Dangdang.com はなぜ成長できなかったのでしょうか?

はじめに：なぜ当当は大きく成長できないのか？それは上場のタイミングの問題であり、事業レイアウトの問題であり、さらに商業競争の問題である。しかし、結局のところ、それは創業者の人格とビジョンの問題です。

Dangdang.com は今や多くの人々のショッピング習慣から姿を消しました。一般ユーザーの中には、数年前に李国清が「モルガン・スタンレー・ガール」を叱責したことをぼんやりと覚えている人もいるかもしれないが、Dangdangが設立されたときの、マイクロソフト、インテル、ベルテルスマンの幹部を含む豪華なチームを覚えている人はいるだろうか？米国で上場したときにあれほど意気揚々としていたDangdangの株価が、ここ数年、ジェットコースターのように上下し、人々を恐怖に震え上がらせるとは、誰が想像できただろうか？

李国青の心の中には、永遠の痛みがある。この会社は設立されてから14年が経ち、タオバオやJD.comよりもずっと早いが、現在、両者の間の差は計り知れない。中国初のB2C上場企業という光栄な実績を持つが、上場から4年が経ち、株価はずっと下落しており、発行価格を超えたことは一度もない。

2月27日、当当は昨年第4四半期の上場以来初の黒字を発表した。純利益はわずか2,170万人民元だったが、当当の株価は瞬く間に35％上昇した。その日、多くの当当株主はスノーボールに対して涙を流し、ようやく事態が好転したことを嘆いた。

当当が黒字化できた理由は単純だ。まず、大手ブランドや垂直型電子商取引企業への参入を開拓し、第三者店舗からのサービス収入が増加し、粗利益が2倍になった。第二に、JD.comは過去1年間で回復し、電子商取引業界全体が価格競争をやめたため、Dangdangには一息つく余裕ができた。収益性のタイミングは競合他社の手に委ねられているため、これは少し残念なことだ。

たとえ利益が出たとしても、Dangdang の将来は、小さくて美しい電子商取引プラットフォームのようなものになります。同社の時価総額は現在わずか14億3600万ドルで、株式公開を控えているJD.comの時価総額のほんの一部、Vipshopの時価総額の7分の1にも満たない。

なぜダンダンは早く起きたのに遅れて来たのか？なぜダンダンは大きくならなかったのか？これはダンダンのせいではなく、この記事は正しいか間違っているかを論じたものではありません。ダンダンがもっと大きくなるチャンスを逃したかもしれないことについて話しているだけです。次の点を見てみましょう。

最初は2009年、当堂が初めて利益を上げた時でした。当時、同社の経営陣と投資家には2つの選択肢がありました。1つは、できるだけ早く株式を公開して市場で主導的な地位を獲得し、投資家も利益を得ることができるようにすること。もう1つは、JD.comのように、当面は株式を公開せずに資金を燃やし続け、会社がより大きな規模になったときに株式を公開することです。今回、同社は株式公開を選択しました。同社は2010年末に中国初のB2C上場企業となったが、上場後は再び大規模な事業転換や投資の自主性も失った。それ以来、当当の戦略的な選択はすべて、支出を抑えてリスクを避けることであり、それは上場によって予兆された。

これは確かに正しい選択だが、もしDangdangが事業を拡大し、さらに資金を投入することを選択した場合、その時点での同社の市場をリードする優位性は、JD.comを阻止するのに十分かもしれない。

2つ目は価格競争です。同社はJD.comとの価格戦争で主導権を失い、消極的に追随し、経費節減を図り、商品カテゴリーと価格の調整に注力した。公開市場で資金を調達することも、大規模な戦略的取り決めを行うこともなかった。

劉強東と李国青のWeiboでの無数の口論から、両者とも「簡素、粗野、直接的」なスタイルを持っており、劉強東はこの個人的なスタイルをJD.com全体に直接注入したことがわかります。李国青は根っからの慎重なビジネスマンだ。彼と裕裕は安定した夫婦で、コスト効率の良い方法でビジネスを運営することに慣れている。敵がどんな犠牲を払ってでも猛攻を仕掛けてきたとき、彼らの戦略は戦わないことだ。李氏はかつて、当当は質素に暮らし、競争相手を疲れさせるべきだと語った。

JD.com は 2007 年から 2011 年にかけて 15 億ドル以上の資金を調達しました。この資金は実際には倉庫、物流、従業員、テクノロジーに投資され、大規模なプラットフォームのインフラストラクチャを消耗させました。

李国清氏を含め、多くの人は電子商取引戦争を価格戦争として理解しているが、価格戦争の背後にある電子商取引産業チェーンの構築については無視している。そして、これが劉強東の成功の理由であると言わざるを得ない。李国青は正しいが、劉強東と比べると、彼の野心は少なく、ビジョンも小さい。

3つ目は、Dangdang.comが書籍事業を失い、連続して赤字を計上した後、自社のB2C製品の販売から総合プラットフォームに切り替え、損失が拡大したことです。これはダンダンが耐えたくないことだ。その後、同社は天猫に出店したり、No.1 Store、Jiuxian.com、Gome、Tencentなどと提携するなど、「外に出て招き入れる」ことに重点を移した。

これらの取り組みにより、トラフィックコストは効果的に削減されましたが、最終的にはDangdang独自の大規模なエコシステムを形成することができず、同社の戦略的地位は第1層から第2層の電子商取引企業群の中へと移行しました。

最後の点はパターンとは関係ないかもしれませんが、創業者の経営スタイルや企業文化に関係しています。過去2年間で、Dangdangの最高執行責任者（COO）の黄若氏、最高技術責任者（CTO）の戴秀賢氏、最高財務責任者（CFO）の楊佳紅氏など、ほぼすべての上級幹部が辞任した。

投資家の目には、李国清は利益の確保を確実にする責任ある起業家であり、一方、劉強東は投資家の首にナイフを突きつけて前進を強いる起業家である。しかし、前者は安全だが少額しか稼げないのに対し、後者はリスクはあるものの多額の利益を得られる可能性がある。どちらも正しいですが、投資家はどちらを好むと思いますか?

なぜ当当は大きく成長できないのか？それは上場のタイミングの問題であり、事業レイアウトの問題であり、さらに商業競争の問題である。しかし、結局のところ、それは創業者の人格とビジョンの問題です。

李国清は、ジャック・マーは以前、よく会議を開いて、どうやってダンダンに勝つか話し合ったと語った。今（JD.comが上場した）、ダンダンは愛人となり、二人はとても幸せだ。

この文章はとても悲しいです。

編集者注: 李国清は北京出身です。薛曼子はかつて李について「彼は電子商取引業界の陸智深であり、大胆に話し、率直だ」と評しました。これは丁寧な言い方です。北京語で言えば、彼は少し「気楽」です。李国清自身も直接的、間接的にこのすべてを認めています。「人生の目的は気分が良くなり、率直になることです。多くのものを手放す必要はありません。ナイフのようになりましょう。」 「孫のふりをするのは嫌なんだ！」 宋偉の意見では、そのような性格は当局を制限します。李国青の「着実で慎重」な態度は、実は「小さな財産に満足している」という意味で、遠慮なく発言し、「数え切れないほどの敵を作り」、孤立している。今、当当は「愛人」となり、消費者は次第に当当から離れ、李国青と当当ドットコムに悲劇の影を落としている。

原題: Dangdang.com はなぜ大きく成長できなかったのか?

キーワード: Dangdang.com