取引市場に参入しました。時間的に見ると、MissFreshは2014年に設立され、Dingdong Maicaiは2017年に設立されました。前者は後者よりわずかに早いですが、美団有軒、成心有軒など、後から市場に参入した他の参加者と比較すると、彼らは明らかに業界でより早く生鮮食品電子商取引の競争に参加していました。

第二に、両者の収益規模はほぼ同じです。目論見書によると、2018年から2020年まで、MissFreshの総収入はそれぞれ35.5億元、60億元、61.3億元だった。鼎東麦菜の2019年の売上高は38.8億元だったが、この指標は2019年に113.4億元に大幅に増加し、MissFreshを上回ったが、全体的な規模は両者にそれほど差はない。

最後に、現在、両社ともフォワード倉庫モデルを採用しています。生鮮食品小売業の最も初期の参入者として、MissFresh と Dingdong Maicai は基本的にフォワード倉庫モデルに自社のモデルを固定しています。目論見書のデータによると、2019年3月31日現在、MissFreshは631の転送倉庫を保有しており、同じ期間にDingdong Maicaiは950の転送倉庫を保有していた。フォワードウェアハウスモデルは、両者の最大の共通「特徴」であると言えます。

両社が現時点で流通市場に目を向けることを選んだのには、多くの共通する理由があります。一方では、米国株式市場の緩和した金融環境は、生鮮食品電子商取引の新株発行の成功に非常に有利である。他方では、疫病は生鮮食品小売業界全体のオンライン化を促進しており、今こそ株式を公開して資金調達を行い、「食料と草を備蓄する」のに適切な時期である。鼎東麦菜やMissFreshに加え、Meicai.comやDuodian DMALLなどの生鮮食品電子商取引プラットフォームも年初に株式公開の計画を発表した。この観点から見ると、鼎東麦菜とMissFreshの上場は、生鮮食品電子商取引のIPOにおける最初の一撃に過ぎず、生鮮食品電子商取引のIPO競争は今後も続くだろう。

損失は​​常に痛みを伴う

しかし、活況を呈している生鮮食品業界も、業界全体に広がる損失を隠すことはできない。中国農産物電子商取引発展フォーラムが発表したデータによると、中国国内の4,000社を超える生鮮食品電子商取引企業のうち、利益を上げているのはわずか1％、損益が均衡しているのは4％、赤字が88％、残りの7％は巨額の損失を被っている。参加者の1社である鼎東麦菜は依然として損失を出している。ミスフレッシュは短期的には利益を上げているものの、将来的には「利益が損失に転じる」リスクが依然としてあると目論見書で投資家に繰り返し警告している。

生鮮食品電子商取引の広範囲にわたる損失は、主にその本質的な「金を燃やす体質」に関係している。 MissFreshとDingdong Maicaiを例にとると、MissFreshとDingdong Maicaiの最大のコスト項目は主に2つの部分で構成されます。1つは製品の調達、梱包、倉庫保管などの膨大な運営コストであり、もう1つは比較的高いフルフィルメントコストです。

目論見書によると、2019年と2020年のMissFreshの営業コストはそれぞれ54.8億元と49.4億元で、粗利益率はそれぞれ8.7%と19.4%だった。同じ期間、鼎東麦才の商品販売コストはそれぞれ32.2億元と91.1億元で、粗利益率はそれぞれ17.1%と19.7%だった。膨大な運営コストの中でも、商品調達コストが最も高い。鼎東麦才は目論見書の中で、調達コストを商品販売コストとして別途記載している。運営コストが莫大なため、生鮮食品の電子商取引では一般的に利益率が低くなります。

調達コストの高さに加え、履行コストの上昇も損失の大きな原因となっている。この費用には主に倉庫の賃貸料や運営費、配達スタッフの人件費が含まれます。鼎東麦菜を例に挙げると、同社のフルフィルメントコストはかつて総収入の49.9%を占めていた。昨年は減少したものの、依然として35.7%と高い水準にあった。高いフルフィルメントコストも、生鮮食品の電子商取引における損失の重要な原因です。

さらに、コールドチェーン物流の配送には、非常に高い建設コストもかかります。関連業界データによると、コールドチェーン物流の構築コストは従来の物流コストの2～3倍以上ですが、廃棄を減らし、生鮮食品の品質を向上させるための重要な保証として、コールドチェーンの役割はかけがえのないものであり、そのため、莫大なコストとそれに伴う損失は避けられません。

巨人からの脅威

広範囲にわたる損失に加え、生鮮食品小売業のブルーオーシャン市場は疫病の触媒作用でますます熱くなり、さまざまな大手企業が参入し、業界本来の競争がますます激化している。

千帆分析が発表した第1四半期のデータによると、月間アクティブユーザー数で測ると、現在、盒馬は1517万人のユーザーを抱え、生鮮食品分野でトップに立っている。MissFreshはすぐ後に続いているが、盒馬の半分程度に過ぎない。鼎東麦菜とMissFreshの差は大きくない。現在、盒馬、MissFresh、鼎東麦菜の3大企業の状況は非常に明白です。

早くから自主的に生鮮食品の販売を始めた盒馬のほか、美団有軒、成心有軒、世慧団、興生有軒などに代表されるコミュニティ集団購買の「新興企業」の実力も侮れない。これまで公表されていたデータによると、春節前後の時点で、美団有軒の注文量は1日あたり2,300万件で安定しており、1日のピーク時には2,700万件に達した。これに対し、多多麦菜の注文量は約2,000万件、興生有軒の注文量は約1,500万件、成心有軒の注文量は興生有軒とほぼ同じである。

データから、過去1年間の努力の結果、主要なコミュニティ共同購入プラットフォームが伝統的な生鮮食品小売市場の大部分を占めており、この傾向は今後も加速し続けることが容易にわかります。関連データによると、美団有軒は今年のGMVを2000億に設定し、1日あたり5000万～6000万件の注文数達成を目指す。多多麦菜の年間GMV目標は1500億、成信有軒は1000億、興生有軒は800億前後となっている。

これらのデータはまだ主要プラットフォームから確認されていないが、各社が依然として拡大を加速させていることから判断すると、これらの目標達成は時間の問題かもしれない。多多麦菜、成心有軒、星勝有軒のほか、京東の京西品品、京東コンビニ、京東スーパーも参戦し、コミュニティ共同購入戦争は続く。多くの猛烈で狼のような競争相手に直面して、MissFreshと鼎東麦菜は当然楽な戦いにはならないだろう。

走り続ける

現在、国内の生鮮食品小売市場において、主流の生鮮食品電子商取引モデルは、主に前払い倉庫、倉庫店舗一体型、コミュニティグループ購入の3つのタイプです。最初の 2 つのタイプは「重い」モデルであり、平均注文額と注文数量に対する要件が高いため、主に人口密度の高い 1 級都市と 2 級都市に分散しています。一方、より軽いモデルであるコミュニティ グループ購入は、主に大手企業が下位市場への拡大に使用します。結局のところ、どのモデルを採用するかは、効率性と規模の拡大のバランスをどのように取るかという問題になります。

前向き倉庫モデルを例にとると、Dingdong MaicaiとMissFreshのアプローチはまったく異なります。前者は自社の前線倉庫の拡大を主張し、対外的には新規ユーザーと収益規模を重視している。一方、後者は前線倉庫を大規模に縮小し、前線倉庫のより軽量な「フランチャイズ」モデルを徐々に模索しており、現在は有効ユーザーと利益をより重視している。この 2 つの違いは、規模の拡大と規模の経済性の観点から、生鮮食品の電子商取引事業者が行った 2 つの異なるトレードオフを表しています。

さらに明らかなのは、MissFreshが既存のフォワード倉庫モデルに加えて、Bエンドの野菜市場とスーパーマーケットを結合して、小売クラウドに代表される新しいインフラ（比較的軽量）を立ち上げ、Bエンド市場で新たな収益の道を切り開き、Cエンドの拡大によってもたらされる重いモデル圧力を軽減しようとしていることです。

MissFreshのほか、Hemaの侯毅社長も「Hemaは前向き倉庫モデルを放棄し、Hema miniに転換した」と公言している。China Merchants Retailの調査報告によると、Hema miniの1注文あたりの平均純利益率は小展より15％高く、最短3ヶ月で利益を上げることができ、Hema小展（前向き倉庫モデル）の回収期間より明らかに短い。これにより、Hema は Hema mini が生鮮食品電子商取引の未来になると確信しています。

業界全体の外部規制の強化、業界競争の激化、資本流入の鈍化を考慮すると、生鮮食品電子商取引企業間の新たな収益モデルと規模拡大をめぐる競争は今後もしばらく続くだろう。結局のところ、現在の業界の背景を考えると、最初に利益を上げることができた者が優位に立って、この1兆ドル規模の市場で最大の利益を得ることができるだろう。

原題: コミュニティグループ購入大手は経営破綻を余儀なくされる

キーワード: ディンドンマイカイ、デイリーフレッシュ