ダブル11にBステーションが潜んでいる？

「ビリビリのトップ100製品リスト？聞いたことないよ」多くのUpマスターは半ば冗談めかして「ビリビリのダブル11イベントは本当に控えめすぎる」と言った。

最近、ビリビリは、製品の品質、デザイン、体験、ビリビリユーザーの評判などの総合的な側面に基づいて、「中国の若者向けに作られたトップ100製品」リスト（中国Z 100リスト）を初めて発表しました。これら100製品はすべて国産ブランドで、Huawei、Xiaomi、Mideaなどの有名ブランドのほか、JuduoやRamen Shuoなど、ここ2年で注目を浴び始めた国産製品も含まれている。

10月8日、ビリビリは「若者に最も愛されている中国の製品トップ10」を選出し、受賞者は威龍大グルテン、小米Mijia空気清浄機Pro、少女卡皮托共同ブランドBlush、Xgimiプロジェクター、狼男殺などの製品でした。

ビリビリがダブル11期間中に初めて発表したリストについて、多くのUpホストは、それが自分たちにどのような利益をもたらすのか見当もつかないと述べた。しかし、4か月前にビジネス協力プラットフォームFireworksを立ち上げて以来、ビリビリはここ数ヶ月、公式の「食べ物稼ぎ」活動を数多く行っており、「今後も公式の活動があると信じています」。今回リストに載った各製品については、Bilibiliで多くのレビュー動画が見つかります。

ビリビリは公式にはこれがダブル11のイベントであるとは認めていないが、今年は傍観者ではなく、電子商取引と短編動画プラットフォーム間の最大の乱闘に加わることは間違いないだろう。ダブル11期間中、さまざまなeコマースウェブサイトが、パートナーブランドへのトラフィックを誘致するためにさまざまなリストを立ち上げました。 「ビリビリは『トップ100製品』を立ち上げ、ダブル11の人気を利用して若者の消費者ブランドの隙間を開拓した」とビリビリアップの達人は語った。

しかし、ビリビリもさまざまな大手プラットフォームとの競争に直面しており、「草を生やす」段階から収益化までの道は容易ではない。

BステーションデジタルUp主Samsangは最近、困難な問題に遭遇しました。ある新興ブランドがHuohuoを通じて彼に協力的な評価を依頼した。「評判も実績も高くありません。評価をしたらファンに叱られるのが怖いです。彼らは今、とてもうるさいです。」ビリビリのユーザーは「扱いにくい」ことで知られていると考え、彼は最終的に断ることにした。

商品リストの背後にある「スポンサー」ブランドについては、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどの各コミュニティで人気商品リストがDouble 11の標準機能になっているため、選択肢が豊富です。しかし、お金を払う側としては、将来のヒット商品だけでなく、コミュニティによる長期的なブランドイメージの構築を重視するブランドも少なくありません。

ビリビリの「草を植える」旅はまだ始まったばかりだ。

01 Bilibiliはどのような製品をレビューしましたか?

多くの人々は、ビリビリに対して、依然として通常の二次元的な印象を抱いています。しかし実際には、商品化が加速した後、ビリビリは開封動画や評価動画の力を借りて、ユーザーに製品の「草を植えている」のです。公式データによると、過去1年間でビリビリのユーザー1億人がレビュー動画を視聴し、総再生数は200億回に達した。平均すると、1人当たり年間200件の商品レビューをビリビリで視聴している。

デジタル、美容、食品、その他の生活分野では、ブランドに最も近いアップマスターが最初の受益者となります。早くも今年初め、ビリビリが「トップ100アップマスター」を選出したとき、多くのユーザーがそのヒントを見出しました。過去数年間、二次元、音楽とダンス、幽霊動物コミュニティなどの伝統的なコミュニティでのUpホストの選択率は低下している一方で、生活と知識の分野でのUpホストの選択率は急速に増加しています。

上位 100 の Up マスターの分布は、上位 100 の製品の分布と一致します。 Bilibiliが評価した100の製品のうち、30以上は3Cエレクトロニクス（デジタル+家電）製品、20はネットセレブの食品、20以上は美容・スキンケア製品です。さらに、アウトドアや日用品の製品もいくつかあります。すべての製品は国産ブランドです。

「これらのブランドの多くは近年になって人気が出てきており、マーケティング、特にネットセレブのマーケティングに重点を置いています」と電子商取引の専門家、荘帥氏は言う。

Samsang は Bilibili のデジタルレビューアップローダーです。最終候補に残った製品の多くは、彼や彼の友人によってレビューされており、ブランドとのコラボレーションもあったことが分かりました。 「私自身、HuaweiのMateシリーズ、108moヘッドフォン、Xiaomiリストバンドを扱ったことがあります。」

ビリビリの大手データサービスプロバイダーである火紹雲データの創設者である丁潔氏はかつて、ビリビリの主な広告主にはゲーム、3Cエレクトロニクス、美容、食品・飲料、教育、電子商取引が含まれており、トップ100の製品とも一致していると研究した。

Upの司会者たちを驚かせたのは、今回ビリビリが国産品のリストを推していたことだ。「食品や美容品は良いかもしれないが、私たちが日々テストしているデジタル製品は依然として主に外国ブランドだ」とUpの司会者は語った。

丁潔氏は、ビリビリが国産ブランドを宣伝するのには独自の理由があると考えている。「国産ブランドの約60%がビリビリでコールドスタートしています。ビリビリは若者が集まり、消費ブームを追っているため、コールドスタートに特に適しています。」

しかし、サムサンの意見では、インターネットセレブブランドは一般の認知度は高いものの、業界内での評判はまちまちだという。

「百度のヘッドホントップ100の中には、Zhiyun Smoothシリーズなど、かなり良いものもあります。しかし、選ばれたヘッドホン製品は平均的です。例えば、Edifierは新世代の中では性能が良いですが、ソニーやサムスンなどの古いブランドと比較するのはまだ難しく、若者向けです。」

02 リストバトル

「トップ100製品」が発表される前に、ビリビリはいくつかの「芝生植え賞」活動を正式に開始しました。

イベント期間中、ビリビリはDreame V12掃除機、Manbaラードパウダー、Little Odinハイライターなど、食品、美容、デジタルホーム分野の複数のブランドと正式に提携しました。アップホストはイベントへの参加を申し込み、製品の特性に基づいて草のプロモーションビデオを撮影しました。あなたの動画が選ばれた場合、1,000～10,000元の報酬を受け取ることができます。

Bilibili以外にも、多くのコミュニティベースのUGCプラットフォームは、商業化の第一歩としてクリエイターへの推薦やプロモーションに重点を置いています。 Bilibiliが登場する前から、この分野はすでに混乱状態にありました。

快手は年初から毎月「新勢力リスト」を発表し、双十一の幕が開いた後、ベストセラーリストも発表した。知乎は2019年に「リトルブルースター」リストを立ち上げ、デジタル、美容、ママとベビーなどのカテゴリーで毎週人気商品を評価し、クリエイターの中から関連商品を評価する「研究員」を探している。その中でも、デジタル分野での商材提供力は特に優れています。 11月1日から始まるダブルイレブン期間中、知乎アプリのホームページには「ダブルイレブン家電」と「ダブルイレブンデジタル製品」のタブが追加され、デジタルカテゴリーの優れた製品の推奨に重点が置かれました。

Samsangさんは、Zhihuのデジタル製品研究者であり、Weiboのビデオブロガーでもあります。「Zhihuの議論の範囲は特に広く、技術的な観点から探求する意欲のある知識豊富な人がたくさんいます。Weiboはトラフィック量が多く、インタラクションも高いです。Bilibiliは最も安定しており、ビデオ配信の効率も非常に高いです。」

毎日のアクティブユーザー数で見ると、BilibiliはDouyinやWeiboに大きく遅れをとっており、一部のサブカテゴリではラベルがZhihuほど明確ではありません。さらに、1日のアクティブユーザー数が多く、垂直的なプラットフォームと比較すると、ユーザーは「Bilibiliで消費する」という概念に慣れていません。

丁潔氏は、ビリビリにも独自の強みがあると考えている。同氏はかつて、トップ100に選ばれた化粧品ブランドを研究し、そのROI（投資収益率）が1:27に達する可能性があることを発見した。歯のホワイトニングシールのROIは1:28にも達した。彼の意見では、BステーションUpが商品をもたらすことができるかどうかは、主に2つの要素に依存します。「1つはコンテンツが斬新で独創的であること、そしてもう1つはファンの数です。ファンは商品の価格に比較的敏感ではありません。」

03 ネットセレブのヒット曲が人気になることは重要ですか？

Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu など、動画プラットフォームが単一の製品を宣伝する能力は、過去 2 年間で誰の目にも明らかになりました。実際、過去2年間、多くの新製品が主に生放送室やバラエティ番組で宣伝されてきました。さらに、冷え込みの時期には、潜在的な有名人の間で「規模を拡大する」ことがより好ましい。「一般的に、数万人のファンを持つUpの司会者は、ブランドの協力を得ることができます」とディン・ジエは語った。

「あらゆるコミュニティが商業化の段階に入ると、ブランドは質の高いクリエイターのリソースを競うために多額の投資を行う。これは特にビリビリに当てはまる。ビリビリのクリエイターは比較的新しく、ユーザーも若い傾向がある」業界関係者はQuanxianzaiに対し、過去2年間でインフルエンサーの推薦を通じて製品の「コールドスタート」を達成するケースが増えていると語った。これは、製品リストをフォローアップするBilibiliの自信でもあります。

しかし、前述の人物は、今年に入ってからブランドは徐々に単一製品のプロモーションの問題点、つまりブランドの影響力を高めることができないことに気づき始めたと考えている。 「TikTokはヒット商品を多数出しているが、不思議なことに、誰もそのブランドを覚えていない。これではブランドは悪循環に陥ってしまう。新商品を発売するたびに、ゼロから始めなければならない」 「でも、資生堂やSK-IIが新商品を出したら、必ず見に行きます。これがブランドの力です」

この人物の意見では、草の根2.0の時代には、ブランドオーナーはコミュニティに投資する際に、ブランド全体の影響力の向上に重点を置くようになり、それがブランドプレミアムの向上に役立つだろう。

したがって、ビリビリの「トップ100製品リスト」は、「芝生を植える」ための道を慎重に試す第一歩に過ぎないと言える。 「ビリビリは現時点ではブランドを宣伝することはできないので、まずは商品ランキングを宣伝することになるだろう」とビリビリに近い人物は語った。

製品リストがユーザーに受け入れられるかどうかは、Bステーションのその後の運用能力にかかっています。多くのUpホストは、現時点ではビリビリがこのプロジェクトをどのように進めていくのかは分からないと述べ、リストに載っているブランドからアプローチは受けていないが、公式リストがあるという理由だけで仕事を引き受けるつもりはないと全員が述べた。 「ネットセレブの商品の性能や品質が悪いと、ファンに叱られるので、受け入れません。」

「芝生を植える」のを待っているうるさいユーザーは、常にビリビリの商業化プロセスで慎重に考慮する必要がある理由でした。

著者: 馬成

出典: 20she (ID:quancaijing_20she)

原題: BilibiliはDouble 11から隠れている?

キーワード: ステーションB